王雅超
华润天津医药有限公司 天津市300000
摘要：随着社会的发展，人们的消费需求越来越强烈。而我国的卫生部门根据消费者的用药需求，实行了处方药和非处方药的区分。其中，非处方药是指OTC药品，是人们根据自己的情况可以自行购买的药品。目前OTC药品经营销售方面存在一些问题，为避免这些问题对我国西药、中成药业的发展产生不利因素，应该及时采取必要的措施[1]。
关键词：OTC药品；医疗行业；营销现状；方案策略
引言：
OTC药品是为了人们方便购药并在确保安全性的基础上，国家卫生部门审议的无需医生开具处方便可以买到的药品。OTC药品大多包括感冒、咳嗽、发热、胃痛、胃胀、腹泻等症状的治疗药品。OTC药品的说明书中注明了服药三天症状未缓解建议去医院诊治的标语。目前OTC药品种类繁多，自行在药店购买过程中也存在一些问题，本文就OTC药品营销过程中出现的一些问题以及整顿策略进行分析探讨。
一、OTC药品经营销售的状况和弊端
OTC药物即非处方药，OTC药品在全球药品行业占重要比重，市场需求水平较高。OTC药品分两类，甲类和乙类，从安全性来讲，乙类的安全性较高，所以除了药店，在超市、商店等也可以进行销售。OTC药品具有一定的安全性、副作用相对较小，所以针对于OTC药品的生产企业盲目生产各类别的OTC药品质量难以把控。
OTC药物相比处方药价格低，消费需求较高。目前因为专利药物处方到期，为达到继续占领市场份额的目的，改变处方药物的规格、剂量等，使其变为OTC药品。OTC药物可减少国家医疗保险费用开支，所以在一些国家是提倡消费者使用OTC药品[2]。
OTC药品规使用3年后还要根据市场需求评定药品的存在价值。目前世界中OTC药品主要有解热镇痛类、止咳类、消化类、皮肤外用膏剂、滋补类、维生素类等。我国目前人口老龄化趋势增加，诸多老年常见病的发生增加了老人的住院率，增加了国家的医疗保险成本的开支，而老年人常用的心血管类药物在评定后也转为OTC类药物。
（一）OTC药品广告理念落伍，无创新意识
我国的药品广告在策划方面缺乏一定的创新理念。医药广告比较无趣，通常只会在广告中放大疗效，导致人们在购买后没有起到相应的效果而产生较差的印象，最终会使药品销量大幅下降。目前医药市场的OTC药品种类比较多，药效差距较小，若缺少创新的广告会导致销售水平下降。
（二）OTC药品没有提升整体服务水平
目前医药市场中的OTC药品种类多，相似的产品也比较多，但是在治疗水平中作用较差，造成这些问题的原因是医药企业缺乏对市场需求的研究，不能顺应市场的改变，往往会影响了医药产业的创新。虽然生活水平提高了，但是多数人出现了健康问题。为方便购药而审议通过的OTC药品并没有从根本上解决消费者的需求；另外还有一些OTC药品在质量上存在一定的问题，质量较差的药品生产企业为了在市场上占有一定的份额，可能选择了质量一般的原材料来生产药品，药品只是在价格上占有优势，如果消费者选择了价格便宜的OTC药品，可能在治疗效果上稍有欠缺[3]。
（三）OTC药品的零售理念无创新
OTC药品主要在药店进行零售，每个城市或是省份都有相应的连锁药店，在药品的选择上，每个品牌的连锁药店有自己独特的购药方案，或者根据消费者的实际购买力选择消费者购买较多的OTC药品，或者选择利润效益较高的产品。这样就导致了一些产品无法进入连锁药店，因此市场份额小，导致了销售额下降，企业的效益也随之下降。
（四）品牌观念淡薄，欠缺品牌管理能力
无论是什么商品，消费者心中都有各自商品的品牌记忆，药品也是如此。比如，提到感冒灵颗粒大家会想到三九药业，提到健胃消食片大家会想到江中集团等等，这些就是消费者心中的品牌印象。目前仍有诸多的OTC药品品牌观念较为淡薄，无法得到消费者的认可和接受，只是在媒体广告中夸张地做效果宣传，如果制药企业没有自己的品牌，是很难在药品行业有立足之地的[4]。
即使有了品牌，却没有专业的管理人员进行品牌的宣传，不会创新品牌也是会被时代所淘汰，有碍于企业的持续发展。
二、针对OTC药品营销现状制定的有效措施
（一）创新广告理念
目前我国大多数OTC药品的药效基本一致，患者在购买时往往会选择听过的OTC产品，而这些大多是广告效应，并没有因为产品的质量而购买。OTC药品在广告上要多做创新，利用吸引眼球的广告词使消费者有最初的认知度。广告的目的主要是为了药品的宣传，更是为了企业的形象，所以广告宣传中除了药品的宣传词，还要注重品牌的推广。
（二）提升药品质量以及后续服务水平
生产OTC药品要充分考察市场的需求，更不能一味地以低价作为吸引消费者的唯一途径。在生产OTC药品时，严格按照国家的生产标准。在药品质量上多做可行性研究及实施，在后续的经营过程中，完善服务理念，一切以消费者满意为标准，并以为消费者提供良好的药效为宗旨，创立自己的特色产品。
(三）增加营销方式，不局限于零售行业
在经营销售方式的问题上要勇于打破传统零售行业的销售格局，避免出现市场垄断现象。在销售过程采用多种营销模式，在当下互联网技术飞速发展的时代，要合理运用互联网技术具备快速推广的优势，结合自身的产品做有效的推广。
（四）建立OTC药品管理机制
在生产OTC药品时之前就应该完善OTC药品的管理机制，充分考察市场需求，创立新型的营销模式，对OTC药品销售人员进行专业化的培训，培训内容包括药品营销措施以及末端销售中容易出现问题的处理方案，并对这些问题加以防范[5]。
（五）了解药品周期价值。掌握市场运营情况
OTC药品从生产源头到销售有一定的周期性，制药企业在药品销售时要注重药品的周期价值，根据情况不同生产对企业适合的药品。市场运营情况也会影响OTC药品的销售，制药企业要及时对市场运营环境进行监测，对于市场中出现的变动，及时调整自己的生产方案，从而保障企业顺利生产。
除了以上的措施，还应该重点考虑药店的因素。药店作为直接与消费者产生交易的最终源头，在消费者购买药品时如何客观正确地引导也是OTC药品稳定发展的因素。消费者并非药学专业出身，本身缺少药理知识的学习，而如今的药店从业人员专业知识水平不一，我国的药师数量较少，存在一定的人力资源匮乏现象。药店从业人员大多为医药相关专业的应届毕业生或经过短期培训的家庭主妇。所以，在引导消费者购买时往往会选择药品提成收益较高，实用性较小的药物违背了向消费者提供有效治疗效果的宗旨。所以药店营业人员必须具备药师执业资格，严格培养和提升药店从业人员的专业素养和道德品质，定期对药店从业人员进行专业培训，正确引导消费者用药。
我国的OTC药品市场存在众多的机会，相关药企应该完善企业生产水平，保证OTC药品的质量，研发高性价比的OTC药品，加强药品管理，充分了解消费者的购买需求。
结语：
因为OTC药品无需医生开具处方，消费者可以自行购买，因此在药品市场占有非常大的比重。世界众多的药品厂商逐步扩大研发力度，以抢占中国市场份额。与全球相比，中国的OTC药品行业较少，随着OTC市场良好的发展前景，诸多企业察觉到了OTC市场的前景，慢慢向产品研发靠拢，积极提高中国OTC行业在全球的竞争力。中国城镇人口逐年上升，目前我国的发展仍处于老龄化社会阶段，消费者中尤其是老年人在心血管类的OTC用药上需求较大，OTC市场前景可观。基于OTC药品的未来发展前景，从源头保障OTC药品的质量，完善生产企业的药品管理制度，提高医药生产企业的整体服务水平，针对于OTC药品开展多元化的销售模式来顺应市场需求。
参考文献：
[1]杨彦伶.浅析 OTC 药品营销与推广策略[J].东方食疗与保健，2017（9）
[2]王辉.我国 OTC 药品营销与推广策略研究[J].科技资讯，2016，14（23）
[3]王大鹏.对 OTC 药品营销与推广策略的研究[J].中国科技博览，2015（31）[4]刘永忠,李沛然,王苛宁等.广告策略分析与新思路[J].中国商贸,2014(33)
[5]朱凯.我国 OTC 药品市场营销宏观环境（PEST）分析[J].中国市场，2016，（44）