吴量婷
广州华立科技职业学院 广州 增城511325
摘要：随着网络的飞速发展，运营商被OTT服务商管道化，人工成本不断上升，客户服务效率需要提升等经营状况使得电信运营商千方百计改善“被管道化”转移的风险。
AS the rapidly developing of the internet, the Telecom operators piped by Ott service providers, labor costs rising, customer service efficiency improved and other operating conditions are forced to try their best to improve the risk of "being piped".
关键词：呼叫中心；营销政策；营销效率
Calling Center; Marketing Plan;Marketing Efficiency
随着网络的飞速发展，运营商被OTT服务商管道化，人工成本不断上升，客户服务效率需要提升等经营状况使得电信运营商千方百计改善“被管道化”转移的风险，从而提升营销收入。由于营销效果与运营效率高低的相对性，使得运营商在营销政策上的改善往往会不尽人意。互联网的普及降低了人们对语音通话时长的需求，从而导致客户降低套餐需要量越来越多，运营商为了维持客户和平衡收益，从而提出降档优惠和平转套餐等优惠来挽留高价值客户。
一、从政策上看营销力度，降档优惠力度是否足够吸引客户？按照运营商所定套餐：88元套餐包含国内通话300分钟和10G流量，而58元套餐仅有国内通100分钟和1G流量，并且针对降档趋势的目标客户的降档营销政策如下：88元以下套餐（含88元套餐）连续赠送20元3个月，共赠送60元。高于88元的套餐连续赠送50元3个月，共150元。
假设一位88元的客户想将套餐改为58元，若他不参与优惠活动，3个月共需支付58*3=168元；但是他被呼叫中心的客服成功说服参优惠活动，那么他每月的花费为68元（减去赠送的20元），3个月共需支付68*3=204元。由此可出，参与优惠的比不参与优惠需多消费36元。但在套餐内容上，每月只需多给10元就多享用200分钟国内通话和9G的上网流量，由此可见，客服在推荐营销方案时只需进行套餐内容比较，从而凸显出营销方案的优惠力度。大部分顾客都会觉得不需降低套餐就能享受高套餐的服务内容是相当优惠的，从而同意不修改套餐。
二、从日常运营数据来看，营销政策能否起到真正的挽留效果？从表1分析3月27日至4月9日两周全省各地市的降档受理数据，4月3日采用降档营销政策后一周的降档率—周环比比3月27日至4月2日的降档率确实存在下降的趋势,并且挽留成功率占比较高，各地市挽留成功率占比大概是4月3日至4月9日降档率是1/3。如：广州4月3日至4月9日的降档率为53.69%，当周的挽留成功率为31.51%，也就是在100个客户里面有17%想要降低套餐的客户会被客服成功挽留。但是，从图1降档占比趋势图也能清晰得知，采用降档营销策略，降档需求整体比例仍居高不下，并且高于50%。从客观说明，客户的降档需求是客观存在，并不会因为推出降档优惠而出现直线下降的趋势。
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表1 各地市0403-0409的降档率（降档率=降档量/总办理量）
图1 4G主套餐降档占比周趋势图
三，从话务与客户通话时长来分析，话务在挽留技巧上是否需要延长通过时长？为了精准挽留顾客，呼叫中心会针对不同的场景制定不同的营销策略，比如针对降档优惠制定的营销口径：“先生/小姐，您好！您目前使用的这款套餐，现正开展专属的话费赠送优惠，建议您保留使用。只需您继续使用3个月，中途不做取消，即可赠送60元话费（分3个月，每月获赠20元），相当于XXX元体验XXX套餐（客户当前在用套餐）了。另外这个是宽带融合套餐，可免费赠送您一条50M的移动家庭宽带（前六个月免费，后面每月收20元），还可以帮您节省一笔家庭宽带费用。（具体套餐权益政策以地市当期政策为准）。
我现在帮您登记办理这个专享优惠，好吗？
客户犹豫口径：为了感谢您的支持，我现在额外再为您赠送2G流量包，其中1G立即生效，1G下个月结日生效，请您继续使用**套餐，好吗？”
如此详细的营销口径确实会加长通话时长，一名话务的正常考核通话时长是120s，但是增加了相应的营销考核的话，就会增加60s至120s秒不等，这不仅延长了呼叫中心的客户接通时长，也占用了呼叫中心的线路资源分配，从而降低了服务效率。
从以上分析可知：第一，降档优惠通过套餐对比会让客户觉得享受到了高价值套餐的优惠，从而导致部分顾客被挽留成功；第二，在2800万的降档目标客户中，大概有460万客户会被挽留成功，正如服务营销学所说：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”[2]，这样维系老顾客的成本得到了大大降低也获得了更大的效益；第三，营销口径的解释延长了通话时长，但是提升了营销效果，并对高端客户的挽留起到了一定的作用，也在一定程度上降低了运营效率；第四，因为网络的普及以及社交软件的普及，使得客户降档的需求真实存在，但降档挽留政策对维系客户起到一定的作用，但是客户的降档趋势并不可逆。在整体上，该营销政策在一定程度上提升了营销效率，也对维护老客户起到了一定的作用，但是需要加大投入进行政策的部署，从一定程度会形成资源的浪费与成本的投入。
参考文献：
[1] 佚名. 运营商的"管道化危机"[J]. 互联网周刊(11期):36-37.
[2]季辉、王冰.服务营销[M].北京：高等教育出版社，2013.8