何娜
北京第二外国语学院 100024
摘 要：高端旅游服务商在近十年的发展中不断创新和成长，逐步在旅游市场上立足，但年初以来爆发的新冠疫情让以出境旅游为主的高端旅游业务遭受重创。本文针对后疫情时期，高端旅游服务商面临的问题和挑战以及如何寻求突破和发展做了初步的研究和探讨。
关键词：高端旅游、疫情、困境、对策研究
中国的旅游市场上，有一些相对小众的品牌专门针对高端市场设立，主打高品质、高单价的高端旅游产品和服务，如：携程鸿鹄逸游、中青旅耀悦、六人游、八大洲等。这些高端旅游服务商在近十年中不断创新和成长，逐步在旅游市场上立足。但是今年年初爆发的新冠疫情一度让旅游业陷入停摆，以出境旅游为主的高端旅游业务受到了前所未有的重创。
一、高端旅游的概念、研究对象和研究背景
随着社会经济水平的提升和居民可支配收入不断改善，居民旅游消费能力和消费需求持续增长，旅游市场需求则形成了一批稳定的品质类旅游产品消费客群。在消费升级成为普遍现象的当下，注重消费品质成为近年来居民消费的新趋势，旅游作为重要的服务类消费产品，是促进居民消费升级的重要推手，这样的背景下，旅游产品和服务升级是顺应市场发展的必然结果，高端旅游业务逐渐从传统大众化旅游行业中脱颖而出。
关于高端旅游的概念，目前业界对此并没有明确的界定。魏小安（2005）认为：高端旅游，是各类旅游产品中居于塔尖地位的产品，高端旅游的特性是个性化、非标准化。喻学才、王健民（2006）认为：高端旅游是具有高素质的旅游者，是具有高品位和个性化的旅游产品、具有高质量和特色的生态环境与人文旅游资源、具有高资质和高素质服务的旅行社、具有高资质和高素质的投资商、具有高资质和高素质管理部门的现代旅游。总之，高端旅游是针对“大众旅游”而言，具备个性化、高品质、高单价、高毛利等特征。
高端旅游服务商是指在旅游市场上为客户提供高端旅游产品和服务的企业经营者，市场上高端旅游服务商有很多，本文选取了中青旅耀悦、六人游、德迈国际、鸿鹄逸游、八大洲旅游和无二之旅这六家旅游服务商，分析高端旅游在后疫情时代的业务困境，尝试提出解决应对之法。
表1 高端旅游服务商品牌名称、品牌理念和简介
品牌名称 品牌理念 简 介
中青旅耀悦 邀约心旅行 中青旅耀悦是中青旅旗下的高端旅游品牌，成立于2014年，依托中青旅三十年的积淀和经验，历经多年创新发展，从高端旅行服务上逐步升级为高端生活方式综合服务商。 耀悦旗下现拥有耀悦旅行、耀悦礼宾、悦物派等多元化板块。
六人游旅行网 适合家庭亲子朋友的自主旅行 6人游旅行网成立于2013年，为客户提供1对1的中高端定制旅行服务，主要包括：行程线路规划、签证、机票、酒店、当地用车导、门票等打包预定等全程旅游服务保障。
德迈国际 实现您的旅行梦想 德迈国际成立于2001年，是中国首家私人定制旅行服务机构，致力为追求超凡旅行体验的旅行者实现旅行梦想，提供定制旅行服务，服务客户超过20000名。
携程鸿鹄逸游 高端体验·触动你心 鸿鹄逸游是携程旗下的高端奢游品牌，成立于2012年，秉持创作挑战极限和服务精雕细琢的品牌理念，拥有覆盖7大洲的稀缺资源，为客户提供1对1的专属服务及7×24小时行中服务保障。
八大洲旅游 一种躺着度假的标准 八大洲旅游成立于2012年，提供蜜月、家庭度假、私人旅行定制服务，目的地遍布全球。以提供优质度假服务、注重顾客度假感受而著称。
无二之旅 定制自由行旗舰品牌 无二之旅成立于2012年，是国内专业的出国旅行定制公司，致力于为每位客户提供省心、自由、高性价比的海外自由行方案，让旅行有温度。服务客户超过40万人。
2020年上半年，中国高端旅游业务因为疫情遭受重创，1月26日文化和旅游部《关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》发布后，春节及寒假旺季的旅游订单被全部取消。随着国内外疫情的蔓延，以出境旅游为主的高端旅游业务暂时停摆。
随着国内疫情逐步得到控制，从4月开始，国内旅游需求逐步释放，高端旅游服务商联合高端酒店推出超值预售套餐回应市场需求。7月14日，文化和旅游部发布《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》，正式拉开了旅游行业复工复产的序幕。
各高端旅游服务商在暑期聚焦亲子旅游主题产品，除了周边短途旅行以外，海南、云南、四川、西藏、新疆、青海等国内目的地成为客户的选择。紧接而来的十一黄金周，客户的旅游需求迅速反弹，各高端旅游服务商也推出了私家游、私享游等产品形式应对市场需求，同时开展私人定制业务，一对一的为客户制定行程，满足客户需求。
二、后疫情时代高端旅游服务商面临的问题和挑战
新冠疫情曾让旅游业停摆，虽然国内旅游业务已经逐步恢复，但高端旅游业务在回暖的道路上，仍然要面临着各种问题和挑战。
首先，各高端旅游服务商在2020年必须要直面旅游收入和利润的双重锐减，高端旅游市场要经历新一轮洗牌。经历了春节和寒假旺季的大规模退订后，上半年的收入及利润的断崖式下跌让轻资产运营，现金流并不宽裕的旅游企业雪上加霜，员工工资、房租等运营成本给企业带来巨大的经营压力。综合市场表现来看，品牌知名度高、产品服务过硬、财务稳健的高端旅游服务商基于较好的客户基础，加上及时调整经营策略，能够平稳度过业务停摆期，而实力较弱的高端旅游服务商则在竞争中面临巨大经营压力甚至被淘汰的局面。
其次，高端旅游客户在出行意愿、全年出行频次和出行预算等方面都有不同程度的降低。市场需求在疫情中受到了明显的压制，中青旅耀悦“2020年耀悦高端旅游调查报告”显示， 超过77%的高端客户对出行处于观望状态，往年大多数高端客户有3-5次出行计划，但是今年只有1-2次，出行预算也同步降低。在后疫情时代，客户出行需求并未完全恢复，加上疫情的不确定性，各高端旅游服务商在客户唤醒和客户维护等方面面临挑战，提升流量、维持客户黏性、挖掘客户潜力成为各高端旅游品牌的首要任务。
第三，高端旅游产品由出境旅游产品转为国内旅游产品，产品的转型给各高端旅游服务商带来压力和挑战。 出境旅游基于单价高，有签证和语言壁垒等原因一直是高端旅游的主营业务，转为国内旅游业务后，各服务商向客户推荐和售卖周边游和国内旅游产品，难免会“水土不服”。例如主营南北极旅行的高端旅游服务商必然面临着转型的问题。国内旅游业务的竞争更为激烈，产品同质化、价格战等现象客观存在。对于高端旅游服务商而言，如何与“大众旅游”产品形成差异化，如何深耕深度体验型产品，对国内供应商的把控等问题是各服务商面临的新挑战。
第四，服务是高端旅游品牌的核心优势和竞争力，如何在新的市场环境下为高端客户提供持续的高品质服务，也是各高端旅游服务商需要考虑的问题。国内旅游产品要素预订和行程安排上相对简单，客户通常选择自由行的出行方式。为了达成售卖，除了自身产品过硬以外，高端旅游服务商必须向客户提供高标准和高附加值的服务。此外，如何让客户需要认同高端旅游的服务理念、服务内容和服务价值，这也是一个难题。
第五，高端旅游服务商还面临员工流失的新问题。人才是企业的宝贵财富，虽然适度的员工流动有利于企业的发展，但是疫情带来的市场变化使得一部分经验丰富的旅游人选择离开，这将对高端旅游行业的长远发展产生影响。高端旅游业务的发展归根结底取决于团队的能力和水平，如何在现阶段维持一支高水平的团队，并为未来业务发展做好人才储备，也是各企业面临的难题。
三、后疫情时代高端旅游服务商的对策研究
随着国内旅游市场的反弹，高端旅游已经度过了最艰难的阶段，面对后疫情时代的问题和挑战，各高端旅游服务商可以从以下几个方面发力，寻求发展和突破。
首先，高端旅游服务商要跟随政府政策导向，看清市场变化，明确自身核心竞争力和核心优势，及时调整市场定位，重新制定中长期的战略和战术打法。旅游企业积极响应国家政策向导，推进复工复产，尽快恢复业务；将主营业务从出境旅游转为国内旅游，顺应市场变化；研究客户新需求和购买偏好，寻找市场热点，唤醒客户需求；考虑自身的抗风险能力，避免单一的业务线，增加收入来源；避免硬性包机包房等垫资行为，加强供应商沟通，降低财务风险等。
其次，特色高品质的高端旅游产品是高端旅游业务发展的基石，各高端旅游服务商应加强研究国内产品的特点，挖掘特色资源，注重产品的体验性和不可复制性，打造产品优势。不可否认的是，短期内高端旅游业务以周边短途游、国内产品为主，高端旅游产品经理需要重新研究国内旅游资源的特色，深挖目的地稀缺体验资源，产品要素增加露营、自驾、民宿等，研发健康、研学、探索和文体类主题旅游产品；旅游产品的体验性和安全性需要重点被关注，体验性要成为高端旅游产品区别于大众旅游产品的标志，让客户在旅游行程中有获得感；产品的安全性在后疫情时代也显得十分重要，除了高品质的航空、住宿、用车、餐等要素以外，各类防疫预防措施也必不可少。
第三，服务是高端旅游业务的灵魂，各高端旅游服务商应一如既往的保持高品质的服务水平，提升国内旅游市场服务标准。高端旅游服务商应制定服务标准，规范服务流程，注重细节管理，确保服务质量；在客户管理、会员管理方面发力，借助会员客户管理工具追踪客户出行需求，提升服务效率；通过一对一的顾问式服务，为客户提供个性化的服务，提升客户感受；同时，打造线上和线下客户活动，吸引客户参与，为客户提供高附加值的会员权益，增加客户黏性；
第四，多元化拓展业务，降低经营风险，实现高端旅游业务基础上的“跨界”。旅游的包容性让跨界成为可能，跨界也赋予旅行更多内涵；虽然高端旅游业务的延展性使跨界相对容易，但多元化并不是随意拓展，而是基于高端旅游业务的拓展。疫情下已经有一些高端旅游服务商进行了跨界尝试，例如售卖高端美物、高级礼宾服务、制作文旅在线课程等。多元化的业务能借助渠道带来更多流量，增加品牌曝光度，多元化的收入有利于提升企业的抗风险能力。相信在未来，高端旅游服务商会继续“跨界”，拓展更多相关业务。
第五，营销创新在未来高端旅游业务中会发挥越来越重要的作用，高端旅游服务商应在业务运营中充分利用新型的营销方式，维护造品牌调性，推动业务发展。疫情下旅游人对微信群/朋友圈、抖音小视频、直播等新媒体的运用更加熟练了，新型推广方式的运用对客户来说更具直观吸引力，营销成本也容易控制；各品牌还应积极开发私域流量，结合圈层营销、会员政策等营销手段开发新客户，维护老客户，提高客户忠诚度。
综上所述，后疫情时代，高端旅游业务困难与机遇并存，暂时的蛰伏让旅游人能够沉下心来，直面问题和挑战，潜心修炼内功，在逆境中寻求发展与突破。相信在未来，各高端旅游服务商将以高端旅游产品和服务为基石，以为客户提供有品位的高端生活方式为目标，实现更好的发展。
参考文献：
[1] 魏小安.高端旅游的特点与发展[N].中国旅游报,2005-11-30.
[2]喻学才,王健民.高端旅游的基准与标准探讨[J].旅游科学,2006,20(2):10-12.