韩颖 李光
沈阳大学美术学院，辽宁 沈阳 110044
摘要：近年来，我国社会经济的不断发展与进步带动了文化市场的发展，也促进了广告行业的进一步发展。无论是平面广告还是立体广告，都是通过合理地运用色彩、图形及文字等不同的符号来表现广告的含义。文章对民俗艺术文字符号在广告设计中的应用与体现进行了阐述。
关键词：民俗艺术；文字符号；广告设计
引言
随着人们生活水平的不断提高和市场经济的发展，人们对于民俗艺术有了新的认识。民俗艺术文字符号属于视觉文化符号，在对现实进行真实反映的同时，也形成了现实本身。民俗艺术文字符号在各领域中的广泛应用，展现了独特的民族特色和实际功能，其中最突出的就是在广告设计中的应用，不仅完善了广告设计，也彰显了广告自身的表现力与民俗文化及其审美的真实内涵，在一定程度上拓展了广告的功能。
1民俗艺术及民俗艺术文字符号
（一）民俗艺术的内涵。民俗艺术，是指在民间广为流传并相约成俗的各式各样的艺术形式，主要包括音乐、舞蹈、曲艺、杂技，以及绘画、剪纸、雕塑和雕刻等多种造型艺术形式。民俗艺术是民间艺术的重要组成部分。民俗艺术具有典型而鲜明的艺术特征：它不仅真实生动地描绘出了民俗风情，表现民间百姓对美好的向往和追求，而且充分展示了中华民族民族文化的博大精深及其稚拙古朴的艺术神韵。（二）民俗艺术文化符号的意义。民俗艺术文字符号是一种符号形式，是受自然环境、社会和文化的影响而形成的，通过其字形、字义和字音等特征来表现民俗文化。民俗艺术文字符号具有极强的形象性和意象性：民俗艺术文字符号通过在文字中添加图形或进行其他方式的修饰加工，在表达原意的同时，创造出新的意境；民俗艺术文字符号往往将世间万物的形象融入其中，生动形象；民俗艺术文字符号通常是对汉字的再创造，赋予了更多的美学意义；民俗艺术文字符号可以看作是汉字与图画的结合，能够表达出特定的含义。（三）在现代广告设计中运用民俗艺术文字符号的意义。随着我国对传统文化的重视与发展，民俗艺术也得到了人们的广泛认识和了解，并被设计者整合运用于现代广告设计中。民俗艺术文字符号在现代广告设计中运用具有得天独厚的优势：1. 有助于生动传达设计者的理念；2. 有助于增强广告的文化感和美感；3. 有助于发扬我国民俗艺术文化。
2民俗艺术文字符号在现代广告设计中的运用
2.1民俗艺术文字符号与图形符号的结合
在我国的民俗艺术中，文字符号的指向性比较强，具有一定的局限性，主要表现在具体所指的事物无法满足大众的心理思想与心境要求。⑤因此，在实际的广告设计中，不仅要使用文字来表现广告设计的真实意图，也要利用非语言文字进行相应的表现，也就是所谓的图形符号。将文字与图形进行有效的结合，并将所要体现的广告信息内容进行相应的整合，进而综合地反映出广告设计的实际内涵，能够在一定程度上扩大广告的发展空间与潜力，同时将民俗艺术文字符号的真实魅力充分体现出来。以2008年北京奥运会吉祥物福娃的设计为例，福娃的设计充分体现出传统民俗艺术在设计中的应用。福娃贝贝的外形是“鱼”与“水”图案的组合，“鱼”“水”二字具有繁荣与富裕的含义。从古至今，人们喜欢用“鲤鱼跃龙门”来表示飞黄腾达，“鱼”还有年年有余的含义。福娃贝贝代表水上运动，就像五环中的蓝色一样，彰显了胸怀的广阔。这种图形与文字符号的结合，直观、形象、真实地反映出了事物原貌，并体现出人们的情感追求。图形不受语言限制，可以进行广泛的传播。图形符号的形态比较丰富，有一定的艺术价值，因而在现代广告设计中具有重要的作用。图形符号的主要表现形式也是由民俗活动演变而来的，体现了人们对幸福与吉祥的追求，具有较强的生命力。
2.2民俗艺术文字符号对谐音的运用
我国的民俗艺术在表现特定的意境时，一般都不会使用文字来直接表达，而是借用某些物象的谐音来表现对生活的美好追求。如“如意”一词，原本是一种用来抓痒的普通器物，逐渐成为人们的赏玩之物，但由于“如意”二字具有一定的吉祥意义，因而成为吉祥之物的象征，②被人们用来表达美好愿望。对汉字进行研究与探讨可以发现，汉字含有明显的审美感，而谐音就是利用文字代替相应图形的表达方法。③我国的汉字具有独特的性质，有着相同读音的不同汉字，意义却截然不同。现代广告设计巧妙地应用了汉语言的谐音，如“喜”字表示喜上眉梢；“枣”的谐音是“早”，有早生贵子的含义；每逢春节，年夜饭上一定会有一道“鱼”，借谐音“余”，表示年年有余。与此同时，中国人对于数字的含义也十分重视，尤其是蕴含吉祥之意的数字，如数字“三”是多的意思，而“九”则代表了无限，并且“九”是“久”的谐音，所以“九”具有长长久久的含义，也代表着吉祥。
2.3民俗艺术文字符号的组合变化
在我国民俗艺术中，“福、禄、寿、囍”都是最常见的民俗艺术文字符号，这些文字符号不仅能够满足我国人民群众的审美趣味，同时也是我国艺术的重要表现形式。①其中，“寿”字占首要的使用地位，将其进行图片的变换，可以变成具有吉祥意义的符号。“寿”字具有多种不同的变换形式，每个形式都有鲜明的民俗艺术风格。在现代人的生活中，常常将“寿”字融入衣料和瓷器设计中，在广告设计中也经常出现百寿图的图案。“囍”字的符号来自于民间创作，具有双喜的含义，一般在婚嫁时出现，体现吉祥的寓意。从文字学角度来看，“囍”字是不符合正确的汉字规范的，却凝聚了人们的祝福，在一定程度上反映出人们对生活的追求与希冀。在一些喜庆的节日，将“福”字倒过来的习俗一直保留至今。“福”字不仅代表平安，还有祝福之意，符合人们普遍的心理需求。“禄”字代表的是福气与官运，在现代广告设计中，运用“禄”字也有祝福之意。
2.4以寓意联想为主题
在现代的广告设计中，设计师往往是将事物的美好寓意进行象征，人们通过对广告的揣摩，才能体会到广告中所运用的民俗文化。民俗艺术也经常采用寓意联想这一艺术手法：石榴和葡萄意味多子多孙，桃、龟、松寓意长寿等。所以，在现代广告的设计中，设计者也常常发挥自己想象力，以寓意联想为主，继而传达出广告的设计理念。例如，中国 2010 年上海世界博览会会徽，以中国汉字“世”字书法创意为形，与“2010”巧妙组合，相得益彰，表达了中国人民举办一届属于世界的，多元文化融合的博览盛会的愿望。“世”字图形寓意三人合臂相拥，状似相携同乐的家庭，也可抽象为“你、我、他”广义的人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，突显出世博会以人为本的积极追求。
结束语
众所周知，现代广告设计是企业文化的重要展示。广告设计的目的是充分展现其独特之处，并且反映出一定的地域与民俗文化特色。广告设计人员需要具备科学的理性思维方式，以及相应的文化意识，在广告设计中，以继承我国传统艺术文化为基础，将其与先进的工艺进行合理的结合；利用独特的设计理念对设计目的进行阐述与信息的传递；将我国民俗文化与国际流行文化进行整合，以实现广告的强烈表现力，使其在具有时代特点的同时，最大程度地展现出广告的艺术性。
参考文献
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