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汽车营销渠道模式的发展趋势研究

发表时间：2020/11/30 来源：《基层建设》2020年第22期作者：卢柏松

[导读] 摘要：近年来，随着经济社会的发展，有效推动了汽车行业的发展。

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        摘要：近年来，随着经济社会的发展，有效推动了汽车行业的发展。我国属于汽车消费大国，如果汽车的营销有更好的手段和方法，将对我国汽车工业产生极大的推动作用。本文主要分析了现阶段汽车营销渠道中存在问题，并对我国汽车营销渠道模式的发展趋势进行了升入研究。
        关键词：汽车营销发展趋势研究
        引言
        中国经济增速趋缓，发展速度进入新常态，促使国内汽车产业发展也步入新常态。基于新常态的视角，汽车产业发展处于一个调整期，面临诸多挑战，如经济环境复杂多变，市场形势更加严峻，盈利水平不断下降，行业竞争异常激烈。而当前中国汽车市场仍是全球范围内最具潜力与活力的市场，其地位越来越高。面对潜力的市场环境，中国汽车行业要提高营销业绩，坚持走适合我国汽车行业发展的营销之路。
        一、我国现阶段汽车营销渠道中的问题
        1.经销商的亏损造成营销危机
        目前市场上汽车产品的生产速度已远超市场的消费程度，这样的结果导致的是库存数量的不断增多，加上我国目前的汽车经销商数量相对庞大，使得不断的产品堆积给经销商带来了巨大的压力。此外，由于产品不能及时销售，导致的是经销商的大面积亏损，从而使其失去营销信心，造成诸多经销商退出的状况，而同时也导致4S店营销渠道遭遇严重的危机。
        2.市场消费者的满意程度缺失
        就目前的汽车营销店面而言，其主要的汽车产品来源大部分是其经销商，但这些经销商是相对独立的，且就其而言利润的获取才是首要的任务。这一思想所导致的是汽车在营销时出现诸如加价提车等一系列不良状况的发生，出现消费者在加价之后同样未能提到车的现象，而消费者对于这一现象虽然心有不甘但也只能去被动接受，该现象的发生主要是在某一车型市场火爆的时候[3]。而就市场冷门时状况而言，大部分的经销商为了取得厂家的年终返点，将部门车型以低于厂家指导价来进行一系列促销活动的实施，以此吸引消费者，但该促销中通常是包含着一些强制购买的捆绑销售，如保险等内容，导致消费者的严重反感。
        3.虚假维修报价导致诚信度缺失
        就部分汽车营销店而言，其主要的目标仅局限于如何将眼前的销售业绩提高，而对于售后服务的管理重视程度并不高，在如何加强售后服务质量、如何提升相关技术水平以及怎样保障客服满意度方面缺乏相应的管理和改进措施，另一方面缺乏健全的售后体系，部分4S店在实行售后服务时，由于未具备统一的技术水平、维修人员素质水平不一等因素，导致其在进行维修时虚报零配件价格等时有发生，这样造成维修价格虚高现象严重。
        4.店面运营成本过高导致店面压力过大
        汽车营销店面的实际经营需要经历诸多的环节，包括营业地址的选取、店铺的租用、店面的建立、店员的招聘、相关的培训、运营的试验等一系列内容，而期间所发生的诸多费用，包括税费、工资等费用，均要从利润当中来进行分摊，导致了汽车营销店面在初始经营时需要面临巨大的运营压力。此外，就一般的小型汽车营销店面而言，其所需要的占地面积通常需要几千平方米，成本至少以百万来计，加上其他的日常开销以及员工开销，导致其在一年内的运营成本相对较高。
        二、汽车营销渠道模式发展趋势
        市场是不断变化的，竞争也在变化，市场竞争越来越激烈，对抗性越渐增强，这就需要中国汽车制造商开展更加深入和细致的营销，从而提高市场资源的可控性。营销渠道资源作为最重要的资源，“自我意识”和不稳定对中国汽车行业的经营效率、竞争力和运营安全限制和威胁逐渐形成，因此，对我国汽车营销渠道的重新整合成为关注的话题。鉴于我国汽车营销渠道及其发展趋势，汽车营销渠道未来发展主要有以下两种模式。
        1.4S店+直营店+快修店相结合的模式
        4S品牌专卖店在很长一段时间内仍会是主流，但是从这几年的运行情况来看，4S店模式也在不断地暴露出其缺点和弊端。

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首先，在我国设立一个标准4S店，需要巨大的硬件投资，营销成本过重，若经销商选择这种模式，必将面临巨大的经营风险；其次，4S店模式销售产品品牌单一，基本上没有话语权，就像汽车厂家的附庸，在很大程度上完全受制于汽车厂商；最后，由于竞争机制的不完善，使得很多不正当的竞争形式存在我国汽车市场上，比如品牌经销商为追逐更高的利益，甚至搅乱现有的市场模式，消费者在专卖店里买不到自己喜欢的车型，需要额外支付一定的钱才能买到自己满意的汽车，势必导致管理区域市场价格的混乱，无法保障客户的根本利益。由此看来，4S品牌专卖店模式的变革势在必行。城市森林越繁茂，土地资源就越紧张，显然4S店的生存发展空间将越来越小，高额的土地成本使得汽车经销商需要较高的投资回报，投资者只能选择把4S店建在离消费者越来越远的郊区，这已经使其背离了便利顾客的宗旨。那么城市里的消费者，如何才能选择到最合适的汽车产品，接受相关销售服务？建立具备销售和保修、保养等业务能力的直营店和快修店将是很不错的选择，直营店和快修店可以建在小区旁、公共场所边、汽车贸易市场内、大型超市地下室内等靠近消费者的地方，给消费者提供方便、快捷的服务，这就很好地弥补了4S店的缺陷。换一个角度来说，这种模式是利用直营店和快修店将4S店的部分职能分离出去，实行产品与渠道的分离，使资源更集中，这实际上是4S店转变或者消退的一个过渡阶段。经过一定时期的发展，直营店将会成一个整体的品牌概念或经营模式。未来这种4S+直营店+快修店的汽车营销渠道模式将会日趋流行。
        2.网络信息环境下的汽车营销发展
        （一）以品牌形象促进销售转化
        良好的品牌能够打造企业良好的形象，展现企业的文化及理念，扩大企业的影响力和吸引力。准确的品牌定位能够加强消费者对于品牌的印象并与商品构建密切的联系。同样，网络营销必须高度重视企业品牌文化的打造，汽车营销网络的发展很大程度上取决于品牌形象的打造。如果汽车企业在汽车质量和服务体系中存在漏洞，将对企业的品牌形象造成不利的影响，汽车网络营销也不会取得很好的成效。因此，只有将汽车企业品牌、汽车商品品牌、汽车网络营销品牌三者进行有效的融合，共同筑建汽车企业的品牌形象框架，不仅要向消费者展现汽车商品，还要传达出情感、价值，这样才能使汽车网络销售更具有影响力，使汽车营销不仅是一件商品的输出，更具有情感的升华，才能使消费者逐渐从实体店渠道向网络渠道进行转变。
        （二）先进的设备及技术保障
        在互联网技术下衍生的网络营销模式，在销售中需要计算机技术和其他技术作为重要的支持。首先，要具备先进的网络技术，且专业性较强，如果采用外包开发的方式，就要与网络开发商进行细致的研讨，比如在网站设计时，要想网页画面更加亲近、自然，要使商品能够满足消费者的购买需求。其次，要创设安全的支付环境，保障消费者的支付安全。为解决网络销售顾客的顾虑，就需要为消费者提供不同的支付方式。
        （三）强化互动营销和网络口碑的建立
        汽车网络营销服务的网站不仅要保障将商品信息及展示传达给消费者，同时还要实现企业和客户之间的双向交流。汽车官方网站应该增设专门的部分来收集消费者对产品的反馈、建议、疑问、投诉等，并配备专业的技术人员和售后服务人员进行及时的解答，同时增设自动服务查询功能，客户能够在这一功能中查询到自己的订单处理详情及物流信息。同时，汽车网络销售平台应该与微博、微信等社交媒体建立跳转链接，使访问者在浏览商品信息及价格查询等情况的同时，还能看到其他客户的反馈信息，从而全面了解商品的详细信息并能够与车友进行实时的互动交流。
        结语
        汽车营销渠道是汽车行业的延伸，是汽车厂商与消费者之间的桥梁，汽车营销渠道已经成为汽车制造商和经销商关注的重点，如何设计一个良好运作的营销渠道，发挥好营销渠道的作用将逐渐成为汽车厂商和经销商乃至整个汽车行业克敌制胜的法宝。
        参考文献：
        [1]商香华.试论国内汽车营销渠道模式的发展趋势[J].新商务周刊，2018，（13）：236.DOI：10.3969/j.issn.2095-4395.2018.13.198.
        [2]姜海燕，刘凯燕，陆辉.基于4P理论的汽车营销模式浅析——以菏泽吉豪汽车4S店为例[J].中国经贸导刊，2020，（2）：121-122.
        [3]李金艳.汽车企业营销渠道模式分析[J].企业导报，2013，（7）：144.
        [4]袁学敏.浅谈国外汽车营销渠道模式与本土化[J].管理学家，2011，（7）：743.