黄炼
湖南农业大学风景园林与艺术设计学院
摘要：构建红色景区鲜明独特的形象识别系统，有利于提高景区知名度，增强公众的认同感，更好地展示景区形象。CIS理论作为企业品牌形象塑造的成熟模式，其发展已趋完善。在红色景区形象识别系统中导入CIS理论具有一定的必要性及可行性。本研究运用CIS原理，并结合城市形象识别系统相关理论，提出了红色景区形象识别系统构建的CIS策略，其对于红色景区形象识别系统建设具有一定的实际借鉴意义。
关键词：CIS理论、红色景区、形象识别
一、CIS理论与红色景区形象识别系统
1、CIS理论
Corporate Identity System，简称CIS，即企业识别系统。传统的CIS包括了理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。理念识别是核心和灵魂，通过建立理论基础和行为准则，通过行为识别和视觉识别表达出来；行为识别是一种动态的识别形式；视觉识别是一种静态的识别形式。三者构成了企业识别系统的有机整体。
“注重对组织的理念、行为和视觉等要素进行统筹设计和策划，塑造良好的品牌个性形象，提高竞争实力，不仅适合企业，也适合其他社会组织。”【1】可见，任何一个组织要发展，都离不开CIS，都有其突出的理念识别、行为识别和视觉识别体系，红色景区形象识别系统的构建同样如此。
2、红色景区形象识别系统的基本内涵
以CIS理论为基础的红色景区形象识别系统，是在红色景区规划指导下对景区的地缘特征、景观、建筑、室内、视觉系统等方面进行塑造，通过传媒予以扩散，从而凸显红色景区的特色，塑造景区形象的系统工程。
依据传统的CIS三要素，并借鉴李光耀在《基于CIS理论的城市景观形象特色营造研究》一文中关于城市景观形象识别系统的要素延展，红色景区形象识别系统可包括五个要素。即：红色景区形象理念识别（MI）、红色景区形象行为识别（BI）、红色景区形象视觉识别（VI）、红色景区形象地缘识别（GI）、红色景区形象人文识别（HI）。
3、红色景区形象CIS战略的主要影响因素
红色景区形象CIS战略的实行，会受到区域政治环境、当地的经济发展状况、景区现有的公共环境及生活居住环境、景区文化环境、历史沿革等要素的影响，所以在开展此研究的同时，也要研究景区的当下的社会环境及历史文化发展过程。
二、红色景区形象识别系统中导入CIS理论的必要性与可行性
1、必要性
红色景区形象的塑造对于景区甚至其所在的城市的意义不言而喻。而CIS理论是通过结合系统中的各个不同要素，向受众传达完整且连续的视觉信息，从而起到信息刺激的作用，使整体形象具有更为强烈的感染力。在红色景区形象识别系统的构建中导入CIS理论，一方面可以改变当下景区形象识别系统缺乏整体性的局面，一方面可以改善当下红色景区形象定位不清晰的现状。
2、可行性
红色景区形象识别系统与城市形象品牌、企业形象品牌在形象塑造的核心理论层面存在一定的共性。将其与红色景区形象识别这两者的内涵一起比较不难发现，两者的最终目的都是为了塑造具有辨识度的形象，从而增强感染力和美誉度。因此，从此层面分析，红色景区形象识别系统构建中导入CIS理论是可行的。
此外，CIS理论体系还对红色景区形象识别系统的构建具有一定的适用性。它所包含的理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，能为红色景区形象识别系统的构建提供具体的指导。
三、CIS理论下的红色景观形象识别系统之构建
1、红色景区形象理念识别（MI）
红色景区形象理念识别，是景区形象系统战略的核心和灵魂部分，它是整个景区形象系统导入的基本遵循。依据CIS理论，红色景区理念的塑造需要分不同阶段持续推进，应是在对使用者、历史文脉、景观资源等综合分析的基础上，提炼出具有特色的精神文化，并将其作为景区发展的源动力，从而推动该区域的经济社会发展。精神文化符号是红色景区经久不衰的重要保证。国内红色景区的形象模式常见有三种，其精神文化符号的提取也各不相同：一是历史名人型红色景区形象定位，如韶山定位为“伟人故里”，是利用伟大领袖毛泽东这一精神文化符号来定位和宣传；二是历史事件型红色景区形象定位，如南昌定位为“现代军都”，南昌起义打响了南昌作为英雄城的品牌，南昌借助此品牌，在红色景区乃至全国城市精神文化定位中独树一帜；三是历史遗迹型红色景区形象定位，如湖北咸宁的赤壁遗址，这些遗址遗迹有着厚重的历史积淀和人文积累，具有很大的形象塑造张力。
2、红色景区形象行为识别（BI）
城市行为识别是以政府行为、企业行为、个体行为和城市动态行为为识别特征的系统。【2】因此，红色景区形象识别是在对于景区理念识别认同的基础上同时外化于行动的过程，它是理念识别系统的传递媒介之一，同时也会受到地缘识别系统和人文识别系统的影响。具体来说，它包括了景区居民整体的生活方式、节庆娱乐、民风民俗、生产生活等。以此共同构成红色景区的行为识别体系。
3、红色景区形象视觉识别（VI）
城市形象视觉识别体系是本研究的重要内容。城市形象视觉识别系统是在企业形象视觉识别系统（VIS）的基础上逐步形成并发展起来的更为庞杂的视觉识别系统。【3】因此，红色景区形象视觉识别系统因应包括基础系统、应用系统及公共视点要素系统等三个部分。其中基础系统包括标识、标准色、标准字体、景区IP、核心文化符号、辅助图形等基本元素的规范性描述；应用系统包括导视系统、政府机关工作人员服饰系统、公共交通工具系统、城市形象推广媒体系统、政府机关的办公事务用品系统等；公共视点要素系统包括公共景观及雕塑系统、建筑系统、历史文化遗迹系统、户外广告、城市亮化系统等。
4、红色景区形象地缘识别（GI）
在全球文化多样化的今天，地缘识别即利用景区的自然地形地貌、历史地段、空间区位、名胜古迹等优势建立具有个性化的景区形象，可以充分发掘景区内包含地缘特征的因子，如植物、地形、地貌、建筑等，从而形成认同感。如韶山红色景区的韶峰、滴水洞等。因此，在红色景区形象识别系统构建的过程中，应尊重地域信息，创造具有鲜明地域文化特色的景区形象，使消费者、公众能通过地缘要素去识别红色景区的地域属性。
5、红色景区形象人文识别（HI）
独特的人文特征是红色景区形象的重要印记，它积淀出红色景区形象的精神特质，培养出其文化个性，以其深厚的历史底蕴感染和震撼着人们的心灵，引导人们对于红色景区形象的认同。而人文识别则正是通过整合红色景区的历史、文化、民族、建筑等元素，展示其鲜明的文化内涵，同时它也是一个红色景区最具文化意义的识别系统。
四、构建红色景区形象识别系统的策略思考
1、以区域特色构建红色景区的理念识别系统（MI）
红色景区的发展需要结合地方的人文特色。因此红色景区可以利用地方沉淀甚久的文化，充分发挥地方文化特色，以地区的差异性形成红色景区品牌的差异性。比如，韶山一方面作为因人得景、因人建市的旅游城市，在国内外均享有很高的知名度，有其深厚的历史文化底蕴；一方面与花明楼、乌石共同构成了“韶山—花明楼—乌石”三大核心景区。作为红色文化典型代表的韶山应充分利用其区域优势、名人效应、红色氛围等，形成具有韶山特色的形象品牌。
2、以品牌认同构建红色景区的行为识别系统（BI）
以行为识别系统来提高消费者对红色景区品牌形象的认知度、联想度和知名度。红色景区的品牌形象可以从规范个体行为和集体行为入手，获得消费者的认同感，当地居民作为品牌的“代言人”可以为景区带来不可小觑的公众影响力，这是构建行为识别系统的前提。
3、以新媒体传播构建红色景区的视觉识别系统（VI）
视觉识别系统广泛应用于城市形象的景观、建筑、宣传、交通、商业等各个系统。红色景区在建设品牌形象的过程中，针对目标群体需要引入一定的营销手段传播品牌形象，从而使大众对品牌产生认同。突出的视觉识别系统是展示品牌形象的渠道，可作为向大众传播的媒介。红色景区要懂得与时俱进，运用新媒体建设红色景区形象品牌。因此，景区利用微博、微信公众平台、宣传片等现代媒体增加景区曝光率，既可以有效地增强大众对景区品牌的认识，也可以了解公众对景区形象的评价。
4、以资源评估构建红色景区的地缘识别系统（GI）
地缘是指地理上的优越性。通过对红色景区地缘识别的要素进行评估，建构该景区的地缘识别（GI）体系，从而提升公众对红色景区的认知定位。评估体系可包括有特色的自然地形地貌，如山、湖、河流、植被等；历史地段，如历史建筑原驻地、历史事件原驻地等；空间区位，如核心组团、重要节点等；名胜古迹，如自然名胜或人文古迹等。
5、以特色传承构建红色景区的人文识别系统（HI）
红色景区的特色传承依据上述景区形象模式的三种类型，一是针对历史事件性景区，可通过人文历史的延续性传承，对景区的历史事件进行概况总结，提炼出与事件相关的文化符号；二是针对历史名人型景区，可通过人的心理继承性传承，对历史人物的优秀品质加以传播，使其成为极其宝贵的精神遗产；三是针对历史遗迹型景区，可通过建筑或景观空间的连续性传承，保护好历史重要遗迹，它们是中华大地上的瑰宝，使其充分实现历史价值。
红色景区形象与企业形象、城市形象虽然存在一定的差异性，但其本质属性具有很大的相似性，这为CIS理论在红区景区形象识别系统中的运用提供了科学的依据。CIS不能简单地植入红色景区的形象塑造中，而是应以把握红色景区自身特点为先决条件，用“他山之石，可以攻玉”的营造方法，将CIS理论导入红色景区形象的营造。
参考文献
1、李光耀.基于CIS理论的城市景观形象特色营造研究【D】. 南京：南京林业大学. 2015.9:50.
2、孙湘明. 城市品牌形象系统研究【M】.北京：人民出版社. 2012.
3、何祥文. 区域文化背景下的城市形象视觉识别系统构建策略研究【J】. 包装工程. 2020. 4：12.
作者简介：黄炼，女，副教授，硕士生导师，湖南农业大学风景园林与艺术设计学院副院长。主要研究方向为：地域文化与环境景观、城市品牌形象研究等。
课题来源：本文系2015年湖南省哲学社会科学基金项目“韶山红色景观资源创新性开发利用研究”（项目编号：15YBA205）