黄辰
托未来保育，上海，200000
内容摘要：本文基于4P营销策略理论，将促销、产品、渠道和价格市场策略这几个方面作为切入点，深入研究S连锁早教机构在市场开拓过程中所运用的营销手段与技巧，希望能在形势日趋严峻的市场竞争中长期保持在优势地位，从而为国内同一类型早教机构的市场开拓指明正确的前进方向。
关键词：4P营销策略；S连锁早教机构；应用研究
一、引言
近段时间以来，随着我国国民经济的持续高速发展，人们开始将更多的精力和金钱投入到子女教育方面，对绝大多数的家庭而言，孩子的教育投资已经在日常支出中占第一位。自从国家全面放开二孩政策以后，每年新生儿的数量一度猛增至两千五百万，0-3岁婴幼儿的早期教育服务出现巨大的空缺。国内的早期教育市场迎来了发展的黄金时期，而早教行业也因此被人们称作“朝阳产业”。
S连锁早教机构是一个专业非全日制的早期教育服务机构，由HD教育集团投资，向社会中0-3岁婴幼儿提供教育服务，包括家长养育咨询、技术指导等。从2016年开始，该机构就在国内创立0-3岁高端早教机构连锁品牌，经营模式包括加盟店与直营店两种，仅仅不到五年时间，线下门店就达到了680家之多，在早期教育服务领域独占鳌头。
二．4P理论
1营销组合理论
“现代营销学之父”菲利普·科特勒将营销组合定义为：企业为达到在目标市场上所追求的销售水平而采用的可控的营销因素的优化组合，其构成因素以下四个变量包括：产品,价格,促销,渠道，即4P,如下图所示。4P是旅游营销管理者为达到收益目的和计划销售目标而使用的主要杠杆[9]。
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2产品策略
在制定经营战略时，首先要弄清楚消费者的需求，而企业又可以为消费者提供那些产品和服务来满足需求，即解决产品策略问题。它是营销组合战略的基础，是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，采用品牌、商标、包装、产品定位、产品组合等方面的具体实施策略。
3定价策略
定价策略是指企业综合考虑内部的成本、外部市场和竞争等因素，以尽快收回成本或提高市场占有率或削弱竞争者的优势时而采用的一种定价方式。一般的定价策略有折扣定价策略、需求差异导向定价地区定价策略、差别定价策略等。
4分销渠道策略
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程当中，获得这类商品或服务的所有权或者帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，之间环节包括各种类型的批发商、代理商、零销商和商业服务机构等。既分销就是指企业综合考虑各种因素，选用直销或间接渠道中的某一个或几个，把自己的产品输送给消费者。
5促销策略
广义上的促销，是指利用各种信息交流的方式和手段，向消费者传递企业和其他产品或服务的信息。 通过信息交流，对企业及其产品或服务感兴趣的客户建立商誉和信任，然后做出购买决策产生购买行为的活动。
二、市场推广营销策略
对于S连锁早教机构来说，考虑到公司刚成立不久，品牌创造尚处在起步时期，客户对品牌的认可度不高。因此，前期的主要任务就是集中精力做好品牌的宣传推广工作，意味着要消耗大量的人力、物力和财力等各方面资源。
在市场营销原理中，有一种是叫做“4P营销策略组合理论”，简单来说就是集促销策略、产品策略、渠道策略和价格市场策略于一身的理论综合体。S连锁早教机构可以尝试使用这种模式，以期在最短时间内打响自己的品牌。
1.产品策略
既然要打造出一家国内高端品牌的连锁早教机构，让家长和自己的孩子能享受到高质量的产品服务，那么无论是软性配备、硬性配备还是保育产品、互联网附加服务，就都要舍得“下血本儿”，全部按照高规格、报标准的要求来进行。
（1）硬性配备：本机构决定在大型综合购物商场里和成熟的高端住宅小区周边地区开设线下门店。以高消费家长为主要目标，这种家长对品牌服务质量的要求较高，“钱不是事儿”，但一定要具备安全、舒适、环保的硬性配备才行，所以，机构内部设计必须以符合0-3岁幼儿身心发展特点为核心理念。
（2）软性配备：包括完善的师资招聘培训体系、优质的课程体系和高质量的产品服务等，这是本机构经营能否取得成功的关键所在，其中师资力量是最基本的组成部分，对机构运营起着决定性作用，所以不论是在招聘过程中还是在培训期间，都要以有爱心、有责任心、沟通能力强以及专业素质高等作为考核标准，严格把控好教师进出本机构的这道“门槛”。
（3）特色课程：由语言、科学探索、思维、美术启蒙和音乐等游戏互动课程组成。机构内实施中英双母语授课的模式，注重对0-3岁幼儿早期潜能的开发，为他们营造一个有助于身心发展的优质环境。
（4）互联网+产品服务：通过建立APP和微信平台等手段来拓宽幼儿的学习范围，对于自家孩子的学习情况，家长们只需点开手机就可以直接了解到。此外，对于一些缺乏育儿经验的家长，我们在结合本机构特色课程的基础上，推出了名师线上课程，满足他们对高品质育儿知识的学习需求。
（5）加强口碑营销：口碑营销渠道与其它传统营销渠道相比，成本小、产出大、效率高、风险低，对于具有无形性、不可储存性等特性的教育服务产品而言，口碑营销渠道是一种很好的营销渠道。我国S连锁早教机构有限公司在以往的营销中，或多或少渗透了口碑营销内容，但是，从真正意义上而言，口碑营销没有进行系统规划和实施，致使口碑营销效果不能显现。要有效开展口碑营销，需要从以下几个方面进行。
一个公司具有优质的品牌，才能形成好的口碑。而作为教育服务行业要想打造出优质的品牌，就得把学校的教学质量提上去。所以，公司注重教育服务产品质量的提高才是第一位，这样消费者才能买到称心如意的产品。高质量产品的生产要依据公司的实际情况来定，通过对比市场同类产品的质量，对原有的服务标准体系加以完善，从而得到符合自己的质量评价体系。
构建完善的服务标准。我国S连锁早教机构有限公司在成人高等继续教育方面，其营销渠道、组织架构、内部管理相对简单，但是激烈的市场竞争使公司面临巨大的压力。要改变公司产品质量的档次，首先要提供优质的服务。因此，公司面对市场环境的的变化，需要完善各方面的服务营销标准，如接待服务标准，咨询服务标准，购买产品服务标准，消费过程中的服务标准以及售后服务的标准。“让客户在购买产品前就清晰明了服务全程，并在标准化服务流程的基础上，给予客户增值服务项目，突出人性化和个性化，这样客户可以全然的感受到服务品质，而不是为了完成学科培训这件事”[47]。优质服务标准，能最大限度的提高工作效率，降低工作成本，获得更多营业利润，同时也使客户感受到便捷、高效，进一步提升客户的品牌感知和认同。
2.价格策略
本公司的目标是要在国内市场打造出0-3岁高端早教机构连锁品牌，所以无论是线下直营店，还是以加盟的方式成为我们的一员，在价格策略上都要做到完全统一，无条件服从总部的规定，以下是详细的收费标准：
（1）收费基本策略。本机构一周开设2节课，一节课收费两百元，一年一收，共96节课，合计19200元。如果家长一次性付满三年的学费，就可以享受九折优惠，均摊下来一年学费为17280元，可节省1920元，三年合计学费为53460元，共节省5760元。
（2）家长参与亲子活动的收费策略：家长参与的部分亲子活动项目需要收费，可以在活动结束后单独缴费，也可以用剩余课时进行抵扣，具体明细要打印成小票拿给家长看，费用在两百到四百不等。
（3）口碑销售价格折让：对于已经入读的家长，如果他们给本机构带来了新的生源，就给予优惠券作为福利，按一个新学员一千元优惠券的标准进行发放，家长可以拿来抵扣学费，也可以在参与亲子活动后进行消减，但不能直接套现。
3.渠道策略
目前，我国S连锁早教机构有限公司的营销方式主要有三种，分别是电话营销、网站营销和合作营销，无论是采用哪一种方式，其目的都是为了做好公司的产品营销工作。但在经过一段时间的实践之后，我们发现这几种营销方式都存在或多或少的问题，不仅没能体现出产品的独特优势，渠道营销的效能也因此被削弱了许多。为了改变这种情况，我们必须不断加大对原有营销渠道的开发力度，使营销渠道的潜能得以最大限度的激发出来。
（1）加强电话营销的选择性。在电话营销的实际开展过程中，公司要先对目标市场和消费者进行了解，从而确保电话营销工作的顺利进行。根据我国S连锁早教机构有限公司的SWOT以及市场细分和目标市场选择，应集中人员力量对深圳、东莞、佛山、中山、广州等地区政府、事业单位、国有企业，综合服务公司或企业，以及其他地区的政府、事业单位、国有企业等中的基层员工或服务人员，中低层管理人员展开电话营销。其原因在于，上述地区的消费者对教育服务产品有着十分强烈的购买意愿，在公司一对一的电话营销模式下，可以大大增加产品的销售量。电话营销改进的改进方法。电话营销的优势在于针对性较强，而要想将其自身的作用充分发挥出来，就需要经过判断后选择出合适的市场，才能获得我们想要的营销效果。为了更好地利用电话营销的效能，建议公司在现有基础上，对该营销方式作出以下几个方面的优化和改动。
（2）电话营销的具体方式要作出适当调整。营销人员在致电目标人群时，不仅要认真、细致地讲解公司产品的主要信息，还应对一些基本的服务技巧有所掌握，从而不断改进电话营销的方式。在电话营销的实际过程中，相关人员要先对目标消费者的基本资料进行大致了解，熟悉对方的喜好和言语忌讳等，以便后续交流能够高效、顺利的进行；根据目标消费者现阶段的经济能力、现任职务和未来规划等进行等级划分，对不同层次的消费者采取不同的营销手段，增强电话营销的针对性和时效性；寻找合适的机会拨通电话，尽量避开客户的休息时间；当电话接通时，要先礼貌问好，在交流过程中应保持平稳、亲切的语气。
（3）设法将营销对象的辐射作用发挥到极致。采取电话营销的方式增加本公司的客户数量只是第一步，我们要做的是通过有效营销，让现有的营销对象把身边的人也转化成公司的忠实消费者。这就要求在开展电话营销工作时，相关人员要把眼光放得成员一些，注重当前客户营销固然重要，但也不要轻易忽视了其本人的辐射作用。要想实现这个目标，营销人员在与目标消费者的交流过程中，就要尽量突出其所处人群环境中的朋友、友情和同伴等关系，从而促使营销从个体用户到群众用户的转变。
（4）寻找合作伙伴：与掌握大量幼儿信息的商家建立合作关系，比如周边的儿童摄影公司、婴童用品商家等。将现有的师资力量利用起来，邀请合作伙伴共同举行多样化的亲子活动，提高家长对双方品牌的认可度，同时对合作商家的注册会员，持相关证明到本机构学习可以享受一定的折扣。多和附近的幼儿园进行沟通及互动，邀请园内优秀教师对本机构的特色课程进行指导，使原有的教学内容与形式得到进一步完善和优化。
（5）向当地早教协会、妇幼医院等机构寻求帮助：本机构会定时邀请当地妇幼医院的主治医生，行业协会的教授，采取线上联合线下的方式，拍摄一些关于婴幼儿身心发展知识的讲解视频，发布到总部官网上，提供给广大家长进行观看，使品牌的专业形象能够深入人心。
4.促销策略
（1）开业推广活动：在人流密集的区域举办多样化的亲子活动，比如社区、商场等；在公共场所寻找合适的场地，将易拉宝、咨询台等摆放整齐，张贴上显眼的招生简章，将带有机构相关信息的小礼品发放给过往人员；制作电梯海报、大型商场外墙的LED广告和投放户外广告灯箱等，统称为户外广告的投放宣传，采取多渠道的方式，将本机构的早教特色和早教理念等宣传出去，尽可能积攒到更多的客户资源。
（2）微信传递：注册微信公众号、开通官方微信、建立微网站和微信商城等，对公众号的微信推文进行定时更新，实现多方面宣传，让客户对后续的更新内容有所期待，从而达到积累粉丝量的效果。
（3）人员促销及销售促进。在举办开业推广活动时，可以邀请客户带上自己的孩子到门店体验一下免费的特色课程，让他们对本机构的教育效果、各方面配备情况等产生最直观的感受；采取发放试读体验券、常客回报、实物奖励等手段，稳住现有的学生资源。
三、结论
随着社会的高速发展，知识在社会发展中的重要性也越来越凸显。而青年学子是一个家庭的希望，关系着国家未来的发展，首当其冲就是对孩子们的教育。国家和家庭也更愿意在教育方面做投资。现在的家庭对孩子的教育也越来越重视，这也是现在教育机构如同雨后春笋一样迅猛发展起来的原因，而营销策略是企业在激烈的市场竞争中保持鲜活生命力的关键，对于教育机构而言，精准的目标客户的定位，合适的竞争战略的选择，完善的产品营销策略，是其持续、健康发展的保障和基本。一个完善的营销策略能够保证企业在营销活动中顺利进行，从而保证企业在进行服务的过程中更加完整，此外一个完善的营销策略能够让企业有效的整合和利用现在所拥有的资源，而确保资源最大的有效利用。营销，即企业在了解消费者需求的基础上，通过创造整体氛围来实现自身产品的推广以及销售，营销的出发点应当是消费者的消费需求，只有满足了消费者的消费需求，才能促使消费者购买本企业的产品与服务，使企业的产品与服务的使用价值转化为价值。
综上所述，根据本机构的发展现状实行4P营销方案，可以使本机构在竞争对手面前，对目标市场客户的实际需求了解得更加透彻，有助于在激烈的早教市场竞争中占据绝对的优势地位，提高客户对品牌的认可度，最终实现直营店、加盟店等线下门店在数量上的迅速扩张，达到绝对压制的理想效果。除此之外，在深入研究本机构的营销策略后发现，我们不仅要对传统的市场营销组合理论进行运用，还要善于发挥互联网背景下先进营销策略的优势，定时更新市场营销侧略，换而言之，就是在类似的国内早教机构市场开拓经验的指导下，促使本机构更好、更快的发展与壮大。
参考文献
[1]中国早教企业可持续发展研究——基于财务分析视角[J]. 王振辉,赵懋.??重庆大学学报(社会科学版).?2019(04)
[2]高价早教背后的家长决策逻辑分析及组织营销策略研究[J]. 郝欣宇.??科技资讯.?2019(19)
[3]早教培训机构的营销策略研究[J]. 邵丽丽.??现代营销(学苑版).?2012(04)