李敬科
浙江旅游职业学院外语系副教授 310003
摘要：旅游目的地的形象很大程度上会影响游客对于旅游地点的印象，也就会直接影响游客自身的旅游动机与决策，自然也就影响旅游地点所在城市的经济和发展。所以旅游目的地的形象传播工作异常重要。对旅游目的地形象传播的游客心理认知进行有效的分析和调查，能够很好的为旅游目的地的形象传播工作提供参考和启迪，这也是本文写作的主要意图。本文以浙江古镇为例，对旅游目的地形象传播的游客心理认知进行调查和分析，最终为其日后的旅游项目发展提供了建设性的建议。
关键词：旅游目的地；形象传播；游客心理认知；浙江古镇
新冠疫情的到来，旅游业的热度大减，但自2020年6月以来，我国旅游业有攀升的趋势，而对于游客心理认知调查分析工作的重要性也逐渐凸显。旅游目的地的形象会直接影响游客的感受，甚至能够决定游客是否会前往旅游地。由此可见，旅游目的地形象宣传的工作有多重要。随着人们生活水平的提升，大众旅游时代悄然而至，再加上疫情过后我国旅游业的迅速反弹，旅游业直接成为了各省经济复苏的重点项目。正所谓“上有天堂，下游苏杭”，而“苏杭”的所在省份浙江省可以说是我国旅游业发展较快的省份之一。尤其是近些年，人们越来越追崇复古与古典的气息，江南的烟雨、亭台楼阁、富有神话色彩的杭州西湖，无一不吸引着人们前往。
浙江省可以说是我国旅游业发展较早的省份之一，其有着十分丰富的古镇旅游资源，例如我们熟知的西湖、乌镇，早已经在人们心中留下了十分深刻的印象，甚至是享誉国外。随着我国旅游业的发展，古镇类旅游项目的数量如雨后春笋般骤然增多，而如何有效的做好古镇旅游项目的宣传，维护古镇旅游的形象，则成为了各旅游地开展宣传工作的重点[1]。根据游客对于旅游目的地的心理认知进行差异化以及个性化的宣传，是一种更加具体、更加有针对性的做法，下面将对旅游目的地形象传播的游客心理认知调查分析进行详细的介绍。
一、古镇旅游形象的含义
古镇旅游不同于传统旅游景点，古镇通常可以被当做一个独立的行政区划。因此，古镇就具有与一般城市相同的行政职能。这种独立的行政职能，使得古镇能够更加清晰和明确自身的旅游定位，也就能够更好的进行宣传。所谓古镇旅游形象自然是与古镇旅游品牌所密切相关的，其向游客展示的不仅是古镇的风景，还要将古镇的服务、人文等其他方面向游客展示，这种全方位、立体的展示能够更好的影响古镇在游客心中的地位，加深游客对于古镇风景以及文化的理解，这是古镇旅游形象宣传的根本意义所在。独特与差异化的古镇旅游特色，本就是各古镇旅游项目的立足所在，更是与其他旅游项目竞争的优势，所以做好古镇旅游项目的品牌宣传和实施保障，首要的任务就是对游客心理认知进行调查和分析。
二、古镇旅游形象的游客心理认知
（一）心理认知的含义
心理认知其实是一门学科，这门学科主要在于研究人的心理过程，也就是认知过程。我们常说的认知不仅包括我们对于外界信息的感知，也包括我们接收外界信息后的处理、传输过程，自然也包括日后对于信息的使用与处理[2]。简单来说，心理认知就是我们对于外在客观事物的心理看法。也就是说，外在客观的事务会影响我们的看法与认知，这也就不难理解游客心理认知对于古镇旅游形象的重要性为何如此之大。
（二）古镇旅游形象的游客心理认知影响因素
对古镇旅游形象分析，也就是对游客心理认知的影响因素进行分析，确定了影响因素后，也就能够更有针对性的开展旅游目的地的形象宣传工作。
从古镇旅游目的地的客观因素出发，其宣传的标语、旅游产品的定位、旅游目的地的营销工作等，都会影响游客的心理认知。而从游客的主观角度来看，游客自身的兴趣爱好，自身对于旅游的需求，包括游客的经济条件，很大程度上都会影响游客对于古镇旅游形象的心理认知。
我们以游客对于古镇旅游形象的兴趣为例进行简要的分析，例如许多游客在去往杭州之前都会对杭州进行一定程度的了解，或是被白娘子与许仙的爱情故事吸引，或是为“打卡”人民币上的风景所驱使[3]。正是人们对于杭州相关景色或是历感兴趣，才会不付舟车劳顿、山高路远欣然前往。兴趣可以说是人类探究事物的最大动力，而这种动力会推动人们接触和了解所感兴趣的东西，自然也就会形成强烈的心理认知，这也是主观因素对于古镇旅游形象宣传受游客心理认知影响的一大原因。
三、调查问卷的设计与收集
（一）调查问卷设计
在进行调查问卷设计时，需要重点考虑了三个原则。首先，是基于游客的角度考虑，即游客对于浙江古镇旅游形象的认知进行了调查，主要是了解该地旅游消费水平对于游客心理认知的影响；其次，主要是调查游客对于浙江古镇旅游形象的评价；最后，是从游客个人情感的角度出发对游客心理认知的影响进行了调查。
在进行调查问卷设计时，格式上我们由四个部分组成，第一是游客自身的信息，例如对游客的职业、经济收入程度、选择的旅游方式进行收集；第二是对于游客喜爱的古镇旅游目的地进行收集，以详细了解游客喜爱的旅游古镇的类型；第三是了解游客对于浙江古镇旅游形象的认可程度，包含是否满意旅游当地的人员服务、对当地的环境是否满意等；第四是游客对于浙江古镇情感方面的认知调查。
（二）问卷调查的收集与整理
因为到浙江古镇旅游的游客，大致可以分为团队旅游和自行旅游的散客两类，所以在进行调查问卷发放时，主要采用两种方式，即交由旅行社导游发放和自行到旅游景点发放。本次发放调查问卷共600份，回收问卷489份，有效问卷467份。本次对这467份的有效问卷进行整理和分析。
四、浙江古镇旅游形象传播的游客心理认知调查分析
（一）游客基本情况分析
在467份有效调查问卷中，我们经过数据统计与整理得出结果。
结果表明，本次调查游客的职业、经济收入程度、地域等均具有很大的随机性，其中游客的性别比率较为均衡；而地域方面，有近7成的游客来自我国经济相对发达的地区，或是距离浙江古镇较近的地区，只有3成的游客来自经济相对欠发达的地区。游客年龄则大部分在20岁以上，可以说20岁以上人群是浙江古镇旅游的主力军。
（二）游客对浙江古镇整体旅游形象及定位的认知评价
问卷还对游客对浙江古镇整体旅游形象的认知以及评价进行了了解，也就是了解游客对于古镇旅游现象传播的心理认知。调查结果显示有6成以上的游客认为浙江古镇是传统旅游地点，其旅游方式也是传统旅游方式，只有不到4成的游客认为浙江古镇旅游项目已步入休闲旅游度假圣地的行列。
调查结果中显示，有大部分游客认为浙江古镇旅游具有十分鲜明的地域与文化特色，并且表示前往此处旅游适当的时间为2天或3天。当然，也有部分游客认为浙江古镇旅游缺乏自身的鲜明特色，或是特色不够突出，并表示在此处旅游仅需花费1天即可，这足以说明浙江古镇旅游整体形象有待提升。
经过统计，浙江古镇旅游形象传播工作存在以下几个需要提升的方面：
第一，形象定位雷同，缺乏文化特色。古镇旅游多为亭台、楼阁、山水风景等景点，且每个景点都具有其自己的故事或是传说。浙江古镇旅游也不例外，虽然十分具有古镇旅游特色，但是不够新颖，人们听的多了，也就觉得厌烦，自然无法吸引人们，继而影响人们对于浙江古镇旅游的心理认知。
第二，商业气息较为浓厚。游客前往旅游地多数是为体会当地的风土人情，感受当地的景色，尤其是古镇旅游，游客更多的是想观赏和体会古镇的风光[4]。但是浓厚的商业气息，使得古镇中布满了商业街、现代化建筑、商业化的服务，直接影响了游客的旅游体验，这也是浙江古镇旅游项目存在的问题。
第三，超承载量接待，严重降低旅游体验。游客旅游多数都集中在两个时间段，即“五一黄金周”和“十一黄金周”，这也就导致了旅游高峰期旅游人数的暴增。这种超承载量的游客接待，直接影响了游客对于浙江古镇旅游的体验，更是降低了浙江古镇旅游项目的形象。
第四，消费价格稍高。消费价格是决定游客是否前往旅游地的关键因素，而游客前往某一个旅游地，要考虑住宿、饮食、出行、突发情况等多方面的花销。过高的花销则直接限制了游客的旅游体验。当然，游客也很有可能因为收费过高而拒绝前往某一个旅游景点。
第五，活动形式不够丰富。现在人们旅游更多的是一种“打卡式”的旅游，即我们所说的“上车睡觉，下车拍照”，这种旅游形式的产生归根结底是旅游项目的活动形式较为单一。对于浙江古镇旅游项目来说，人们经常是前往某个景点，继而只走马观花的感受一番。这种旅游形式也是活动形式不够丰富导致的，活动没能很好的与游客互动起来，导致游客除了欣赏风景以外，只能通过拍照来证明“到此一游”。
（三）完善旅游目的地形象传播工作的建议
想要做好浙江古镇旅游的形象传播工作，可以从以下几个方面入手：
第一，重新寻找定位，真正构建特色旅游。浙江古镇旅游项目要打破以往人们对于古镇旅游的印象，告别传统的亭台楼阁、山水风景的宣传方式，而是结合当下较为流行的元素进行宣传[5]。例如，当下年轻人较为追崇汉服，浙江古镇旅游项目可以将汉服融入到当地的旅游项目中，真正形成自己的特色。
第二，将商业街进行统一的规划和管理，防止在旅游景点出现过于商业化或现代化的建筑、旅游纪念品售卖等。让游客一走进旅游景区，就有一种置身于古镇的感觉，让游客融入到古镇中，告别以往的高度商业化。
第三，由于游客旅游大多都集中在假期，所以浙江古镇旅游可以合理安排游客的游览时间，防止超量承载游客的情况发生。例如，游客参观景区可以采用预约的方法，且每个景区的开放时间要有详细的规定，每次进入景区参考的人群数量和时间也要进行明确的规定。
第四，实行景点差额收费政策。对于年龄较大或是退伍军人、学生等游玩景区，不仅要给予优惠，还要在现有优惠的基础上进行合理的降价。而对于其他不享有此类优惠的游客来说，可以通过“发朋友圈”的方式给予一定程度的折让，这样一来，不仅降低了游客的门票费，有效吸引游客，还能够达到很好的宣传效果，可谓是一举两得。
第五，丰富活动形式。上文中提到过，可以将古镇旅游景点与时下年轻人较为追崇的汉服融合。想象一下，倘若我们走在古香古色的街道，身边满是身穿汉服的人，是否有一种身临其境的感觉呢？通过这种将古镇与时下热点或是古代特色相结合的方式，更加能够吸引游客前往。
五、结语
旅游目的地的形象传播工作，不仅会直接影响游客的心理认知，更是会影响旅游项目所在地的经济发展，而形象传播工作的质量，则会直接决定游客是否会前往。所以，我们古镇旅游目的地，要在现有的旅游基础之上，有效分析和结合游客的心理认知，构建更加具有旅游特色的旅游项目。
参考文献
[1]王妍.旅游目的地形象对游客重游意愿的影响研究——以昆明市为例[J].当代旅游,2019(8)216-217.
[2]张丹.基于网络文本分析的旅游目的地形象感知研究——以香港为例[J].旅游纵览(下半月),2019,287(01):39-40.
[3]杨静,侯智勇,徐天琴,等.古镇型乡村旅游目的地竞争环境分析及发展对策研究--以洛带古镇为例[J].四川旅游学院学报,2019,(3):62-65.
[4]王君怡,吴晋峰,王阿敏.旅游目的地独特形象与刻板形象关联关系——以杭州为例[J].旅游学刊,2019,34(01):58-72.
[5]胡超凤,琚胜利.基于ISM的旅游目的地品牌传播效果影响因素分析——以浙江省湖州市为例[J].经济论坛,2019(5):106-110.
作者简介：李敬科（1978.07-） 男， 河南南阳人，博士，浙江旅游职业学院外语系副教授，研究方向：旅游传播。