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武汉东湖学院管理学院 湖北省武汉市 430200
摘要:党的十九大作出了实施乡村振兴战略的重大决策部署，发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要举措。但是在乡村旅游项目遍地开花的同时，乡村旅游产品同质化问题日益凸显。通过对河北省太行山古村落的实地调研和实证分析，发现其旅游产品存在突出的同质化现象。究其原因主要在于创新能力低、管理粗放、品牌意识薄弱等。运用对比研究方法，分析成都芙蓉古城、桠溪国际慢城、美国乡村旅游、西班牙乡村旅游和温哥华“水上城堡”的成功经验，可以从提高创新能力、树立品牌意识、强化管理等途径为解决乡村旅游产品同质化问题提供解决思路。
关键词:乡村旅游; 同质化; 创新; 知识产权; 品牌意识
近年来，我国乡村旅游业蓬勃发展，借助农耕文化遗产、民族村寨风貌、农村生态环境和农业遗迹等优势的乡村旅游项目遍布全国各地。长期以来，“三农”问题是党和国家工作的重心。十九大作出实施乡村振兴战略的决策，乡村旅游发展必将迎来新的高潮。就目前来说，乡村旅游热度不减，在农村地区相继而出现了大量的同质化旅游项目，大部分都是“爬山、采摘、喝茶、吃农家饭、垂钓、买土特产”模式，村村都是类似情景。乡村旅游产品同质化成为制约乡村旅游产业发展的重要因素。
1 乡村旅游产品同质化问题及影响
乡村旅游产品应该各具特色，而实际上却大致雷同。目前我国大范围内存在乡村旅游景点，分布在郊区和村落之中，但是许多乡村旅游产品出现了同质化现象，经营主体只是一味地模仿，缺乏独具一格的主题，没有设计出适合当地乡土特色主题来支撑旅游产品的构建，没有鲜明的发展方向，开发出的旅游产品必然“四不像”，不仅没有为乡村旅游增加优势，反而降低了乡村旅游整体品质，使其在旅游市场中缺乏辨识度，产生千村一面的现象。另外，多数数乡村旅游项目经营主体并没有合理科学地对乡村资源进行考察和分析，也没有进行系统的规划和设计，而是盲目地借鉴和开发。由于一部分经营主体开发的特色乡村旅游产品取得了可观的收益，而另一部分经营者在利益诱惑下便照搬照抄，乡村旅游产品同质化的现象屡见不鲜。乡村旅游的重要标志就是产品，就目前来说，不同乡村经营的旅游项目却失去了这种标志。目前多数乡村旅游产品普遍同质化，而且品类单一，层次不高。
2 乡村旅游产品同质化问题的成因
为了分析乡村旅游产品同质化的成因，笔者选择河北省太行山古村落旅游项目，通过对当地的旅游产品进行实证研究，不仅呈现了乡村旅游产品同质化的典型表现，也对探究其产生原因提供了一定的思路。通过对河北省太行山古村落中旅游产品的对比发现，同质化的旅游产品分布在大部分古村落，如古民居群、石路、石屋等，乡村旅游产品同质化问题凸显。从乡村旅游业整体来看，乡村旅游产品的发展前景堪忧，同质化问题不仅存在于河北省，还有徽州的西递和宏村、江西新余的后元村和芦茅沟等，这些旅游乡村的产品之间都存在同质化现象。所以乡村旅游产品的同质化问题存在于整个乡村旅游产业当中，且亟待破解。
创意对乡村旅游产品至关重要，树立产品品牌、维护产品创意是抑制抄袭和模仿旅游产品的重要手段。但是目前的乡村旅游经营主体没有足够重视品牌对产品的保护功能，在经营乡村旅游过程中品牌意识薄弱。具体来讲，太行山古村落中，各个经营主体并没有树立一个差异化思想和品牌意识来指导特色乡村旅游的发展，普遍呈现逛古村落、看古建筑、听古人故事、赏古文艺的活动特征。
自恃独特历史资源，虽然传承了历史文化，在品牌设立和经营模式上却裹足不前，盲目模仿。
3 乡村旅游产品同质化问题的解决措施
3.1提高创新能力
首先，解决产品同质化问题，创新是关键，人才是保障。要培育一批指导乡村旅游产品研发的专家和人才。乡村旅游经营主体要提高自身旅游产品创新意识、资源意识以及环境保护意识，进行人才引进。让专业人才指导和帮扶乡村旅游产品开发和建设，学习并吸收先进思想和技术，赋予旅游产品科技内涵，强化乡村旅游产品的服务功能，提高产品的吸引力和趣味性。另外在产品的规划和构建过程中，通过专业人才的指导，使旅游产品可以更好地与乡村的自然风貌相融合，更准确地对接当地乡土民俗，成为当地独有的、他人无法复制的旅游产品。政府就要在政策支持之外进行智力扶持，首先安排专业旅游人才下乡指导，普及旅游产品知识和特色产品的研发技术。并且定期进行旅游产品评比，对乡村旅游产品开发中贡献力度大、成果优异的人才进行奖励，以此鼓励乡村旅游人才的培育和旅游产品的创新。
3.2加强开发管理
在乡村旅游管理中政府占据重要地位，发挥着引导和监管的作用。而完善的制度和政策有利于调节乡村旅游产品市场中出现的矛盾，同时也使更多人在乡村旅游中的需求得到了满足。由于现阶段的乡村旅游开发过程中呈现自发性和盲目性的特点，政府相关部门需要一改往日的粗放管理模式，指导和监督乡村旅游产品开发过程，科学引导与合理约束并举，同时制定关于生态保护、资源配置和竞争秩序等规章制度，以协调各乡村经营主体和实现乡村中有限资源的合理利用。因此政府在管理过程中就要制定相关鼓励政策和监督政策。
3.3强化品牌意识
在品牌意识这方面，南京桠溪国际慢城的品牌建设道路可以带来成功经验。桠溪国际慢城的特色品牌就是“慢城”。走特色“慢”路线，以“慢”为核心，突出了慢城特色，定位于“东方国际慢城”品牌，走品牌化道路，打造“一带、一心、四区、多点”的慢城发展格局，全方位融入“慢”元素，依托不同媒体平台和组织平台等实现“东方国际慢城”品牌的推广。“慢”就是品牌建设的理念，是当地品牌化建设的工具，也是实现旅游产品差异化发展的有效方式，这就避免了旅游产品的同质化。以此树立并宣传品牌，不仅实现了旅游的特色化发展，还实现了品牌推介，提高了知名度和经济效益
结语
现存乡村旅游产品同质化问题不利于我国乡村旅游的可持续发展，这种局面亟待破解，需要社会各个主体同心协力，不论是政府还是农村亦或是商业主体都可以为解决乡村旅游产品同质化问题作出贡献，同时也需要从各个角度出发参与特色乡村旅游产品的开发，本文根据相关实例进行对比，在人才、创新、政策和品牌方面进行陈述，以期有助于解决乡村旅游产品同质化问题，避免“千村一面”，从而可以为乡村旅游建设作出贡献。
参考文献:
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［2］佟 曾，杨文颖，杜 冰． 辽宁省乡村旅游发展现状及对策研究［J］． 农业经济，2018( 12) : 51 － 52．