山东潍坊烟草有限公司奎文营销部 山东省潍坊市 261041
摘要：在市场竞争激烈的大环境下，卷烟零售行业只有不断的提升自身竞争力，才能实现长远发展。所以企业在日常的发展中，要加强市场调查分析，并制定相应销售策略，使企业能够紧跟时代潮流，实现长期稳定的发展。
关键词：卷烟零售；终端市场；网格化细分
引言
随着时代的不断发展，国家对于烟草行业的管控也在逐渐增大。市场竞争力不断增强，卷烟零售终端市场面临着较大的挑战。企业要做到与时俱进才能不被市场所淘汰。根据目前的卷烟零售市场数据来看，卷烟销量相较往年呈不同比例下降，卷烟消费结构增长速度放缓，如何改变不利影响，实现企业稳定健康持续发展成为企业制定策略的重点。本文主要以卷烟零售终端市场管理为主要内容展开讨论。
1 目前国内卷烟市场现状
国内很多快消品行业市场细分已经相对成熟，基于市场细分的研究也较为彻底，但烟草行业作为一种快消品行业，所开展的市场细分工作还处于研究和起步阶段，还未能建立起完整的基于卷烟市场细分研究应用的模式。因此企业应该结合自身实际，对卷烟市场进行细分，并通过深入挖掘市场潜力，建立符合自身发展的市场工作机制，以促进企业资源的配置以及取得市场化改革的进程。
2 深入市场调查并得出结论
基于企业卷烟销售量下降，消费结构增长缓慢等现状，企业制定了相应的调查方案。主要从收集最小市场人口、消费者信息入手，建立在“数据分析中发现问题、深入市场调研中找到原因、解决问题中深挖市场潜力”的市场精耕工作机制。并通过“三级四维四层”模式来制定实际的调查实施方案。三级为区级、服务站级和稽查中队级。“四维”即人均条数、销量、单箱值、规格宽度四个维度。“四层”即区市场、街道办、社区、零售户。各级别相互交叉，相互融合。
经过“三级四维四层”分析，梳理出市场与消费之间存在的“四个关系”，即：人均条数与零售户密度、与市场控制、与终端建设、与市场开发及品牌培育之间有正相关关系，零售户万人比高的市场人均条数相应的上涨，市场管控力度强的市场人均条数往往也高，终端建设水平高的市场人均条数也会增高，市场开发力度大的市场其消费结构也较高。所以根据市场调查结果，企业可以确立下一步提升方向。即“消除全市人均条数较低的区市、街道办，人均条数排名靠后的区域市场同比增幅要高于全市平均水平”。
3 制定相应的实施计划
3.1建立网格化市场细分模式，把握真实状态
卷烟销售作为商业企业核心业务，需要营销部门定期结合历史销售数据，做趋势性分析，判断市场容量，为制定销售计划及货源投放策略提供决策依据。但在实际销售过程中，往往受现有市场细分精度不高、分析方式单一等因素影响，对市场真实容量及趋势判断不够精准，一定程度上影响货源策略制定。为扭转被动局面，把握市场真实状态，使得卷烟的销售趋于平稳化的发展状态，制定了相应的策略。
首先参考当前行政区域划分，以社区为最小单元，将全市划分为若干单元格，并逐级形成县级、镇级（街道办）、村级（社区）和消费（零售户/消费者）四层细分市场。并借助智己系统等信息化采集模块，收集市场基础信息，完善市场细分体系，为真实把握市场容量搭建有效平台。其次依托各销售数据查询平台，收集近五年内各网格内销售数据，建立社区销售数据库。利用统计工具对数据加以分析，绘制波动图，判断社区合理波动范围及市场容量区间，汇总形成整个市场卷烟销售预测量。
3.2加强市场开发，深挖潜力
借助市场网格化细分模型，分析各区域销售特色，制定如婚庆、工地、旅游等特色市场销售策略。
3.2.1婚庆行业
对于婚庆行业，一方面可以按照婚庆特点，制定相应的婚庆特色终端。设计以红色元素为主的婚庆专用卷烟系列，印制婚庆卷烟活动相关海报，选择市场投放。另一方面可以制定婚庆消费者回馈活动，把握婚庆用烟需求，实现婚庆卷烟市场的拓展和可持续发展。
3.2.2工地市场
随着城乡一体化建设进程加快，工地市场成为不可忽视的卷烟消费市场。工地市场大部分为男性，区域跨度广，劳动强度大，卷烟需求量大，种类多样。因此，对该市场的开发，首先要开展专项市场调研，了解辖区工地数量、规模、卷烟需求量及档次、购买渠道等信息。其次为工地周边零售客户制定相适宜的货源投放政策，为工地消费者提供及时便捷服务。同时，可以借助工地多元化的消费特点，积极做好地产卷烟宣传推广，提升品牌知名度和市场占有率。
3.2.3旅游行业
制定相应的旅游特色终端，打造旅游终端示范店。设置消费体验区，并将本地特色如风筝、年画等民俗特色元素融入店面设计。加强旅游区域零售客户培训指导，组织营销人员定期在旅游示范店开展驻店营销活动，传授销售和陈列技巧，提升客户卷烟推介能力、聚拢人气的能力。
3.3专销协作加强信息共享，形成合力
3.3.1网格化区域监管，实现精准定位
借助社区网格化模型，了解各社区销售趋势变化及波动情况，查找异常网格，异常节点，早发现、早介入，早解决，实现“在数据分析中发现问题、深入市场调研中找到原因、解决问题中深挖市场潜力”良性循环。
3.3.2搭建专销信息共享机制
借助企业微信公众号专销信息共享模块，加强专销信息共享，对市场走访中发现的问题、违法信息、主要指标完成情况实时传递共享，协同分析查找，落实跟进。
3.4强化考核监督，提高执行力
计划顺利有效的实施，离不开考核和监督。针对该问题一是建立营销部、服务站双级跟踪督导机制，每月初确定当月市场精耕重点区域，明确工作目标，评估考核。二是建立实地市场调研机制。按照社区网格化管理模式，每月选取部分零售客户进行实地调研，把握市场真实状态。三是组织开展专卖市场调研，对社区市场无证经营、经营假私非外部冲击等情况进行调查，排查外部冲击、零售户布局不合理等原因。
4 结语
实现卷烟销售的持续稳定，离不开企业对于市场的调查和细分。企业可以强化对市场的调控、加强市场的开发、实施专卖精益管理、强化考核监督，提高执行力等方面入手。使企业的发展逐渐趋于稳定化，实现可持续性发展。
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