中国传媒大学 邢嘉妮 100020
摘要:在4G、5G时代的交替之时,孕育于4G技术条件下的各类型应用软件占据市场,国内各领域应用高下已分,越来越多的互联网企业开始瞄准海外市场.在众多“出海”应用中,抖音海外版"TikTok”成为国产社交应用软件的翘楚，在海外取得了不俗的成绩.本文将通过分析TikTok的海外传播过程,借鉴其成功之道，并分析其遇到的问题,为中国社交类应用软件的海外发展提供参考建议。
关键词：TikTok，引流，本土化
一、抖音海外版的发展现状
音乐创意短视频社交软件抖音海外版TikTok于2017 年5月上线。2017年11月9日抖音母公司字节跳动斥资10亿美元收购了在海外曾经风靡一时的短视频社交媒体Musical.ly所属公司,并于2018年8月将Musical.ly合并TikTok中。据应用市场调查机构Sensortower数据显示：截至2018年，Tik Tok已覆盖150多个国家并以75种语言提供服务。 根据Sensor Tower的统计，Tik Tok的安装量已经突破11亿次。且在2019年第一季度达成3300万下载量，并爬上AppStore的季度榜首。[1]
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图表 12019 Q1 数据 – App Store（来自：Sensor Tower）
这样一款在许多国家的AppStore荣登榜首风靡全球的应用，在全球范围内引起关注，在运营过程中一些潜在问题也逐渐暴露出来。2019年2月27日，因违反儿童在线隐私保护法案“向13岁以下未成年人收集信息”,美国联邦贸易委员会对字节跳动作出570万美元的罚款处罚。[2]印度全国性日报《印度快报》(The Indian Express)曾将Tik Tok与Youtube和Podcast一同列为2018年度印度人最喜爱的应用，在2019年4月17日TikTok却因“对儿童有害”在印度被下架。[3]同年2月在英国，TikTok因色情留言泛滥，引起当地政府关注。
2019年1月，美国智库彼得森国际经济研究所的一项调查称，Tik Tok是一个“华为大小的问题”，对西方国家构成了国家安全威胁，其认为抖音的西方用户中不乏武装部队人员，该应用母公司位于中国，有可能收集数据并与中国政府分享“抖音后回应到TikTok在中国无法使用，其数据存储于中国境外。[4]
众多的问题为抖音的海外之路增添了不确定性。但不可否认，TikTok仍是一款表现优异的出海产品。
二、抖音海外发展策略
（一）不吝成本，多渠道引流
抖音海外版的推广方式，秉承了字节跳动在国内的推广风格，通过多种渠道引流：
1.“名人效应”引流
在日本上线之初，TikTok推广之初选择的艺人是在Twitter拥有400万粉丝的KinoshitaYukina（木下优树菜）,日本的艺人公司较为保守，对于短视频合作都持谨慎态度，艺人都是经过了反复谈判才得以顺利入驻平台.在一部分艺人入驻平台后,越来越多的娱乐明星和网络红人入驻TikTok.在美国TikTok与知名脱口秀主持人杰米?法伦和美国极限运动明星滑板运动员托尼?霍克达成合作,在年轻人中间迅速打开市场.2017年，抖音海外版TikTok在印尼上线,上线之时Tik Tok在印尼首都雅加达筹办了一场线下活动——大型网红Party,印尼女演员SalshabillaADRiani和泰国女艺人SuPPanadJittaleela等100多位播客和明星到场助阵。
2.冠名热门综艺和影视剧引流
在综艺节目和影视剧的冠名方面，TikTok与抖音在国内的推广形式一致,赞助冠名当地热门综艺和影视剧集。由日本人气女星新垣结衣主演的爱情剧《懦弱野兽》也获得了TikTok的赞助,在剧中剧尾都可看到TikTok的身影。在国内大热综艺《创造101》原版综艺《PRODUCE 101》第四季中，我们又再次发现Tik Tok的推广。
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3.广告推广引流
kTok在海外市场的广告投入不亚于中国市场，除了长期占据Appstore首页推荐外。Google等搜索引擎,YouTube等视频平台均有较大力度推广。在推广初期TikTok频繁出现在YouTube广告中，引发了网友自制TikTok的广告吐槽视频，可见其推广力度之大。
（二）技术加持，本土化运营
抖音之所以能够成为现象级产品，离不开其背后强大的技术支持.2018年9月时任抖音总裁张楠在“2018国际数字经济博览会”上表示：“用全球视角来设计产品、强大的人工智能技术和对本土化运营的重视是抖音构建全球平台的关键。”不同于国内的推广方式，TikTok在国外没有对UGC内容进行补贴。下载留存全凭用户体验。字节跳动依托其在头条和抖音等产品积累的内容创作、分发、互动的一系列技术,用硬本事将用户留下来。
此外字节跳动的技术优势也助力其本土化运营的战略。作为技术的补充，TikTok在海外招聘大量本土员工帮助其扎根本土文化。在泰国泼水节期间，TikTok在泰国员工建议下,在泰国地区专门设计推出了三款泼水节贴纸，取得了不错的效果。
（三）巨资收购，竞争变共赢
抖音在上线之初一直被人诟病是一款模仿类应用,它模仿的对象就是此前深受北美青少年用户喜爱的音乐短视频社交应用“Musical.ly”。作为抖音的竞品，Musical.ly曾与抖音在北美二分江山。然而,在Facebook系和Twitter系产品的双重夹击之下,这家在夹缝中求生存的产品，最终选择了另一种存在方式。2017年11月，市场估价10亿美元的Musical.ly被字节跳动收购。2018年8月,两个内容平台合并，沿用TikTok的名称.两个短视频竞品应用没有像国内的短视频平台明争暗斗，而是选择合作求发展。TikTok的海外成绩单也证明这次合并是两个公司的共赢。
三、抖音海外版的机遇与挑战
（一）技术环境更迭
5G时代的到来，对于互联网公司是一场未知的挑战，技术的更迭可能催生其他的替代产品也可能会开拓一片新蓝海。AI和VR的发展必然会孕育更新颖有趣的社交方式，而TikTok能否赶上这班技术快车，目前是未知数。麦克卢汉曾经说到“媒介即讯息”。智能手机出现不过短短数年，却已经渗透到我们生活的方方面面。未来的媒介可能从手机到可穿戴设备，AI、AR、VR技术会广泛应用于我们的生活中。依托于互联网环境的社交应用在这一浪潮下，或抢占先机占据市场，或淹没在互联网技术更迭的大潮中。
（二）道德法律风险
TikTok的海外发展之路并不是一帆风顺的，因其以UGC内容为支撑，在发展初期，因疏于监管，产生了一系列负面影响,面临涉及隐私、儿童安全、色情低俗等指控。TikTok也在高速发展期遭遇了印尼和印度的下架。在英国，TikTok收到英国儿童慈善机构等抨击，他们认为有许多虐童者正把这些应用程序当作狩猎场。尽管TikTok对用户有年龄限制，但却无法确保用户的真实情况。作为网络社交平台，TikTok监管稍有懈怠就会面临各方指责。
（三）国际形势风险
作为一家中国企业，字节跳动不可避免会受到贸易冲突的影响。2019年，美国就出现了各种攻击TikTok的言论，其中有认为TikTok正在通过一种精妙的算法控制数百万美国年轻人的思想,也有认为TikTok是中国利用技术监视美国的工具,更有甚者认为TikTok所发挥的影响力与Facebook和Twitter过去十年中所发挥的影响力并无不同。这些在我们看来毫无依据的观点却给TikTok蒙上一层荒诞的阴谋论色彩.中美贸易冲突的愈演愈烈也必然会助长这类声音肆虐。
四、建议
（一）以用户需求为导向，打磨产品
TikTok自问世以来就以迅雷之势席卷全球，迅速占据各大榜单。但在其快速发展的背后，还存在许多问题。目前TikTok在短视频领域已占据高地，难再成长。优质内容开始流失。5G时代到来，若新技术新玩法出现,会成为TikTok的威胁。现在的TikTok可以从两个渠道应对挑战：一是紧跟技术发展，不断优化用户体验:简单来说，就是站在用户角度，以用户思维引导技术进步。对于技术创新，轻资产的互联网企业一定要控制成本将钱花在刀刃上。二是深耕内容，扩大受众范围。虽然还在成长期的TikTok在内容方面所面临的问题还不太严峻，但国内抖音已陷入了一个发展瓶颈，随着新领域的不断开发，创作新内容变得越来越难。为此，国内抖音尝试增加直播和5分钟视频权限,鼓励用户从不同维度创作内容，但未见明显成效。
（二）加快商业化进程，寻找广告主
努力扩张的TikTok目前处于亏损状态，随着其用户的不断增加，必然要与消费紧密相连，寻找赢利点。在商业化过程中，抖音国内版的经验值得Tik Tok借鉴，本身的算法优势也有利于TikTok的广告业务。今年6月TikTok亮相戛纳国际创意节，向广告主介绍其广告产品，包括在视频正片加载钱播放的广告和带有品牌滤镜的广告等，类似国内抖音，为商户提供一些爆款视频挑战活动。但在海外其平台还有很大的商业化潜力。
（三）构建产品生态链，寻求联动发展
字节跳动公司除抖音外，还有今日头条，火山小视频，西瓜视频多款产品，这些产品在各自领域都有一定优势。西瓜视频主与火山小视频各自针对不同人群，可对抖音内容进行补充。
字节跳动除推动自有产品的联动发展，也应积极与其他不同类型社交应用进行合作。在国内抖音小视频的底部已经出现微博的相关话题，点击可直接进入微博。而目前TikTok却还在孤军奋战。未来的短视频平台应是一个窗口，而非单纯的内容生产平台。。TikTok若能与亚马逊等平台达成合作，其生态链会更加完善。联动的产业链越丰富，平台的发展就越稳定。
注释
[1]199IT. Sensor Tower： 2019年Q1 TikTok下载量达3300万[N]. http://www.199it.com/archives/877137.html
[2]界面新闻.抖音海外版被控侵犯儿童隐私，遭FTC开出570万美元罚单[N].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1626677737725064442&wfr=spider&for=pc
[3]观察者网. 印度政府要求暂时下架抖音国际版 称其对儿童有害[N].
http://news.sina.com.cn/c/2019-04-16/doc-ihvhiewr6375448.shtml
[4] Claudia Biancotti. The Growing Popularity of Chinese Social Media Outside China Poses New Risks in the West[N].
https://piie.com/blogs/china-economic-watch/growing-popularity-chinese-social-media-outside-china-poses-new-risks
参考文献
[1]吴映璇.新媒体时代下互联网企业如何进行国际战略传播——以Tik Tok海外推广为例[J].新媒体研究,2018,4(08):130-131.
[2]王爽.抖音海外版在印度遭遇“文化退化”拷问[J].中外管理,2019(05):39-41.