王玉
广东科技学院管理学院 广东东莞 523083
[摘要] 情感渗透策略已经成为了众多企业提升品牌形象的一个新的手段，并有着不可预知因素的影响。所以，掌握正确的情感渗透方法，并将其运用于实践，使企业在管理中获得更大的市场占有率是非常重要的。用好企业管理中的情感策略，能够提高企业的品牌形象，拉近与员工和消费者之间的关系，从而提高企业的经济效益，增加社会声望。
[关键词] 情感渗透 品牌形象 管理
一、可口可乐品牌情感策略的运用
(一)可口可乐广告的情感互动。广告是可口可乐的重要经营策略。据调查所知，对可口可乐的品牌认知，有82.2%的消费者是通过广告获得的。通过广告的宣传，可口可乐提高了产品的知名度和公众的购买欲望，同时也提高了消费者对可口可乐品牌的情感依恋。可口可乐前任老板罗伯特?伍德罗夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”可口可乐公司从人与人之间的情感出发，塑造了温馨的氛围。公司为了让消费者更倾向于可口可乐品牌，他们投放了大量的情感广告，以提升消费者的品牌情感依恋。
有这样一则春联广告:“春节家家包饺子，过年户户燃爆竹”，横批是“可口可乐”。可口可乐借中国春节很好的表达了对中国老百姓的祝福，同时也暗示了过年喝可口可乐更快乐，这使中国老百姓对可口可乐的好感迅速增强而且在心理上与可口可乐一下子走近了。这就是情感广告的魅力！虽说这只是一则简短的广告，但是可口可乐在消费者心中的印象绝对不仅仅是一瓶普通的碳酸饮料，更多的是一种亲情和家的温馨。
（二）可口可乐体育活动的情感互动。1928年首次赞助了奥运会到现在，可口可乐参加了每一节的奥运盛会，经营奥运便成为了可口可乐经营管理策略的重要组成部分。通过赞助奥运，人们对可口可乐品牌的认可度继续增强，从而形成了体育活动中的情感依恋。例如在1996年亚特兰大奥运会上，可口可乐投入了6亿美元，举办合适各样世界性的奥运公关活动，协助奥运筹委会承办奥运火炬手的选拔活动和奥运火炬传递。在2008年北京奥运会上，可口可乐公司购买了一大批制造鸟巢剩余的钢材，经过一系列加工，制作成各种奥运纪念章出售；公司还出品“可口可乐北京奥运”主题系列纪念罐；在标有“可口可乐奥运畅爽地带”的地方，每天都要接待三四千左右的观众参观，人们可以在“畅爽地带”随意喝可口可乐，而且是免费冰镇的。可口可乐通过各种形式将自己与奥运活动紧密相连，顺利完成了企业品牌与奥运品牌的融合，使人们在分享奥运会这个大盛会时，也记住了可口可乐。
（三）可口可乐公益活动上的情感互动。企业的发展离不开社会的发展，社会的发展促进企业的发展。可口可乐（中国）饮料有限公司董事长陈奇伟认为：“一个好的公司文化不是设计出来的，更是做出来的。通过不断地参与公益事业，好的企业文化在可口可乐内部才会生根发芽。”
成功地赞助一次公益活动能够提高公司的品牌形象，提高企业经济效益，如果一家公司持续不断地参加公益活动，那么消费者对该公司的品牌自然会产生持续不断的信任感和忠诚度，从而很好地完成了在公益活动中获得消费者对品牌的情感依恋的目的。
可口可乐的公益活动从1993 年开始到至今源源不断、不计其数，在中国人民的心目中渐渐树立起了“认真、积极、负责”的企业形象：
（1）进行扶贫助学计划。可口可乐在中国捐建了 52 所可口可乐希望小学和100 多个希望书库。在那些地区，有一所“可口可乐希望小学”，当地的家长和孩子就都知道可口可乐。这样一来，可口可乐的影响就很大了。
（2）参与中国的防艾滋病事业。可口可乐是中国防艾滋病基金会的第一个跨国合作伙伴，在100 多个县（市）发放预防艾滋病知识手册。
（3）参与可持续发展项目，树立节水意识。在专访可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁李小筠时，问关于可口可乐是如何节约用水的时候，李小筠这样回答到：“首先就是在任何可以节水的环节都严格做到节水。比如以前我们清洗瓶子用水来清洗，而现在我们换成了用强力风吹的方法来清洁瓶子。另外，我们还要保证所有废水经过我们清理之后还能回到自然环境里边而不会污染环境。”
二、可口可乐品牌的情感策略对中国饮料业的启示
在日益激烈、变幻莫测的市场竞争中，情感策略已经成为了企业经营管理方法的力量源泉，对企业的发展起到极大地促进作用。在可口可乐发展的早些时候，人们都把它的成功归功于独特的配方。然而，随着越来越多样化的饮品的出现，饮料市场中除了百事可乐，还有其他新的竞争对手的不断涌出，但是可口可乐仍然能处于屹立不倒的地位，任何饮品也撼动不了可口可乐在人们心中的低位。其实，这关键就在于可口可乐对品牌的情感经营。
可口可乐的配方是无法复制也复制不了的，但是它的品牌经营理念和态度却值得中国企业学习。随着越来越开放、越来越规范的市场产品交易，中国企业家却面临着民族品牌缺失的情况，中国品牌面临的是经济全球化的冲击。所以，民族品牌崛起的最重要、也是最有效的方法之一是进行品牌情感的渗透。
（一）在公益活动中进行情感渗透。随着浙江卫视“中国好声音”的火热比拼中，人们对赞助商“加多宝”品牌的关注也是急剧增长。趁着这一热浪，王老吉携手“浙江骄傲”一起传递社会正能量。作为2012年度“浙江骄傲”任务评选的支持方，王老吉大力支持公益活动的举办，还对评选出来的人物进行关爱与帮助。这体现出王老吉致力于公益事业的推广，这样更是让王老吉深入人心。
（二）实施“当地主义”经营管理模式，进行情感渗透。第二次世界大战结束后，大批的参战美军回国，所以可口可乐在海外的市场迅速缩小。可口可乐的董事长伍德鲁夫提出“当地主义”的营销模式，结果大为好转。“当地主义”是在推广市场的当地设立公司，所有的员工用当地人，资金、设备、瓶子及销售都由当地人自己负责。而可口可乐公司供应浓缩原浆、销售方针、生产技术和人员培训。
所以，中国饮料打入国外市场时，实行“当地主义”战略，让当地人自己掌握生产和销售，这样便能充分发挥当地企业的优势，极大地调动当地合作企业的积极性，从而使中国饮品更好地扎根于国外市场。
（三）注意在广告宣传和品牌形象塑造过程中进行情感渗透。哇哈哈纯净水在推出市场时，借鉴了可口可乐的营销模式，进行“明星+名牌”的广告宣传模式。1999年，台湾当红歌星王力宏作为“哇哈哈纯净水”的广告代言人，一句“爱你就等于爱自己”的广告歌词脍炙人口。把王力宏歌曲中的歌词作为广告宣传语，就把广大王力宏的粉丝转为其代言的哇哈哈的粉丝，所以加大了“哇哈哈纯净水”的销量和品牌推广。
可见，企业通过广告宣传、公益活动等过程中的情感渗透，与员工及消费者进行心灵沟通，建立起一种不一般的感觉，是使企业产品深入人心、让品牌经营管理长久生命的重要途径。
参考文献
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