高翔
北京钟鼓楼龙苑文化发展有限公司100009
摘要：房地产开发的前期策划定位工作是项目成败的关键。文章结合工程实例，详细论述房地产前期策划定位的重要作用：精准的前期定位策划能为规划设计及居住建筑提供科学的基础资料，为项目提供开发方向，提升品牌价值，对于提高去化速率起到决定性作用，最终实现项目的经济效益和社会效益。
【关键词】房地产开发；前期策划定位；作用
房地产开发项目建设周期长、投资大，行业受国家土地政策、货币政策、信贷政策、税收政策影响大，市场竞争激烈，尤其是土地资源稀缺的一线城市，竞争已到白热化程度。将有限的土地资源价值最大化成了房产项目能否成功的法宝，也是房产企业参与市场竞争保持可持续发展的利器。
房地产前期策划定位工作的成败决定了土地资源价值能否最大化，是项目成败的关键。它从全局战略角度出发，确定项目目标，广泛收集资料、调查研究，对拟开发项目进行准确的市场定位，并对项目进行详细的经济论证。这是一项专业性工作，是知识管理与创新增值的过程。通过前期策划研究得出的结论性意见即前期营销策划定位报告，为编制项目开发规划设计任务书提供重要的科学依据，是项目的纲领性文件，是项目开发的原则。故此，在项目开发前期，进行有针对性的营销策划定位工作对于确保项目顺利进行十分重要。
一、房地产开发项目的市场调查
市场调查工作主要包含以下几个步骤:第一，准备步骤。当房地产开发项目的市场调查目的及大致内容确定完成之后，相关人员需要根据上述内容完成调查计划的编制，最后按照计划的特点选出适宜的执行人员;第二，实施步骤。为了保证房地产开发项目市场调查的顺利实施，首先需要收集与项目有关的资料，结合资料中的内容设计出有针对性的市场调查问卷;在随机发放问卷的同时，还需要利用现场调查方式保证项目调查结果的准确性。
二、房地产开发项目的前期定位
这里主要从以下几方面入手，对房地产开发项目的前期定位进行分析:
(一)市场方面
就市场方面而言，其定位工作需要按照以下几种原则完成:第一，经济契合性原则;房地产企业应用于房地产开发项目中的资金是有限的，为了实现获利目的，需要对应用在市场定位环节中的资金进行合理控制;第二，重视消费者需求原则。实施房地产开发项目的最终目的是使其满足消费者的实际需求，然后实现交易目的。第三，差异化原则。当前我国的房地产开发项目、房地产企业数量相对较多。因此，为了实现获利目的，需要通过差异化定位策划的方式提升消费者对自身房地产项目的满意度。
房地产开发项目的前期市场定位需要按照如下步骤完成:结合市场调研、市场细分、分析以及项目本身的价格、客户群等定位工作制定出有针对性的房地产开发项目发展目标，然后根据目标完成客户群体消费者消费心理的分析、选择适宜的房地产目标市场，将有利于房地产开发项目发展的市场机会确定出来，最后完成项目切入点的确定分析。
(二)房地产开发项目价格方面
房地产开发项目价格的定位需要按照如下步骤完成:第一，分析能够对房地产开发项目的价格产生影响的因素;第二，按照量化的方式处理与房地产开发项目价格有关的各项资料;第三，结合项目的具体内容开展项目成本核算工作;第四，利用市场调查工作的结果对影响项目实施的竞争对手进行全面分析，并得出相应的项目价格定位依据;第五，结合上述内容将房地产开发项目价格的定位方法及目标确定出来之后，需要完成不同开发周期、不同栋楼的具体价格。第六，当上述工作完成之后，需要结合相关影响因素对定位价格进行修正处理。
(三)房地产开发项目产品方面
房地产开发项目产品的定位主要包含以下几种:第一，建筑产品水平(档次)。为了满足不同类型客户的差异化消费水平，房地产企业需要结合目标客户群体的实际消费水平完成各个水平建筑产品的合理定位。第二，物业。从某种程度上讲，可以将物业看成是房地产开发项目的售后服务。结合我国目前情况可知，物业已经成为消费者作出购买决策的重要参照依据。第三，环境。
房地产开发项目的产品环境主要包含软环境与硬环境两种。房地产企业需要通过对建筑物(楼盘)所处位置的经济、文化及具体的水源分布、山体情况等环境要素完成环境的合理定位。第三，智能。随着我国经济的不断发展，人们的生活水平发生了显著提升。在这种背景中，人们对房地产开发项目中建筑物的智能化水平提出了较高的要求。结合以往经验可知，如果某项目中楼盘的智能化水平较高，则其成交率相对较高。
(四)房地产开发项目目标客户群体方面
就目标客户群体方面而言，房地产开发项目的前期定位内容主要包含以下几种:第一，承购能力。客户群体的承购能力与楼盘的成交量之间具有紧密的联系。第二，分布情况。目标客户群体的分布情况可以通过项目的市场调研过程得出。第三，需求内容。虽然同一项目的目标客户群体在对建筑产品的需求方面存在一定的共性，但他们在对建筑物档次、环境特点等具体方面的要求存在一定差异。为了实现交易目标，房地产企业需要对客户群体各类需求信息的分析与与预测加以重视。
三、房地产开发项目的前期策划
为了保证房地产开发项目的顺利进行，需要从以下几方面开展项目的前期策划工作:
(一)整体方面
从房地产开发项目的竖向方面而言，其策划工作需要将项目建筑物的天际线、空间层次感以及轮廓等作为主要策划内容;从横向方面而言，需要将项目中各建筑物的所处位置、间距及排列方式等作为策划重点。
(二)景观方面
房地产开发项目前期的景观策划内容主要包含以下几种:第一，整体景观。为了保证房地产开发项目盈利目的的实现，房地产企业需要根据楼盘所处位置自然环境的特定将整体景观风格、主体以及视觉效果(轴线)等内容确定出来;第二，山景。结合建筑物所处位置及整体景观风格将不同类型山景的空间层次确定出来;第三，绿化。绿化策划质量的提升能够为消费者提供更加温馨适宜的居住体验，因此，其策划活动应该加强对建筑物顶部、周边位置等的设计与分析。第四，灯光。项目建筑物夜间的灯光策划质量同样会影响消费者的购买决策。因此，在前期策划工作中，需要结合小区道路、绿地等位置的实际特点完成灯光的合理策划设计。第四，水景。与山景相同，房地产开发项目水景的前期策划仍然以空间层次设定模式为主。
(三)配套设施方面
在我国当前的竞争性市场环境中，房地产企业需要通过为房地产开发项目增设配套设施的方式，更好地满足消费者的多样化需求。结合以往项目经验可知，项目配套设施的前期策划重点主要包含以下几种:第一，建筑物监控系统。为了保障居住者的财产和生命安全，房地产企业在前期策划工作中，可以根据楼盘的整体布局设计出良好的监控系统布局方式。第二，供水系统。水资源与人们的日常生活息息相关。第三，供暖系统。该策划重点的组成要素主要包含空调设备、地热等。第四，配电系统。该策划重点的设计除了需要有效满足消费者的用电需求之外，还应该加强对配电系统节约性功能设计的重视。
(四)建筑设计方面
房地产开发项目中建筑设计方面的策划活动重点主要包含以下几种:第一，功能。该内容包含建筑物内部的房间功能安排，如客厅、书房等;第二，线条。线条的设计结果会对消费者的感官体验(视觉方面)产生直接影响，这种影响会从一定程度上干扰消费者交易决策的作出。第三，装修水平。房地产开发项目建筑物的装修水平是其产品价格的主要影响因素;第四，色彩。无论是就建筑物的内部还是外部而言，不同的色彩设计可以为建筑物营造出不同的视觉效果。例如，如果利用黄色等暖色系颜色完成建筑物内部的装饰装修，则消费者会对建筑物内部产生一种温馨的印象，其满意度、购买欲会发生相应提升。
结束语：
综上所述，房地产开发项目前期定位策划工作的质量是项目的主要影响因素。对于房地产企业而言，为了从项目中获得更多的利润，在正式实施项目之前，其需要结合具体的项目特点开展市场调查，从景观、建筑设计以及目标客户群体等方面得出良好的定位策划方案。
【参考文献】
［1］李月英．房地产成本控制的突出问题及成本的精细化管理［J］．江西建材，2017(01)
［2］杨瑛．论房地产开发前期策划定位的作用———以中星美华村项目为例［J］．住宅科技，2016(06)
［3］党兆迎．论房地产开发项目前期定位策划［J］．低碳世界，2014