做好教学教辅用书的经营管理分析--中国期刊网

字体：大中小

首页> 原创作品> 正文

做好教学教辅用书的经营管理分析

发表时间：2020/12/10 来源：《基础教育参考》2020年12月作者：李朝江

[导读] 综观我国中小学教辅图书营销现状，主要销售工作是由省级批发商和地市级批发商完成。中小学教辅图书产品的目标消费者相当明确，经营中小学教辅图书的民营书店一般都有自己的推销队伍，这支推销队伍在每年的教辅销售旺季就到学校去送订单、发样书、谈条件、拉关系，这种行为在民营书店教辅图书发行中具有相当的普遍性。

李朝江四川省新华文轩出版传媒股份有限公司盐亭分公司 621100
【摘要】综观我国中小学教辅图书营销现状，主要销售工作是由省级批发商和地市级批发商完成。中小学教辅图书产品的目标消费者相当明确，经营中小学教辅图书的民营书店一般都有自己的推销队伍，这支推销队伍在每年的教辅销售旺季就到学校去送订单、发样书、谈条件、拉关系，这种行为在民营书店教辅图书发行中具有相当的普遍性。
【关键字】教辅用书，经营管理
中图分类号：G652.2 文献标识码：A 文章编号：ISSN1001-2982 （2020）12-005-01

        一、营销战略战术缺乏针对性
        营销大师菲利浦·科特勒曾经将市场营销问题归结为三个重要的方面：战略、战术和可持续发展。并指出战略的关键是定位，战术的关键是差异化，而可持续发展的关键是品牌。可见营销战略战和行为，但由于对现代分销管理存在着一些误区，所以其分销战略看来针对性不强，分销战术同质化，很少有单位根据竞争态势、消费特点等科学地制定切合实际的分销战略战术。
        二、市场营销手段落后
        受制于我国出版业整体发展程度和发展水平，目前我国中小学教辅图书的市场营销手段非常落后，总体上处于缺乏行业规范的无序竞争状态。从业者的营销手段停留在价格、折扣、地下交易阶段，“折扣战’’、“拉关系”现象十分普遍。产品畅销不是以质量作为保障，而是唯价格是图，即使质量好但价格没有优势则不一定畅销，而质量不好的图书如果加大打折力度也可以制造畅销。
        三、教辅图书营销渠道急需优化
        教辅图书的营销渠道问题具体表现在以下几个方面：
        道管理水平低。目前教辅图书的经销商普遍的经营模式为家族式经营，由于图书批发在经营上与其他货物的批发并无明显差异，所以图书营销行业很难引进和留住高素质营销人员，这些书商盈利靠的还是本区域的市场优势和争夺畅销产品的代理权，真正有建立合理渠道意识、抓好渠道网点建设，提高渠道管理及服务水平的不多。其实在教将每一个小环节做好，渠道管理就能够得到很大的改善，反之，其中一个环节出了问题，就有可能联动其他环节造成大麻烦。
        渠道结构不扁平。一直以来，从出版企业——省级分销商——地市级分销商——县级分销商——终端消费者的模式是教辅书的典型渠道流通模式。上述分销模式层次过多，影响了分销速度，也不利于渠道信息的沟通。出版企业花了大量的人力物力来出版一套教辅图书，以极低折扣批发给省级分销商之后，利润被层层瓜分之后才到了消费者手中，在出版企业和消费者之间，有太多的屏障，不利于出版企业对于市场需求的真实把握，渠道扁平化就是要去除中间环节，尽可能快速的把产品送到消费者手中。
        渠道窜货不间断。教辅图书渠道窜货问题由来已久。分销商之间常常利用出版企业的激励政策及促销活动的漏洞进行窜货。

期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆

除此之外，出版企业及渠道商为了各自的利益也进行纵向窜货。窜货造成了零售终端价格透明或渠道透明，过度竞争的恶果就是渠道参与者大打价格战，从而造成销售终端的利润下降，下游经销商没有利润就没法给上游分销商回款，而分销商也就不会给出版企业回款。
        四、教辅图书的营销战略
        教辅图书的市场调查结果告诉我们，教辅图书市场是大有前景的，关键是如何把握市场。首先是要全面调整发行战略，要充分利用新华书店的优势打好品牌战；其次要转变发行观念，全员要树立高标准的服务意识，要在提高员工的综合素质上下工夫，着力提高队伍的整体战斗力；第三要精心策划营销，规范操作流程，用心做好每一步，决不放弃每一个教辅阵地；第四要全面保证教辅的质量，提升教辅的信誉度，选择品种要精，市场定位要准，价位要适宜；第五是加快供货速度，要在第一时间抢占市场；第六是完善服务项目，要充分体现新华书店的人文关怀；第七是要建立教辅信息反馈机制；第八是要建立长效的奖励机制，要提取一定的折扣，设立教辅奖励基金，同时要开展灵活多样的奖励活动；第九是要启动风险机制，市场风险要出版发行双方共同承担。
        五、教辅书市场营销策略分析
        我们观察估计，80％以上的学生或家长属于这种类型，他们在进书店之前，已经有了明确的购买对象。因此，可以毫不夸张地说，谁能赢得教师，让自己的图书列上小纸条，谁就能赢得零售市场，分得教辅图书零售市场的一块大蛋糕。
        当然，也有一部分消费者是自主前来选购教辅图书的（以初中生、高中生为主，也包括部分家长）。通过与这些消费者的交流，我们发现，对这部分消费者而言，影响其购买图书的因素相对较多。他们会考虑图书的内容、知名度、封面装帧、出版社等。而就其消费心理而言，主要有两方面的特点：一是追求新鲜。据书店营业员介绍，现在某些消费者拿起教辅书就先看版权页，不是今年最新版的就不愿购买；某些消费者一看图书封面太旧，也会顿时失去购买热情。二是讲求实用。教师一般希望练习题目少而精，能把握住教材重点难点，有效提高教学效果；学生则非常青睐全解式的教辅图书，越是能对其学习、考试提供具体、细致、详尽的指导的图书，越受其欢迎。图书的实用性不仅表现在内容上，还表现在一些细节上。比如有一套练习册，内容很好，封面也很漂亮，但是就因为其设计成竖开本、订口在上的形式，使用起来不方便（要翻过来才能写下一页，低年级小朋友常常会忘记做背面的题），不少消费者就没有选择该书。
        六、营销支招
        通过对教辅图书零售市场现象的观察，我们认识到，市场的争夺表现为对终端消费者的争夺。因此，教辅图书产品的生产、宣传、推广、销售都应直接面向市场，面向终端消费者。具体来说，可分为以下几点：图书生产要了解市场需求，把握消费者的心理；图书宣传要致力于在终端消费者心里树立品牌。；图书推广要把书送到部分终端消费者（主要是教师）手里；图书销售要为终端消费者提供优质服务。寻找更多的销售代理人；尝试网络直销。
        总之，通过调研，我们意识到，单一的图书销售渠道已经难以适应激烈的教辅图书零售市场的竞争。如何维护好既有渠道，拓展新的销售渠道，做到销售渠道、销售方式的多样化，怎样调动基层店的销售积极性，让我们的图书产品面向终端，这是需要我们不断思考、不断探索的。
参考文献
[1]王婷. 中小学教辅图书市场营销研究[D].华中师范大学,2010.