熊丰龙
桂林理工大学
【摘要】从电子银行到物理网点，大数据的运用话题正在银行业中广泛流传，引起了业内诸多从业者的关注。大数据、云计算、互联网等热词充斥着人们的茶余饭后，改变着社会和经济的结构。作为银行业的战略重点，银行零售业务的发展未来和现实状况的冲突正在被大多数从业人员密集讨论。在一个大规模生产、分享和应用数据的时代背景下，本文拟从银行零售业务的现状、大数据背景下存在的问题以及如何应对等方面对银行零售业务营销进行讨论，探索以大数据为基础的解决思路，提高银行零售营销效率。
【关键词】大数据；银行零售业务；营销
1银行零售业务的现状
受新冠疫情的影响，世界经济的持续增长受到了前所未有的挑战。伴随着全球经济的衰退，我国经济增速也全面放缓。在金融行业利率下行、竞争加剧及互联网金融变革的新时代金融背景下，作为金融业的传统重要主体，国内银行业正经历着一场后疫情时代的深刻变革，发展零售逐渐成为行业竞争的重要领域。各家商业银行纷纷转变战略重心，以谋求在零售金融业务上取得新的突破。但与国际成熟市场的银行业相比，我国银行零售业务特别是零售资产业务、中间业务当前仍处于成长初期，客户行为行为习惯的变化也对传统的银行服务模式提出了极大挑战。银行已经不是金融服务的唯一供应者，顾客需求的满足方已经不受时间和空间的限制，新的竞争主体的快速加入更是切断了银行与顾客的直接联系关系。这一切都意味着银行传统经营方式已经难以为继，零售银行业务遇到了前所未有的新课题。
在全球范围内，零售银行提供以消费信贷、私人银行、储蓄汇兑、信用卡和个人理财等为代表的金融服务，服务于包括个人、家庭和中小企业在内的广大零售客户。零售银行业的发展历史已有几百年，在20世纪80年代逐步兴起。短短的20年间，零售银行业务在商业银行业务中的占比不断提升，以其较少的资本消耗和稳定而丰厚的回报，成为各家银行竞争的主要目标市场。国际零售银行业务呈现出以下几个特点和趋势。首先，零售银行客户管理日益精细化、差异化；其次零售银行产品与服务更加呈现多元化的趋势；再次零售银行渠道创新与高科技融合，电子渠道发展方兴未艾，传统网点面临二次转型；最后，零售银行的竞争全球化、跨界化。［1］
2银行零售业务营销在大数据时代面临的突出问题
2.1思维模式的变革跟不上大数据时代的发展
作为直接服务于个人客户及小微企业的金融业务，银行零售业务具有小额、高频的特征，其交易过程产生来大量的交易数据。但在传统银行业的思维习惯里，对这些数据的运用重视不足或者分析不够，让数据“发声”的能力不强，对数据对运用还停留在随机样本，依赖于抽样数据。另外，银行零售业务营销过程中，过于追求数据的精确性，比如，通过数据模型对建立，对客户对交易习惯进行判断后筛选出的各种精准营销特征名单往往又不是那么的“精确”，这是因为忽视了大数据的特征，大数据不是精确的，而是混杂的。另外，在运用大数据时，银行营销指导部门往往更加强调数据背后的原因是什么，过于强调追求原因往往容易忽视大数据背景下的营销恰恰只需要知道数据是什么，我们应该更加关注能从数据身上发现什么，有什么规律能够指导营销的开展。
2.2大数据带来的商业变革正在挑战传统银行零售业务
银行零售业务用户需求被满足具有一定开放性，信贷、支付、理财构成着这个市场的主要需求。银行业在面对国内外经济金融形势的复杂变化、市场需求的迅速改变、互联网技术的蓬勃发展的背景下正经历着一场深刻变革。
市场主体的不断加入正在引领着市场需求的不断深化，p2p、电子支付、互联网金融、数字化主体等新的竞争对手的加入，已经大大瓦解了客户对银行对依赖，银行业已不再是满足客户金融需求对唯一供给方，其主体地位岌岌可危。然而，传统银行零售营销对新技术时代下对大数据革命带来的商业变革从不认识不重视到追不上，已经远远地落后于新竞争对手。
2.3管理变革的能力和手段满足不了大数据的发展
面对大数据时代的蓬勃发展，作为传统行业，银行业的反应普遍比较迟缓，决策机构和管理部门普遍是旁观者，组织中缺乏有力的破局领导部门和机构，面对日益发展的大数据，他们所缺乏的变革能力和反应速度往往又决定了这一赛道的竞争力。
2.4从严监管的监管体系对经营数据提出了更高的要求
自2018年5月银保监会《银行业金融机构数据治理指引》后，监管部门对银行业对数据治理明确了架构，银行业数据管理标准正式落地。结合2019年落地的《关于银行保险机构加强消费者权益保护工作体制机制建设的指导意见》的要求，保护用户信息安全、构造严密的个人信息及隐私保护体系已成为金融行业的行为准则。在不断完善的用户数据治理背景下，合法合规并有效地发掘数据信息、分析数据规律也成为银行大数据运用的一大挑战。
3大数据时代银行零售业务营销的策略及路径
3.1通过大数据提升精准营销客户的洞察力
精准的本质在于依靠数据进行营销决策，通过客户需求的深挖和决策模型的建立提高对营销管理决策的前瞻性、预见性和创造性，改变营销决策依靠专家经验或认为直觉，提升营销决策的科学性和有效性。
在银行零售业务营销中，运用客户细分和客户画像技术，对客户对全方位、全生命周期需求进行细分和关注，包括衣食住行游医玩等，从而转变银行“二八定律”传统对经营理念，既要服务好中高端客户，更要运用大数据对理念、依托强大对科技能力服务好大众基础客户，加强对中低端客户的服务，更加关注长尾客户，基于大数据提供多样化、个性化、差异化的综合金融服务。
3.2建立大数据渠道一体化协同营销
通过大数据的全渠道整合，商业银行可以将传统线下渠道和线上电子渠道进行无缝对接，构建“线上+线下、人工+电子、推送+互动”的一体化、立体化营销渠道体系，从而实现全客户、全渠道、全场景的协同营销，以满足多点触客和优化客户体验的工作要求，客户对商业银行服务对需求将不受时间和空间是限制，客户可以上手全程及时响应的全天候金融服务。［1］
3.3改变思维模式，建立适应大数据时代的领导机构
在当前大数据时代不断深入发展的大背景下，思维模式的改变显得越来越重要，特别是在极富竞争压力的银行零售业务领域，对大数据时代对主动迎接和融入，是新时代下做好银行零售业务营销工作对基础和根本，是区别于竞争对手对差异化能力和手段，更是成为不被时代抛弃对重要路径。
同时，伴随着国际社会对我国金融市场的高度关注，特别是在中美贸易战的大背景下，可以预见，我国金融市场的开发程度将会越来越高，开放速度会越来越快。作为金融市场的主体之一，外资银行大量涌入中国市场，国内的商业银行将会直面发展更加全面、管理经验更加丰富、资本实力更加雄厚、人才优势更加明显、逐利性更强的竞争对手。作为银行主要业务的之一，在互联网、大数据、云计算等大背景下，银行零售业务能否冲出重围具有决定性战略意义。所以，建立适应大数据时代的领导机构，带领银行在大数据时代下运用新技术和新方法取得新的增长点，也是我们银行业机构在面对国际竞争压力下的必由之路。
4结论
在全球数字化的趋势中，银行零售业务先天具有数据生产和获取的条件和能力，而通过大数据思维模式的改变，建立以适应商业变革下的领导机构，依托大数据发展的智能营销和远程银行，最大限度地将大数据分析应用贯穿于整个营销过程，已成为当前零售银行营销模式转型的新方向。
参考文献：
［1］李庆萍. 零售之道[M]. 北京：ZX出版社，2017.6：003～189
［2］维克托.迈尔-舍恩伯格. 大数据时代（译著）[M]. 杭州：浙江人民出版社，2013.01