山西省长治市潞州三中 李俊杰 邮编046000
摘要：当教育从国家一个职能部门转型为一个市场经济中的经营单元，它不可避免面对竞争的压力，建立自己的品牌成为学校改革当务之急。当整合营销在各个领域进行得如火如荼的时候，作为教育专门机构的学校又是如何应对新一轮的品牌争夺？作为品牌建设的一部分，VI承担重中之重的角色。在学校这一特殊的环境之下，VI的推广不可避免受行业特点和机构性质的影响，因此在推广过程中更有许多必须备加注意的细节。
本文简要阐述了在学校中导入CIS的VI部分，树立学校品牌的必要性及其方法和细节。
关键词：CIS、VI、学校、品牌建设
一、?引言
CIS(Corporate Identity System)即企业形象识别系统，它由企业理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个子系统构成。企业形象识别系统是企业竞争的产物，是现代企业生存发展的重要因素。构成CIS系统，企业就能逐步建立、形成优化的企业综合形象。当前，现代企业CIS理论已广泛渗透到其他领域。将CIS理论运用到学校管理和服务活动的全过程，树立学校品牌,是学校品牌建设中的当务之急。
二、CIS及其VI简述
CIS是英文Corporate Identity 的英文缩写，直译为“企业形象规范体系”。这是指一个企业为了获得社会的理解与信任，将其企业的宗旨和产品包含的文化内涵传达给公众，而建立自己的视觉体系形象系统。学校作为教育机构与纯商业化企业有着天壤之别，但“企业形象规范体系” 的成功范例充分说明了其强大而独特的功效。故在资讯越来越发达的时代,学校以一种具备一定经营理念的规范化的整体形象出现将成为新时期社会发展的必然趋势。
CIS最初虽是为企业设计服务的，但教育作为一种特殊产业，经营理念同样不可缺少。企业CIS理念亦有许多值得学校借鉴的内容，现结合学校的实际情况及本人对 CIS的理解将其归纳为以下三个组成部分：
?理念识别系统（MI）：即学校的办学方针、指导思想等；
?行为识别系统（B I）：即学校校纪、校训及各种规章制度等；
?视觉识别系统（V I）：即学校的整体视觉形象。
CIS是指学校经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传达给学校周围关系或团体（包括学校内部与社会大众），并促进使其对学校产生一致的认同与价值观。换言之,也就是结合现代设计观念与学校管理理论的整体性运作，以刻画学校个性，突出人文精神，使社会大众产生深刻的认同感，从而达到提升学校声誉影响的设计。
现代学校导入CIS对外是宣传学校办学方针及展现学校整体形象与实力，对内，则是全面推进素质教育的体现。
CIS具有管理思想和文化模式的统一性、独特性和权威性。
所谓统一性，是指CIS的理念贯穿整个学校内、外部活动的始终，并最终成为社会对学校的综合印象，即学校的整体形象。
所谓独特性，即“个性化”是指学校的理念及所统制的视觉识别系统及行为识别系统与众不同，具有很大的识别性，并最终成为社会公众将该学校与其他学校区别开来的重要因素。
所谓权威性，就是CIS对学校运作、师生活动长期起着宏观上的指导规范作用，是学校的“宪法”，即师生行为准则。
VI从属于CIS（Corporate Identity System）企业识别系统。是运用视觉设计手段，通过标志的造型和特定的色彩等方式，将学校的办学思想、精神理念、管理特色、教学科研、成果转化等有机整合，形成一种整体形象，同时将学校名称、标志、标准字体、标准色等统一化规范之后，由内至外进行学校与社会和公众更加注意自己，认识自己，了解自己，最大限度的提高学校的社会知名度和社会价值，他涵盖了标准性、差别性、传播性、系统性和战略性五大体系。
三 学校建设引进CIS及其VI的必要性
（一）、教育改革促使国内学校市场化，客观上要求学校按照市场的规律改造学校经营理念，借用市场化中行之有效的CIS理论和实践，推动教育产业化的发展。
中国的学校已经开始按照市场需求对自己原有的专业进行了改造和调整，其根本目的在于使专业、学科适应社会的需要和市场的认可，只要是按照供求规律来安排自己的资源配置，就是适应了市场规律。CIS理论和实践，就是在市场经济发展到激烈竞争阶段孕育和产生的，既然中国教育在走市场化的道路，客观上就有了CIS的要求或需求。
“学校经营理念”是与传统的学校理念有着质的不同之处的。其涵义是指：学校要用投入产出的思想和市场运作的手段来进行经营和管理。如今，学校的两只手在指挥着学校：一是人才,二是资金。而人才的引进、有效使用和留住都需要资金作后盾。可见，学校的发展归根结底要盯住市场，并借鉴其它产业化组织发展中的规律，发展适应社会需求的教育产业化模式。在其他组织产业化发展中起到推动作用的CIS思想理应在教育产业中发挥其应有的作用。
（二）、学校品牌的塑造，需要借助于CIS对学校自身既有的资源要素进行系统形象整合并向社会公众进行传播。
从我们对世界著名高等学府的研究来看，每一个著名高校，都在创办初期和发展过程中，形成了各自独具特色的完整的形象系统。例如，美国斯坦福大学的“科学”、“技术”、“文学”和“艺术”的核心理念系统，视觉系统中的“以大树山脉为设计要素的”大学标识系统，学校与企业合作培养创新型的有科学头脑的企业家和有市场头脑的科学家、注重以领先世界的高新科技培养学生的学院行为系统(由此，美国硅谷诞生在斯坦福大学周围就不言而喻了)，给每一个想进入斯坦福大学和在斯坦福大学学习过的人都留下了不可磨灭的深刻印象; 再看早期的巴黎理工学校，她的以“为祖国的科学和荣誉”的独特理念，培养学生共和精神、民主传统的教育行为规范系统，以“旗帜、头盔、勋章和花枝”为设计元素的学校标识系统，曾经令法国公民骄傲不已; 而哈佛大学的“以柏拉图为友，以亚里斯多德为友，更要以真理为友”的立校兴学的理念，和大学核心标识(校徽)上的“真理”(拉丁文: VERITAS)字样，毕业学生“捐赠兴学”的行为传统(哈佛大学校友捐助的教育基金在20世纪90年代末已经高达130多亿美元)都成为哈佛学子的骄傲，更使世界各国学子羡慕和向往。
（三）、中国学校对外交往、与国际教育界接轨，需要有自己的CIS。
随着近年来我国国内教育界与国际一些著名学校的广泛交往，中国在学校形象上的不足越来越明显地显现出来。在去年暑假期间，英国一所著名高校的学生到北京一所国内有名的大学作暑期短期交流。在两国学生交流过程中，语言上的障碍已经消除，信息沟通和交流也都比较充分，双方学生都认为这样的交流很有收获。但是，让北京的这所大学的学生感到尴尬之处在于: 当双方同学交换礼物留作纪念时，英国这所大学的学生拿出的是学校的明信片、带有独特标志的校徽，印有大学和所属学院标志的精致三角小旗、吊旗、运动帽、T恤衫、领带、小书签、小卡片，甚至大学的吉祥物等,而我们同学所送出的除了印有“××大学”字样的校徽之外，其它的礼物都是在市场上买来的体现中国文化特色的小礼物。相比之下不难看出，由于我国国内的普通学校长期以来不重视学校形象系统的设计、整合和对外宣传，我们的学校在与国外学校的交流上，显现出了形象上的不足。而一个学校完整形象的塑造，其根本基础就是自己的CIS。
（四）、教育改革的目的是培养全面发展的有个性的人才，一个学校的风格形成与CIS有着密切关系。
中国教育已经进行了多年改革，回顾改革的历史，综合所取得的成就，不难看出：我们的教育已经注重了对于个性人才的培养和个性风格学校塑造。一个学校对于人才的培养状况取决于学校办学的风格和特色。改革开放以来，尤其是市场竞争的机制已经进入到教育行业之后，培养有特点、有个性、超常规、新思维的学生，成为中国教育面临的重要问题.CIS作为在企业市场竞争中卓有成效的形象整合手段，除了其重要的视觉系统之外，更主要的还有企业理念系统和行为约束系统。对于学校来说，借鉴CIS理论来对照分析，学校不光要有自己具有鲜明特点的视觉系统,更主要的还应该有本学校教师日常教学过程中的行为规范系统，每一个学生在学习做事和做人中的行为规范系统。在国外许多学校都因有自己独具特色的人才培养规范，而形成了自己独特的人才风格。每一所学校培养出的学生的综合表现也从一个侧面反映出了该学校的“理念和教育规范”。
（五）、中国民办教育异军突起、迅速发展和国外学校在华招生直接对普通学校引入CIS带来了促动。
近几年，中国民办教育发展迅速。分析那些仅有几年办学历史的学校，其成功的原因不外乎是以营销的理念和经营的思路进行教育产业化。这些民办学校中有许多在一开始就注意了自己学校的CIS，特别上一些高校。例如“让每一个落榜学生有学上”，“办学以人为本，育人以德为本”、“贤人气象，敬业修德，智者风度，博爱进取”、“创东方哈佛”，“培养实用人才”,“普通高校的必要补充”等办学理念，“严格制度”“班主任跟班”，“封闭式管理”，“宽进严出”等学院学生行为制度规范,以及在学校各类交通工具、校门、印刷品、办公用品、工作服、T恤衫等载体上立体显现出来的学校名称、代表色、标准字、图案、标识等视觉系统。目前在中国国内颇具规模的万人以上十大民办高等院校，都有自己完整的CIS，一进入校园内，各类形象要素扑面而来.这些院校通过各类媒介，尤其是四大大众传播媒介作招生广告和公益广告，不断地向外界传递着学校的形象信息。有人说，民办高校都是由于“广告宣传”出来的，其实这正是这些学校重视了CIS作用的结果。
而随着教育市场对西方国家的开放，国外学校沿袭了数百年的学校理念系统、学校教学管理系统和视觉形象系统会扑面而来。国内学校与这些学校竞争时，在同等条件下，我们学校的形象系统就已经逊对方一筹了。学习国外学校先进的教育理论和教学手段，引进他们先进的科研设备和技术，在短短十几年时间里，已经缩短了中国学校与国外学校之间的距离，作为国外的学校形象理念也理应及时引进和普及，以改变中国学校形象系统薄弱的现状。
中国普通学校，借用企业化运作中行之有效的CIS理论和实践，进行学校形象设计和广告传播，有助于改变目前各个学校内部形象要素不健全甚至使用混乱的状况，对于塑造学校自身品牌形象，提升学校在同类学校中的地位，整合学校在社会公众心目中的社会形象，培养适应社会发展的个性化人才具有积极作用。值得令人庆幸的是许多学校在进行学校一级建设时,已经开始注重了学校CIS中的VI建设已经有了自己独具特点的院徽、院标、院的标准字体等，这对于CIS在中国学校中的普及和应用正在起到积极促进作用。
四、VI视觉识别系统的构成
校园形象系统的营造是一项全面的系统工程，它既体现在校园文化建设的物质文化环境建设上，也反映在校园的精神文化环境建设中，因而需要全面合理的规划和安排。学校视觉识别(VI)是学校所具有的各种可视、显在形象，带给内部师生、外部人员的一种独特的系统形象，它通过学校的建筑、装饰、机构标志、内部设施、设备等硬件部分以及教员的职业形象、业务形象等软件部分传递学校理念，是理念的视觉形式，也是学校管理机制对外界的一种形象展示。
学校VI视觉识别系统由“基本要素系统”和“应用要素系统”两个部分，具体内容如下：
基本要素系统部分
1.学校标志（LOGO）规范
包括：学校标志释义设计说明、标志墨稿、反白效果稿、标准化制图、标志方格坐标制图。
标志是一种象征性的符号,具有明确的特定含义,通过简练的造型、生动的形象了；来传达出学校的理念、内容特征等信息.标志是,应用最广\出现次数最多的要素之一,是视觉识别的第一形象要素,因此设计过程中首先需要确立标志的造型.学校标志是学校形象的符号象征，是CIS设计系统的核心基础。学校的标志即校徽，是以最简化的图形造型传达学校的精神内涵.校徽的设计要求简练、生动、鲜明，具有强烈的视觉冲击力，并要表达出学校办学方针和素质教育的精神内涵，独特的个性和时代感亦不容忽视，同时易于识别和记忆。良好的标志设计能切中社会公众的心理，以期唤起共鸣。
2. 学校标准字体
包括：学校全称中文字体（简体）、学校简称中文字体（简体）、标准中文字体坐标制图（横排、竖排）。
所谓学校的标准字是根据学校的办学理念办学宗旨等而设计的专用字体.并以次树立学校的形象，提高学校的信誉和知名度.所以在任何情况下,学校名称出现所应用的专用字体,最好有别于电脑内通用字体（如：宋体、黑体、楷体等），可自行设计专用美术字体。总之，尽量确保字体的独特性，以此强调学校的整体风格和个性形象。字体的选用要符合文化教育的精神，严谨、求实。同时注重规范用字，不得使用繁体字和不规范的简化字。
3. 学校标准色（色彩计划）
包括：学校标准色（印刷演色法）、辅助色系列、明度应用规范、色彩搭配专用表、电脑视屏学校标准色RGB参数、彩色喷绘EPSONE打印标准色参数。
标准色是专指为学校设定的一种或一组特定的色彩.一般而言,每种色彩都具有自己的特性,引起人的知觉刺激,心理反映及其联想.因此设计过程一定要考虑"约定俗成"的色彩应用,选择恰当的色彩有效地传达出学校的办学宗旨,同时也是学校理念的象征。标准色的运用涉及大量的色彩美学和公众色彩心理问题，色彩有不可估量的视觉冲击力和想象力，良好的运用将增进标志形体的表达.学校标志、标准字体、标准色等基本视觉要素的排列和组合也应适当规范。这些要素结合在一起就构成了VI视觉识别系统的基础部分。基础部分在经设计审核通过后，应严格遵守，并始终贯通。这是执行VI识别系统的关键。值得特别强调的是所有视觉识别设计都必须遵循学校理念的基本原则。
4.学校吉祥物造型
包括：吉祥物造型创意释义、吉祥物基本动态造型、吉祥物各种动态造型、吉祥物造型坐标制图、吉祥物造型应用规范。它是将学校标志中具有延伸的点\线等造型元素提炼出来,或选用与学校有关的吉祥图案作为学校的辅助形,以强化学校的视觉形象,是标志和标准字的补充应用.
5.学校象征图形
包括：象征墨稿、彩色稿（单元图形）、象征图形延展效果稿、象征图形使用规范。
6.学校专用印刷字体设定
包括：中文专用字体设定、英文专用字体设定。
7.基本要素组合规范
包括：标志与标准字组合、标志与象征图形组合、标志与吉祥物组合、标志与标准字、象征图形、吉祥物组合。
8.基本要素禁止组合规定
包括：错误图形排列、错误字体排列、网页视屏上要素禁止组合规定
VI设计系统的各个基本要素中,标志与其他基本要素的组合是作为应用要素展开设计的标准,这种组合应遵循一定的规范,一避免造成视觉形象的混乱,在组合中需要结合考虑疏密、高低、对比、均衡等,以获得协调、合理的组合关系。
视觉应用要素系统
应用要素系统设计即是对基本要素系统在各种媒体上的应用所做出的具体而明确的规定。应用要素系统的规范化，有利于学校保持一贯的自我形象和主张，便于学校常规管理，同时应用系统的建立也可适当避免盲目建设、重复设计，从而避免人力、物力和财力的不必要浪费。
1、学校办公事务用品设计
学校办公事物用品，除其实用功能外，还起着学校形象宣传的作用。如信纸、信封等办公用品在对外交流的同时如能结合VI视觉识别系统，将能更好地将学校的精神内涵通过形象符号传达给广大社会受众。
例如:名片、信封（5号、7号、9号）：国内信封及国际信封、信纸等等.
2、学校物质环境设计
（1）． 学校旗帜、学校名称牌、学校大门、外观标识名称
（2）．学校办公区标识牌：接待台及背景板、大门入口道路指示标牌、学校平面图规范室内挂式导向牌、室内立式导向牌。
（3）．标识符号系统（学校专用形式）：导向符号、禁止吸烟符号、男女洗手间符号等。
（4）．学校各部门形象标识牌校长室、财务室、行政部、学生处、教学处、会议室、年级办公室等标识牌
（5）．展示陈列设计：展览会展位标识、色彩规范、产品展示台规范、学校宣传布告板、学校展板标识、构图、色彩规范。
3、学校宣传系统：
形象广告路牌、内部报刊刊头设计、广告吊旗、悬挂式POP、桌面式POP、立式POP等
4、教职工服装系统：男女教师工作服标识规范
5、车体外观系统
6、主页构图及色彩规范
五 学校引入VI的意义
VI工程是一项关系到学校当前建设和未来长远发展的系统工作，对强化和提升学校形象、凸现办学优势与特色、凝聚和激励人心、拓展校园精神文明建设和思想政治工作的渠道与空间均具有十分深远的意义。
对内，可以提高校内师生员工的责任感和主人翁意识。对外，是推进与国际接轨的动力；是主动树立品牌参加竞争的动力；是丰富教育竞争的动力，变过去单纯的应试分数或升学率的竞争为教育理念、特色、目标、倡导的精神及整体质量和公众认可度的综合实力竞争；是激发组织凝聚力的起点，即一方面充分肯定教职员工“奉献”，重视员工各种权利和利益的满足，另一方面也使教职员工明白学校整体利益是个体价值目标实现的前提，同时学校导入VI对学校中的所有人都提出了相应的责任和义务，在共同的价值观念面前，人人平等，因此有利于树立平等、协调的人际关系，激发团队合作精神，凝聚组织合力。
? VI的导入以统一的视觉识别使学校的形象得以规范，便于树立独特的品牌进行更好的对外宣传，相信学校将以崭新的面貌呈现在世人面前。
参考书目：
1.《世界现代平面设计史》 王受之 新世纪出版社
2.《现代标志设计与CIS设计》 符 远 华南理工大学出版社
3.《企业形象策划-CIS导入》 东北财经大学出版社
4.《企业CIS战略的策划与实施》 汪秀英 首都经济贸易大学出版社
5.《中国教育创新与特色学校建设理论与实践》 刘解军 光明日报出版社