山东省曲阜市尼山镇人民政府 山东曲阜 273135
摘要：新经济下房地产进入买方市场，消费需求不断变化，房地产开发商也逐渐意识到房地产营销急需创新与转变。文章结合我国房地产营销现状，对其存在的突出问题进行分析，并在此基础上提出营销创新策略，推动新经济下房地产企业获得稳步发展。
关键词：新经济下；房地产；营销；创新
新经济下人们生活方式开始转变，国家调控持续加码，房地产消费需求不断升级，同业同质竞争也不断加剧。房地产业急需营销观念的适时转变，以适应新经济的要求，促进房地产市场平稳健康发展。
一、现阶段房地产营销环境的转变
1.房地产市场同质竞争加剧，优胜劣汰提速
新经济下，我国房地产市场打破原有平衡状态，买方市场日趋饱和，卖方市场“降价”“滞销”现象日趋严重，无论规模多大，每个房地产商都会面临着从市场经济中淘汰的危险。据相关资料显示，最近我国约30%中小房地产的资质证书进行注销，资金链的断档使行业巨头压力剧增，房地产集团混业化发展态势加速。为更好地应对当前局势，要求房地产行业对营销策略进行创新，以便加速产品变现，实现企业的可持续发展。
2、宏观调控政策频出，造成巨大冲击
当前，国家政策明确指出并坚持房子是用来住的，不是用来炒的市场定位；同时全面落实因城施策，建立稳地价、稳房价、稳预期的长效管理调控机制。房住不炒，意在拦截炒房客入市；因城施策，给予地方充分权力自主调控市场；“稳”就是横盘，“不涨不跌”。目前多个城市以引进人才的名义，纷纷放开限购，意在让刚需入市接盘，防止房价下滑，同时想方设法对炒房客进行限制。
适应变化是企业生存发展的基础，创新就是适应这种形势变化的关键。目前房地产企业营销最大的困难就是创新能力，真正迎合消费需求、创造和引导需求，真正制造适应市场的对口产品，适应环境的变化。
二、新经济下房地产营销创新中存在的主要问题
1、产品的定位多变，核心产品始终缺位。
当前房地产商特别重视营销策划，过度注重前期产品的研究和定位；产品创新过于频繁，楼盘的“卖点”逐年转变。目前“绿色”、“生态”、“人居”、“健康”和“高科技”等概念受到了空前的重视，产品“不断升级”，更新换代速度太快，一些房地产产品甚至已经出现了“住房如时装，一年一个样”的状况。开发产品主题多变，产品多元化；开发主题无连贯性，品牌经营核心产品无系统性。
2、过度依赖宣传手段，信任危机四伏。
为拓展品牌，新形势下的营销创新宣传沟通大而泛，传播状态由“一点对多点将变成多点对多点”。网络信息的泛滥让粗放的投放方式失去效应，形而上学地迷信各种宣传，过度迷信房产电商日趋严重。苏州市某个房产电商的投放份额，某网站已经超过7000万，威力可见一斑，渐渐丧失了公信力。
3、缺失营销核心文化，一味追求短平快
为了快速去化，部分开发企业对项目营销节点过度炒作，利用买房人信息不对称，热炒概念，制造热销假象，甚至雇佣水军制造影响力。过度夸大的炒作，短期内售卖了产品，但在项目交付时会引起种种法律问题，乃至群体事件，损害品牌形象，是重大伤害，毫无营销文化观念。
三、新形势下房地产营销创新的策略探讨
1、多方位质量体系是核心产品和营销创新定位的根本
无论如何营销创新，产品质量始终是企业的生命与根本，当务之急是拿出高质量的核心产品，才能夺得购房者的信赖。质量体现在房企的方方面面，不仅包括房屋的质量，还要有高效的设计，各种人性化的配套设施，舒心的物业服务等等，如万科完美的户型设计和家人般的物业服务，绿城的人文品牌等等都彰显自己独特的气质，让消费者感到物超所值，只有高质量产品才能提高营销效果。
2、核心产品随消费升级化而外延，适应和引导需求
随消费升级，房地产业要抓住消费者对全方位产品的需求，产品必须跟随升级，否则就被淘汰。比如泰禾集团适时推出了泰禾产品外延战略，依托自身在商业、教育、文化、院线、健康等领域优质资源，一站式解决业主的教育、购物、社交、文化和医疗等方面的生活需求。
3、提炼营销创新文化，注重营销渠道场景化
未来的渠道营销就是场景化营销。目前客户获得项目的信息渠道越来越多元化，房地产进入了一个全新的时代——场景时代，基于场景、体验、信任、知识和价值的大幕已经拉开。营造一个更具有体验感和互动的场景，尤其线下的场景，把消费者纳入自己营造的场景中，体验产品，与品牌全方位地互动。营销推广和销售话术不再单纯围绕功能和利益，而是琢磨客户的生活细节和各种场景，掌握客户的甜点和兴奋点。万科正加速推进自身角色的转变，由传统住宅开发商向“城市配套服务商”转型，以专业精神打造各种“美好生活场景”，地段中加入周边领居们的研究，致力于成为“美好生活场景师”，场景式营销方能赢得客户信赖。
4、利用大数据进行整合跨界化创新
在全球快速变革的浪潮中，单一式的行业组织管理受到越来越多的局限。企业要想做强做大，必然甄选大数据，利用自身优势，多元化和跨界整合，做到资源共享。互联网巨头马云已经跨界到地产界，计划做天猫主题的特色小镇，体验智能、新鲜和独特的猫生活空间。绿地在坚持房地产主业的同时，成功地将原来的基建、消费、金融三大平台新增康养和科创，目前成长迅速，跨界化创新比较成功。
参考文献
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[2]粱晓丽.市场营销策略创新[J].速读旬刊，2016,50
[3]李新艳.企业市场营销战略创新探微[J].中国经贸，2016,100.
[4]菲利普﹒科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,1996
作者简介
张丽(1976-)，女(汉族)，山东省曲阜市尼山镇人民政府人员，经济师。