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抖音社交电商运行机制

发表时间：2020/12/15 来源：《创新人才教育》2020年第8期作者：楼彩霞

[导读] 短视频市场的迅速崛起吸引着腾讯，今日头条，网易等互联网巨头的先后涌入，给短视频市场带来了巨大的冲击，催化了内容社交的火热，短视频内容社交成为电商的基础装备。

浙江传媒学院楼彩霞

        短视频市场的迅速崛起吸引着腾讯，今日头条，网易等互联网巨头的先后涌入，给短视频市场带来了巨大的冲击，催化了内容社交的火热，短视频内容社交成为电商的基础装备。抖音是近年来当之无愧的“黑马”，该平台于2016年9月上线，2017年借助今年头条开始走红截至2018年9月，抖音仅在app store的下载量达到了12587万，位居app store下载榜首。
        一、抖音社交电商机制
        抖音生产者机制主要分为两种：一种是自营电商，另一种是与第三方合作电商。自营电商对受众数量和粘性上有着极大的要求，需要充足的内容流量作为支援，完成商品的销售。内容发布方精确把握大众对于内容的需求方向，通过精准且高质量的潮流内容发布或者直播的形式，与商品形成较高的契合度，最终完成产品购买的转化。第三方合作电商通过短视频或者直播为合作的店铺带来流量，最终提高店铺销售量。与自营电商最本质的区别就在于，该类电商以服务第三方为最终目的，为其带去大量的用户流量。
        抖音中社交电商与用户互动的最终目的几乎都是为了提高商品的销售量，想要使抖音上的用户成功的进行购买行为需要经过不同的几个阶段，一步一步的将用户转变成为消费者：一、通过抖音内容的垂直化特征利用高质量的内容吸引大量用户，使用户转变成为粉丝。二、内容生产者通过短视频的方式将商品或服务发布出去，使该产品进入粉丝或者观看用户的视野之中。三、通过优惠券的形式刺激用户的购买欲望，从而直接引发消费行为或者提高用户对商品或服务的关注度。四、利用直播功能使用户更加全面的了解到销售商品或服务，推动消费行为的发生。值得一提的是，当粉丝对内容生产者的追崇到达了一定高度的时候可能在第二步的时即可直接引起消费行为。
        （一）垂直内容社区
        利用新颖，趣味性的内容发布加上直接购买链接直接刺激消费者的购买欲望。抖音依靠短视频内容以及发布热门话题聚集社群，短视频的垂直化内容和话题居高不下的热度吸引大量用户形成社区化的聚集，这样形成的社群是有意识性的，同一个社群的人们无论是在审美，价值观上都具有一定的类似性，大家相互认同。垂直化的内容和话题能够在短时间内精准的推送到目标受众群体之中，大大降低了交易成本，加上抖音的“边看边买”的趣味性购物方式，在观看短视频或者参与话题的同时能够通过直接购买链接跳转到商品购买界面，直接省略了用户搜索店铺这一步骤，大大提高了用户的购买欲望
        （二） KOL发布产品
        利用kol强大的个人魅力和影响力对产品进行销售。KOL机制依靠的是粉丝经济理论，如果说社群是具有相同兴趣爱好的人群聚集在一起形成为网状结构，那么粉丝经济就是以一点为中心向外扩张的星状结构。借助明星、行业名人或者MCN机构带动的网红庞大的粉丝基础，通过在抖音上发布短视频、进行直播或者话题互动的的方式将产品推向自己的粉丝,利用粉丝经济所引起的感性思考和感情使其转变为消费行为。
        （三）数字礼品卡
        提供数字礼品卡并且利用店铺平台以满足中国送礼文化。

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社交电商的基本原则之一就是便宜，目前抖音通过与淘宝电商平台的合作通过点击视频内的链接能直接转接到淘宝店铺，抖音也开通了自己的线上商城模块，部分电商商品通过抖音视频的链接转入商品店铺，可获得一定的优惠力度或者可领取商品抵消一定金额的代金卷，利用国人贪小便宜的心理特征通过优惠劵的形式刺激消费者的购物欲望，引发购物行为。
        （四）内容推荐机制
        背后依靠着今日头条强大的技术团队，抖音在短视频的智能分发以及算法推荐大量用户作品，首先通过机器和人工对用户内容审核，基于一定算法通过机器分发到达用户流量池，在进行第一轮推算的基础上进行叠加推荐更加进准地进行人群标签的分发达到用户人群。这种去中心化的推荐机制引来流量的精确化，促发更多的人们热量购买服务。
        二、抖音社交电商盈利模式
        抖音作为移动短视频平台，形成的以短视频内容为主要传播形式的社交电商机制，其盈利模式本质来看可以看作是以内容创造流量，流量转化为资本，资本最终反哺至抖音平台的一个良性循环过程。
        （一）广告营销
        内容生产者向第三方提供广告内容生产服务行为，并对其收取费用。第三方品牌会根据自身产品或服务的特性，向内容生产者提出推广需求，短视频内容生产者按照第三方品牌的要求制作短视频内容并且发布在自己的都有账号上进行传播。短视频生产者需要在一定程度上对短视频的传播效果负责。而在抖音社交电商模块中主要以第三方广告有原生广告、贴片广告、信息流广告等
        （二）电商变现
        电商变现是抖音接广告收费下的一大盈利点，抖音主要通过短视频带货和直播两种方式实现电商变现。根据抖音平台在18年双十二发布的数据显示，平台在18年双十二当天成交金额超亿，成交单数超120万， 2019年数据表明抖音电商的商品源头超过60%都来源于天猫商城以及淘宝电商平台，护肤美容类型的带货广告最多.此外虚拟社区盈利、平台补贴、专业化内容付费等都成为抖音内容生产的盈利来源。
        三、抖音社交电商存在的问题及建议
        抖音社交电商板块已然成为了抖音变现模式中的一条“罗马大道”，但是也存在很多的问题，需要运营方去规制和调整。如视频内容电商原创性随着不断的发展，模仿越来越中，原创性大大下降。平台版权意识不强，未能建立合理的内容生态竞争机制。电子商务中商品质量问题遭到质疑和举报，导致主播的信用和平台的信用受损。这些问题对内容运营都是根本和致命的问题，如果抖音平台无法去调整那，用户对于抖音平台电商板块的忠诚度无法支撑抖音向独立的电商平台发展。
参考文献
[1]郑杰.社交电商的国外借鉴[J].互联网经济，2019(06):40-45.
[2]李慧颖.抖音APP的传媒依赖研究[J].中国报业，2018（1）：45-46.