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基于用户画像的政务抖音号传播策略分析

发表时间：2020/12/23 来源：《文化研究》2020年11月上作者：马爽

[导读] 短视频以其短小精悍、富有创意的内容特色和交互分享、机器算法推送精准的传播优势，伴随5G时代的来临而快速发展，短视频平台已经成为新媒体领域不容忽视的流量风口。

华北科技学院文法学院马爽

        短视频以其短小精悍、富有创意的内容特色和交互分享、机器算法推送精准的传播优势，伴随5G时代的来临而快速发展，短视频平台已经成为新媒体领域不容忽视的流量风口。抖音这一平台业已发展成为最具代表性和影响力的行业领军者，同时也成为很多政府部门、政务机构新媒体矩阵中不可或缺的组成部分。政务抖音号的入驻，拓展了政务信息传播的渠道，提升了政务宣传的效果。
        抖音号传播基于用户分析的机器算法，判断出用户最感兴趣的视频进行推荐，因而对于用户画像的研究，直接关系政务抖音号的整体传播效果。本文选择以“中国消防”及中国应急管理报大数据舆情系统排名前十的地方热门抖音号为研究对象[ 数据监测截止时间：2020年11月4日。]，分析用户画像对于政务抖音号传播的影响。
       一、用户画像分析
       通过对11家消防类政务抖音号在得利豆数据平台进行用户画像数据[ 数据监测时间：2020年11月30日。的分析发现，这类抖音号用户特征归纳如下：
        1. 女性用户占比大
        消防类政务抖音号用户性别分布呈现出女性用户较多的情况（见表1），男女用户性别比总体上为4:6。其中女性用户占比最多的为“云南消防”抖音号，女性用户占76.95%；占比最少的“浙江消防”抖音号，女性用户也达到了59.75%。这些数据与巨量算数发布的《2020年抖音用户画像分析报告》描述的抖音整体人群画像，男女较均衡的情况相比较，可以看出，这种性别比例差距并非是由平台总体用户性别差引起，体现出消防类政务抖音号自己的用户特点。

         2.用户集中于超一线与一线及三、四线城市
       消防类政务抖音号用户在地域分布上，占比前三的城市级别以超一线与一线及三、四线城市为主（见表2），二线城市相对较少，也有少数账号如“新疆消防”、“甘肃森林消防”、“云南消防”，五线城市跻身于用户前三。只有“广西消防”抖音号传播的主要对象首先集中于二线城市，从占比上略胜于超一线与一线。可以看出，例外现象主要与账号本身地处相对偏远有一定关系。
         另外结合用户画像中省份分布前五的相关数据，笔者还发现，对于这11个消防类政务抖音号来讲，除却每个账号在本省的号召力外，广东、江苏、四川、山东四省表现最为突出，说明这些省份用户总体上消防意识较强。尤其是广东省全部列及11个账号省份前五。
        3.用户主要集中于年轻人
        在用户年龄分布上，消防类政务抖音号无一例外，均表现出一致特征，即不论男性用户还是女性用户，18-32岁年龄段的用户人数占比最多，明显高于其他年龄段，用户整体呈现出年轻化的态势。
        4. 用户评论区词汇汇集明显
        分析消防类政务抖音号的评论词云图，发现“感谢”、“平安”、“注意安全”、“辛苦”、“英雄”为显著高频词汇，凸显出消防员、消防工作整体高接受度的社会正面形象，从一定程度上显示出这类政务抖音号良好的宣传环境和宣传效果。
        二、基于用户画像的消防类政务抖音号传播策略
        1.在吸引女性用户传播的同时，注意挖掘男性用户
        消防类政务抖音号女性用户多于男性的原因，与短视频内容“火焰蓝”、“蓝朋友”、“最美逆行者”等形象设定有一定关联，这些内容具有明显的情感特征，更加吸引女性用户。如2020年消防类热门抖音视频点赞720.2万排名第一[根据中国应急管理报大数据舆情系统2020年监测数据，数据监测截止时间：2020年11月4日。]的是“中国消防”抖音号“珠海化工厂爆炸现场”，漫天烈焰中赴汤蹈火的消防员形象触动人心；点赞排名第二位[根据中国应急管理报大数据舆情系统2020年监测数据，数据监测截止时间：2020年11月4日。]的视频内容是妈妈探望过年不能回家、站岗执勤的消防员。这两则内容均体现出上述特征。未来视频号在内容垂直化拓展过程中，也应积极发掘男性用户的关注点。
        2.增强二线城市政务抖音号的吸引力
        虽然整体上消防类政务抖音号用户城市级别分布与抖音平台整体用户特点较为一致，但也应该看到地区分布性政务抖音号对所在区域通常存在首选辐射效应。可以通过有关部门鼓励、扶持二线城市政务抖音号，组织系统化经验交流等方式拓展二线城市政务抖音号的影响。
        3.秉持既有形象的同时，体现年轻化、趣味化
        消防员正面形象深入人心，应当进一步做较为细致的文本分析、运营经验等方面的总结与推广。并结合用户年轻化，短视频类“有用”、“有趣”的总体特征，在内容创制过程中定向深耕。
河北省社会科学基金项目“政务新媒体化解突发事件负面舆情效能的实证分析”（编号：HB19XW006）阶段性成果