王伟凡
上海交通大学 上海市 200241
本文分析了京东在2017年和2018年所设计的双十一活动，并透过经过纵向对比分析，发现相较于2017年营销活动，2018年京东在促销的量度和强度上，都更细致和复杂，并增加了更多互动性。此外，在经过内容分析后，发现2018年京东双十一在时间线和内容丰富上都有所增加，但是年度销售额的增长率仅仅达到25.7%。可见消耗了大量人际成本的活动设计并没有产生预期的高活跃度，更多的玩法和折扣游戏，并未有相应的提高单位用户的平均消费额；玩家没有通过人际活动被激发购买欲望，从而转化为消费者。
关键词：京东；双十一；活动玩法；消费促进
1 2017年京东双十一活动内容分析
整体来看，2017年京东的双十一活动预热设计较为简单，依然以传统的“秒杀”、“抢券”等促销手段为主，其目的主要倾向于激发用户购买行为，以及成为会员刺激大促过后的长期消费。
1.1留存策略：会员刺激
10月25日-10月31日期间，不管是新会员还是老会员，只要拥有 京东PLUS就可以领取1111元神券大礼包，新开通PLUS会员的用户还可以额外获得200元全品类礼包（其中50元是无门槛的）。从数据结果来看，10月25日单日会员开通量达到历史最高纪录，且是2017年618大促当天开通量的2.6倍。因此可以得出结论，大促与会员制结合能够激励消费者的会员转化，提升后续日活空间。
1.2简单刺激：折扣，秒杀，抢券
11月1日-11月9日是京东集中的折扣刺激活动。具体高曝光的有三类活动:超级秒杀日、超级神券日、女神日。超级秒杀日期间，京东会有一系列秒杀活动，主打“111款精品秒”。这一次秒 杀货源有2000万件的库存，货源充足下获得秒杀商品的几率大幅度提高，且实际上形式和天猫日常的聚划算活动类似，有利于消费者快速理解活动。
超级神券日期间，京东发放了大量折扣券。除了普通神券，京东还推出了“超级折扣券”，该券可以独立于满减、直降优惠券等优惠之外，可以在商品结算的时候再进行直接打折。女神节活动则是重点面向女性用户，专为女性用户推出。不仅联合国际顶尖品牌促销，还有女神专享价且在原有折扣上再打九折。
22018年京东促销复盘
相较于2017年营销活动，2018年京东在促销的量度和强度上，都更加细致化和复杂化。同时，增加了互动性，需要消费者通过链接自己的交际圈，消耗人际交往成本才能获得足够的大额优惠。此外，京东2018年的”京东双11全球好物节”于10月20日进入预热期，11月1日将正式开启专场期，大促则一直持续至11月15日。时间长达27天。为广泛传播本次双11的主题，京东更是举办了烟花大会，以及同期举行的京东11.11超新星盛典、7大城市地标点亮活动，都给11.11贴上了一个新的标签：“好玩”，即用户不仅能尽享“好物”，还能乐享“好玩”，以游戏作为节日定位。
22.1更多元的促销形式
1).线上玩法
“双十一”期间,京东将在线上推出9大主题日和7大专场活动。
在基础优惠之外,京东还推出预售、秒杀、神券、满减等多样玩法，以及针对特定人群的专享权益。在具体玩法上，京东的双十一没有阿里那样复杂，而是发起了“头号京贴”和“京东福利官”两个活动。
“头号京贴”中用户需要邀请一定数量好友助力，助力人数越多，优惠券数额越大，为了获得10-30元的优惠，单个用户需要付出邀请多达十名以上好友的代价，隐含的人际交往成本不比阿里组建战队低。而京东福利官”中新推出的四种拉新方式，其实都是2018年非常流行的营销手段，每个手段都可以找到典型代表，比如拼团和砍价能想起拼多多，邀请能想起趣头条，推荐能想起连咖啡的“口袋咖啡馆”。
2).线下事件策划
同时，京东还加强了线下玩法，增加了线下营销活动对受众的参与感。比如京东电脑数码为双11预热量身打造了一百万寻找王元做代言人的营销事件，因为王+元=玩，符合京东电器数码“玩所未完”的概念。并在北京国贸、东单地铁站，上海陕西南路地铁站投放地铁广告。最后，100万的奖金平分给了1008位王元，给951863个热心转发的京东用户送上了1111元优惠券。通过这个事件，京东把双十一的促销活动变成了寻人的新闻事件，相比线上的小游戏，线下的策划事件不仅在传播范围上能突破平台限制，并且能通过影响力激励消费者的平台迁移。
3综合分析
33.1对比分析
研究采用内容分析的方法，分别提取了2017年和2018年京东双十一购物节的营销行为进行分析。相较于2017年，2018年京东双十一在时间线和内容丰富诚度上都有所增加，但是年度销售额的增长率仅仅达到25.7%，甚至不及已经持续多年的淘宝双十一的营业额增长率。
3.2交叉分析：“双十一”活动中成交额与人均可支配收入
从图中可以看出，人均可支配收入增长率在2014-2018年几乎保持持平，但是在“双十一”活动中成交额增长率是下降的，说明“双十一”复杂促销规则并没有起到更大的促销作用。
3.3了解及参与历年促销规则时间成本（2013—2015）
通过交叉分析，可以看出随着“双十一”规则越来越复杂，人们了解规则并参与到这些活动中需要花费的时间越来越多。但是通过和同年月度人均消费对比来看，“双十一”集中消费其实是呈下降趋势的，也就是说。复杂的促销规则并没有加大消费者参与“双十一”的力度，没有刺激人们在“双十一”活动中产生更多的集中消费。
4结论
44.1额外的人际互动并未转化更多消费者
以2017年和2018年的双十一购物节的营销行为进行分析，针对近年来多平台用以鼓励用户多进行人际互动的促销方式，实际上并未能有效的提高单位用户的消费额度。以京东为例，比起2017年的促销规则，京东2018年”双十一”在时间线和内容丰富诚度上都有所增加，但是京东在2018年度销售额的增长率并没有产生预期的高活跃度，用户没有被激发购买欲望，从而转化为消费者。
4.2复杂化的规则并未刺激更多消费
通过交叉分析，从人们了解规则并参与到这些活动中需要花费的时间越来越多这点上，可以看出随着“双十一”的玩法规则明显越来越复杂。但整体而言，这些更多的玩法和折扣游戏，并未有相应的提高单位用户的平均消费额。也就是说。复杂的促销规则未能有效刺激人们在“双十一”活动中产生更多的消费。
参 考 文 献
[1] 京東-京東官方網站
Doi: https://www.jd.com/
[2] 京東雙11累計下單金額超2715億元.澎湃新聞
[3] 王榮智.回顧2020京東雙11交易全記錄.和訊網
作者简介：王伟凡（1994/02/18），男，漢族，籍贯：台灣省宜蘭縣，当前职务：全日制學生，当前职称：全日制學生，学历：碩士研究生，研究方向：文化創意產業