冯龄慧
上海交通大学 上海市 200240
摘要：消费在大多数情况下并不理性，从超市出来的时候，我们总是会发现自己买了一堆购物清单上并没有的东西。女性很可能会为了包装上一朵好看的小花去买一个化妆品，男生也可能为了喜欢的一个明星去买他代言的球鞋，小孩也有可能仅仅是因为面包被做成小动物形状而购买。本文用消费心理学角度探讨这些看似和产品本身的属性并无多大关系，处于边缘的线索为什么会成为消费行为的重要原因。
关键词：边缘线索；消费行为；消费心理
心理学家佩蒂、卡西皮和休曼在上世纪80年代提出的精细加工可能性理论或许能够为我们解释。精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）属于认知心理学范畴的研究模型，其目的在于研究个体对信息所持态度形成的路径及机理。该模型假定个体对信息的处理方式有两种路径：中枢路径和边缘路径。中枢路径是指与信息内容自身相关的因素，而边缘路径是指与信息有关的其他因素。两种路径的选择取决于个体对信息作精细加工的可能性高低，这种可能性又受到个体认知需求（need for cognition）的直接影响（如图1）。所谓认知需求，是指“个体参与和享受思考活动的倾向”。根据精细加工可能性模型，高认知需求的个体会选择中枢路径处理信息，与之相反，低认知需求的个体会选择边缘路径。
在广告中说服消费者时，认知需求高的消费者会认真考虑广告中涉及的产品或促销信息，即中枢路径。而认知需求低的消费者更关注广告中的其他情感因素，如自己喜欢的明星等，往往忽略了产品本身。像这种通过关键因素以外的信息来形成或改变态度的方式被称为边缘路径。适合采用边缘路径劝服消费者的产品一般是低卷入度的快消品，如食品、日化品等。
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在这个媒体越来越多样，信息越来越丰富的时代。科学研究表明，算上图片视频的话，我们每人每天所接收的信息量大概在 40 个G左右。广告想要在这40个G中被注意被理解更加困难了。当消费者需要购买或者根本对你的产品没有购买欲望时，大多数是不会在这么纷繁复杂的信息中关注产品性能和优势的科学解释，中枢路径这一套远没有他手头的其他信息有趣的多。在这个信息井喷的时代，边缘线索就更为重要了。我们可以通过边缘线索走迂回路径，通过一些有趣的元素来吸引受众，从而达到我们想要的广告效果。
法国老牌矿泉水依云在新媒体兴起以及新一代的消费者成长起来后，较高的价格和以前塑造的高高在上的品牌形象导致市场竞争力很弱，销售持续低迷。依云为了笼络新一代消费者，提出了“活出年轻（Live Young）”的新理念。在广告上大胆采用了一堆穿着纸尿裤的宝宝，他们穿着白色的婴儿连体服，在洒满阳光的广场和街道上，成群结队地做着令人惊叹的十分专业的旱冰活动。整个广告除了被作为旱冰道具之外，依云矿泉水没有任何的特写镜头，广告更没有介绍这瓶矿泉水的任何优点也没有任何呼吁青春活力的广告词。但是这支广告在网络上却引起了转发热潮，在当年还以浏览量位居全世界在线广告之首被正式载入吉尼斯世界纪录。广告用旱冰宝宝这个有趣的线索变得值得分享，这就是在新媒体上成功的原因。边缘线索在新媒体时代下更加受用。
边缘线索发起影响的心理效果更多的是对品牌或者产品的感知建立。宋慧乔代言的步步高手机广告是一代人心中的记忆。这个广告并没有具体详细的说明手机有怎样的性能，如何使用等等。画面中清纯动人的宋慧乔装着素雅，带着耳机，漫步在海边美景中，背景音乐是一个女生浅唱一段钢琴旋律。这段背景音乐迅速吸引了观众，很多看过广告的观众都想要知道这首歌的名字，这段旋律还曾是一段时期很风靡的手机铃声。这首音乐搭配上画面中美女以及美景，更是给人身临其境的感觉，产生一种美感与享受。“完美音质，步步高音乐手机”这样的广告词作为结束时，观众在身临其境的享受中就接受了，并且无意中给观众建立了“使用步步高手机听音乐就是一种美的享受”这样一种对步步高手机的感知。这首背景音乐作为广告边缘线索就是一个非常成功的“不边缘”代表。
那么什么样的边缘线索能够起到好的效果呢？仅仅是美的，有趣的，惊奇的，可爱的，或者本身就自带高关注资源的明星？事实证明也不是如此。你的广告产品会加入边缘线索，竞争对手也会走迂回路径这一套。一个好的广告应该怎样挑选合适的触点作为边缘线索呢？
首先触点一定是和产品本身的特性以及品牌理念是相关的。比如娇兰的幻彩流星粉球，其最主要的特点就是由其七种不同颜色的彩球组成，每一种色彩都有专门的作用，赋予肌肤独特的光辉，将肌肤笼罩在神秘而柔和的光环中。为其拍摄的广告大片中，没有出现化妆品广告一贯采用的美女元素来展现幻彩流星粉球想要给消费者呈现的完美效果。广告紧紧地抓住了产品精美的七彩粉球设计以及着力打造梦幻般的妆感为出发点，构建了幻彩流星粉球组成的梦幻童话世界。广告画面中，用产品组成热气球、摩天轮、城堡、巴黎铁塔等一系列充满浪漫气息的载体，营造了一种童话般的梦境，以此来最大程度的展示产品特性并打动女性消费者那颗浪漫的心。边缘线索的使用并没有一个固定的程式，而是要切实际的与产品本身相结合，否则关注度再多也达不到广告想要传递的产品信息或者根本吸引不到关注。
另外重要的一点是边缘线索风格一定是与广告的目标人群的口味是一致的。广告既然选择了走迂回路径，那么边缘线索看似边缘，但其实承载着传达广告效果的重任，除了是品牌与产品特性的体现，更是沟通消费者的桥梁。本身这类广告所针对就是没有消费动机的受众，所以广告的风格需要以目标受众喜欢的风格来迎合消费者的口味。这一点看似简单，却有很多品牌失误过。如“喜之郎”果冻，它的主要消费群是青少年，但是却找那英做广告代言人，广告画面中，唱过征服的那英在扮清纯吃果冻，不论是年龄还是气质都和果冻不沾边。此之外还有罗纳尔多代言金嗓子喉宝等类似乱用代言人的例子。
边缘线索在广告中的作用也许并不“边缘”。广告主或广告商在广告中如果想运用“边缘线索”，首先要认清自己的产品是否适合走边缘路径，然后再根据产品以及目标人群的特性去寻找作为边缘的触点，而不是盲目的启用代言人、盲目的高投资。边缘线索为广告的成功找到一条可寻迹的捷径，好的边缘线索是收益双方的，消费者在愉快中接受产品信息，品牌商也能够获得理想广告效果。
参考文献：
[1] 大学生对“中式英语”的接纳意愿研究——基于精细加工可能性模型[J]. 刘娟.??天中学刊. 2015(05)
[2] 精细加工可能性模型视角下的官员微博浏览者接受政府形象的传播机理探析[J]. 张博.??中国集体经济. 2016(03)
作者简介：冯龄慧（1995-02-16），女，汉族，籍贯：山西省孝义市，学历：硕士研究生，研究方向：品牌营销