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网红经济下直播营销策略研究

发表时间：2020/12/29 来源：《文化研究》2020年11月下作者：康寒寒

[导读] 网红经济作为一种新兴的经济形态，正以惊人的速度和规模迅速发展并对社会政治经济产生巨大影响。

福建省福州市闽侯县闽江学院康寒寒 350108

        一、研究背景及其意义
        网红经济作为一种新兴的经济形态，正以惊人的速度和规模迅速发展并对社会政治经济产生巨大影响。但目前我国对网红经济的研究尚处于起步阶段。通过相关的文献阅读梳理笔者发现，目前我国学术界对网红经济的研究成果较少，现有的研究成果主要集中在对网红经济兴起的原因、网红经济的商业模式、网红经济产业链和对网红经济发展问题及对策的探讨等宏观层面的研究。
        二、内容型网红的概念界定及其分类
        （一）内容型网红概念界定
        内容型网红，是3.0时代网红的一大分支，在理解3.0时代网红概念的基础之上，在这里我们将内容型网红定义为：以内容创作为主，借助各种互联网媒介走红，具有一定影响力和社交资产并有能力将这些社交资产快速变现的人
        （二）内容型网红的分类

        三、网红直播的营销策略
        （一）将网红品牌化
        好的网红首先是能带来正能量和正确的价值观导向的，其次要具有自己特有的标签和属性。网红以其个人魅力影响着粉丝的忠诚度，那么网红就要在提升个人魅力上下功夫，不仅仅是好看的外表，更要有有趣的灵魂，提供有价值的输出，形成个人鲜明的特色和风格，这样才可以将网红品牌化。
        （二）利用网红定制精准化营销
        网红在与粉丝沟通的过程中能最快速直接捕捉到粉丝的需求，同时拉进了与粉丝之间的距离，通过有效的方式让粉丝直观的感知熟悉产品。定制化营销的关键是要获取到有用的信息从而能够应对市场的变化，提高市场定位的准确性，网红直播必须要明确目标客户精准群体到底是哪些人；是针对哪个年龄层段客户、哪种消费偏好的客户、哪种消费能力的客户，这样才能投其所好。其次要注意品牌定位，为品牌选取一个适当的市场位置进行营销活动。
        （三）联手网红孵化器进行团队运作
        以网红孵化器为网红店铺提供完备的供应链服务，同时也帮助他们维持社交媒体上与粉丝的互动，让粉丝群与网红营造更亲密和谐的关系。
        四、网红直播带货价值变现路径分析——以李佳琦为例
        （一）互动仪式链视角下的李佳琦直播间
        “互动仪式”一词主要来自社会学家戈夫曼，指一种表达意义性的程序化活动。李佳琦的语言风格夸张鲜明，具有煽动性，其标志性话语有“所有女生”“Oh my god”“我的妈呀”“太好看了吧”“买它”“买不到就真的没有咯”等。
        （二）李佳琦短视频内容生产分析
        中国人民大学商学院副教授丁瑛认为，“网红”或“意见领袖”的一个核心卖点是“人物设定”（人设），即“网红”自身打造的人物形象和生活念。“天不怕地不怕，就怕李佳琦 Oh My God”是2019年的流行语句之一。作为一名美妆博主，李佳琦能够精准把握受众需求及产品特点。就口红来说，在短短1分钟左右的视频内，他就能够用精准简练的专业词汇概括口红的色调、质感、上色度、适用场景等卖点，阐述口红作为物的实用性值，信息量密集。
        （三）以受众为本位输出媒介产品
        从受众出发，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。我们通过李佳琦抖音账号上传的146段作品的点赞量来进行分析（数据统计截止于2019年5月7日）。李佳琦抖音视频作品点赞量的第一个峰值是其上传的第十二个视频，视频内容是李佳琦测评各品牌粉底液，针对不同肤色、肤质，不同收入层次的人群分别推荐，点赞量达到70.4万。
        （四）李佳琦淘宝直播中有声语言分析
        在有声语言传播中，重复关键词语可以有效提醒听众注意信息焦点，从而提高听众对其的关注度。就像他在推荐欧舒丹限量款护手霜时，重音突出“最”“护手霜”“欧舒丹”“限量”等词语，强调了产品的品牌、独特价值、适用范围、质感和特点。短短几个加以重音传递的词汇，就把一款产品全面、简练地呈现到大众面前。
        （五）内容营销：依托时代背景的专业形式叙事
        如今，短小精悍且带有幽默、美观等属性的短视频愈加受到追捧。其中，papi酱、办公室小野等短视频博主都有着一定的共性，即通过故事演绎、情怀塑造等进行内容营销，在同质化的信息中脱颖而出。
        五、直播带货需加强监管
        这个正在野蛮生长的新业态到了须重点监管的地步。首先，电商直播平台须设立准人可以带货的主播得有入职门槛；其次，直播带货的“货”品质量必须有多重保障，生产商、经销商、直播平台和带货的主播要承担连带责任。
        通过研究直播带货中出现的商品质量问题、支付安全、直播监管等问题。提出平台对合作企业和主播进行监管、主播应坚守本心、与第三方支付平台加强联系、呼吁政府建立完善的网络直播体系、设置便捷对的投诉举报入口等建议，使消费者更能信任直播带货的平台与主播，推动网络经济的发展。
        六、直播带货模式

        一方面，未来直播对商品描述更加的系统、全面。在直播的场景下，商品可以360度呈现。另一方面，未来网红直播带货，有较强的品牌背书，带货主播特别注重粉丝对价格及产品品质方面的关注度。因此，未来整个主播的直播方式定会有较好的发展。
没有网络的年代，消费者需要置身于市场之中，看到实物才知道哪些商品正在销售。网络时代，市场搬到了电脑屏幕上。消费者点击鼠标和键盘，就能穿梭于数不尽的商家与琳琅满目的商品之间。
        七、总结
        直播带货模式2016年诞生，发展至今，已经越来越细分化。但在这一方面，从企业高管转型成“网红”的企业家却不甚了解。这些半路出家的“网红”，没有接受过专业培训，所以往往会在直播时尴尬百出。业内专家称，在疫情的冲击下，“全民直播”是一次突发事件，相关法律法规和各行业自身的服务标准还没有做好充足的准备。在此情况下，也许会在直播间出现一些 “鱼目混珠”的劣质产品，如果因此产生互联网经济纠纷，该如何处理，现在也没有实际案例可供参考。总而言之，待疫情缓解或彻底结束后，行业直播是否能成为常态，至少还要经历两次“大考”：一是企业“网红”的职业化能否成型，二是行业直播的顶层设计和服务标准能否及时建立。
参考文献
[1]毋冰洁.内容型网红经济商业模式及其发展研究[D].河南:郑州大学,2017：6-9.
[2]陈宇.网红经济下直播营销策略研究[J].经贸实践,2019,(12):61.
[3]黄洁滢.C[J].戏剧之家,2019,(18):223-224.
[4]翟小可.直播网红的电商模式与营销策略分析[J].现代营销,2017,(8):69-70.
[5]邱诗佳.电商直播的互动仪式分析——以李佳琦直播间为例[J].视听,2020,(2):167-168.