汪聪聪、王子超、潘栋辉
浙江万里学院 315100
摘要：随着互联网的飞速发展，电商行业进入每个人的生活中，互联网给老百姓带来了生活的便捷。在2020年新冠肺炎疫情期间，消费者的传统线下购物方式受到了一定的影响，在艰难的经营环境中，“电商时代”下的网络购物成为首选，而网络直播带货的营销方式成为新潮，深受商家和消费者的追捧。相比较传统广告位而言，“电商时代”的广告有着其独特的优势，同时也存在着品牌忠诚度低等问题。本文选取直播带货来分析其运营模式，与传统广告位进行对比，分析出
两个营销模式的区别，对未来的网络资源广告的提出一些建议对策。
关键词：直播带货；传统广告； 电商广告；
1.电商广告的概念与形式
1.1电商广告的概念
电商广告是指商品经营者或服务提供者通过互联网资源有偿发布商品或服务的行为，其目的是引流，吸引消费者通过广告位达成实际交易。其包含了广告发布方、网络广告位资源提供方和消费者群体。
1.2电商广告的形式
随着电商行业的发展，电商的广告形式也呈现多样化，根据投放载体不同可以分为以下几种：（1）展示型广告。该类广告是指商家在一些电商或互联网平台购买其广告位，客户通过点击其广告链接到达购买页面。（2）搜索引擎广告。该类广告主要是商家通过在一些搜索引擎及购物网站投放关键词广告，当消费者通过关键词搜索时会跳出相应产品的广告链接，诱导消费者点击。（3）邮件广告。该类广告主要通过电子邮件给潜在客户定向发送广告邮件，消费者收到邮件点击后可以到达购物页面。（4）短视频类广告。该类广告主要通过时下热门的短视频APP进行广告投放，可以选择开屏广告或者信息流广告，凭借短视频平台日益增长的人气，短视频广告也为商家带来了巨大的收益。（5）直播广告。近几年直播的兴起，通过直播广告（直播带货）已成为大部分商家的一个选择，随着直播带货过程中很多明星的加入，明星效应使得直播带货成为很多商家的首选，直播带货是近三年全球增长最快的电商形式。
2.直播带货与传统广告位比较分析
2.1直播电商相比传统广告位的优势
截至2020年3月，中国网络直播用户规模达5.6亿人，其中直播电商用户规模约为2.7亿人，即约一半的直播用户都有电商购买行为。直播带货是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式。所谓直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术提供商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。直播带货相比传统的广告位有着其独特的优势：
（1）印象直观。快节奏的生活方式使得人们不想去花费太多时间去看文字性的广告，像传单之类的冗长的文字段落，人们读起来会没有耐心，吸引力不强，不能带来很好的广告效应。而直播卖货的视频内容形式本身是一种更易于明白，更直观的展现形式，直播者和消费者可以实现面对面，消费者可以文字回复，直播者语音随时互动的沟通，因而让消费者产生更直观的购买印象。
（2）体验感更强。直播带货过程中直播者会将产品进行使用演示，比如衣服，消费者会感觉自己在试衣服，直播者亲身试验化妆品让消费者能感觉到实际效果，有一种一目了然的产品体验感。
（3）价格更实惠。直播带货的产品，往往销量比较大，总体成本比较低，因此对消费者有很大的吸引力。
（4）名人效应。越来越多的明星、知名人士加入到直播带货的行业中来，使得直播带货让消费者也很强的信任感，自然而然的对名人推荐的产品比较有好感及信任。
（5）出货快。很大一部分直播带货都是少量多批出货，很多产品靠抢，让人感觉产品很划算，一犹豫可能就买不到喜欢的产品，因此相对传统购物广告可以慢慢做决定，直播带货出货会快很多。
2.2直播电商相比传统广告位的劣势
（1）品牌忠诚度低。一个品牌如果拥有足够的知名度，即便不参与直播带货，消费者依然会在日常生活中进行购买。相反，正是因为产品的不知名，消费者冲着“全网最低价”的口号，以及抱着对主播的信任，对产品进行购买。想要消费者形成对某个品牌的忠诚度依靠的绝不仅仅是一两次的直播曝光。缺乏对品牌的持续性打造，换来的结果只是一时的销售红利。对于一场直播而言，主播介绍的品牌产品绝非一种，在短暂的时间内形成对品牌的粘性并不容易。事实上，大部分人观看直播，冲着的还是主播，而非品牌。
（2）降低品牌价值。相信每一位看直播的网友都是冲着产品的低价格、高折扣而来。因此，并不是任何品牌都适合进行直播带货，处理不当，甚至会降低品牌价值。这样的做法会打破消费者内心对品牌的价值建构、损害品牌定位。
3、总结
任何产品都需要通过有效的手段进行宣传销售，由最早的喊卖，到报纸报刊，到电视广告，接着是网络广告，以及现在的网络直播的广告形式，方式在不断的进步。网络资源带来的力量对于产品的宣传销售是不可以忽视，无论是网络广告，短视频，还是现在流行的网络直播带货，都已经大幅度的超越了传统广告的宣传力度。尤其在我国，互联网正在向非常成熟的阶段猛进，未来互联网会给我们带来更多的便利，对社会经济的发展起到很重要的作用，网络直播带货是当今社会发展的必然产物，再之后的很长一段时间内会产生更深更广的影响，与此同时整个网络环境都需要有相应的管控，政府部门以及网络产品组织都需要制定相应的规则制度，来完善整个网络环境，对此项资源的有效整合利用，促进正面有效的发展，带动社会发展。
参考文献
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