王平1 孙淑娜2
（1.山东潍坊烟草有限公司奎文营销部 综合办公室 山东潍坊 261061）
（2.山东潍坊烟草有限公司潍城营销部 综合办公室 山东潍坊 261021）
摘要：卷烟零售终端承载着工、商、零、消四方的利益和消费诉求，烟草商业企业应当充分利用自身的网络优势，聚焦终端建设中的“痛点”问题，以零售户、消费者需求为导向，以现代零售终端建设为抓手，加快抢占优质终端资源，提升渠道掌控能力，提升客户依存度，发挥商业企业在卷烟营销产业链中的承上启下的关键作用，为卷烟营销工作高质量发展奠定坚实的市场基础。
关键词：卷烟营销；零售终端；客户价值
零售终端是产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，也是商品与消费者面对面的展示和交易场所。就卷烟市场而言，遍布大街小巷的卷烟零售终端，是工、商、零、消四方共赢的汇集焦点，承载了四方各自的利益诉求和消费需求。
“得终端者得天下”，长期以来，行业各级高度重视零售终端建设工作，并将其作为卷烟营销工作的重要内容。经过多年的努力，全行业强化终端建设，提升渠道掌控能力的共识已经全面形成，整体终端质量也有了长足进步。然而，随着“互联网+”理念的全方位渗入，新零售模式在加速影响和改变着传统零售行业。与新兴互联网企业相比，受体制机制影响，烟草行业在管理模式、经营理念等方面尚比较落后。因此，烟草行业必须加速转型，用好现有的政策优势，加速抢占终端资源，提升渠道掌控能力。
1 当前行业在终端建设方面存在的问题
就烟草行业而言，现代终端是指具有产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能，能够展示烟草形象，传播品牌价值的资源和载体，是推动卷烟营销乃至整个行业高质量发展的重要保障。目前，各地现代终端建设正如火如荼推进，取得了不错的阶段性成效，但在推进过程中的问题也不容忽视：
1.1 零售客户配合度不高的问题。建设现代终端不可避免的要涉及到店铺的改造和经营方式的变化，但目前零售终端的经营主体多为个体工商户，对终端升级改造、经营理念更新等存在诸多顾虑，受长期以来形成的固有理念、经营习惯等影响，对新兴事物存在较强的排斥心理，对现代终端经营理念的认同度偏低，是行业开展终端建设工作的障碍。
1.2 维护管理不到位的问题。当前，终端“只建不管”的问题较为突出，尤其是客户自主维护意识的缺失，使得部分终端形象难以保持。同时，受市场竞争影响，部分已建成终端在段时间内又被其他经营模式侵占的问题也不容忽视。
1.3 建设质量不高的问题。个别地区过于追求终端建设的数量，终端建设质量大打折扣，部分不符合条件的终端也被囊括其中。
个别地区甚至为完成目标，采取行政干预等手段，在一定程度上对行业形象造成了不良影响。
2 围绕“四心”，持续推动现代零售终端高质量发展
新常态下，现代零售终端建设必须要以高质量发展为主线，以问题为导向，从客户角度出发，做好顶层设计，精准谋划、精细施工、精益管理，保证质量、兼顾数量，确保现代终端建设行稳致远，发挥实实在在的作用。笔者认为，可以从以下四个方面着手。
2.1 以提升客户盈利为主线，牢记终端建设的“初心”。提升盈利是客户努力的方向，也是卷烟营销工作的导向，更是烟草行业开展终端建设的“初心”。在现代终端建设宣传推进过程中，要注重用数据说话，深挖营销系统“大数据”资源，结合客户经营现状，开展个性化经营分析，从卷烟进、销、存三个方面分别做好与现有现代终端客户的经营对比，明确终端提升的价值，算好“终端盈利账”。还应当通过有针对性的组织客户观摩现代终端，开展专题培训等，听取同行现身说法，算好“店铺管理账”。
2.2 以提升客户依存度为导向，展现客户服务的“真心”。客户依存度即客户对烟草行业提供产品及服务的满意和依赖程度，与行业期望的渠道掌控能力是正相关关系。客户依存度越高，行业对客户的掌控能力就越强，反之亦然。较高的客户依存度是推进现代零售终端建设的前提和保障。要提升客户依存度，就必须在做精做细客户服务上下功夫。要与零售客户树立“一家人、一家亲”的理念，通过组织结构扁平化、服务渠道多样化、日常服务流程化、数据管理全程化、业务监督透明化、服务提醒自动化等现代化的服务手段，重构客户服务流程，提升客户对行业服务的满意和依赖度。同时，还要落实市场监管职责，通过规范市场秩序，维护合法经营客户利益。
2.3 以新模式推广为载体，增进客户建好终端的“信心”。现代零售终端的重要标志是统一的店铺形象、统一的店铺管理。但若只有抽象化的标准、口头的宣传，难以让客户理解和认同。因此，可以打造一批品牌直营店作为示范样本，发挥价值引领作用，为客户提供实实在在的建设参考，增强客户建设信心。在这方面，大连烟草的“春天便利”，浙江烟草的“香溢零售”等都已经进行了有效的尝试，取得了明显成效。在现代零售终端建设过程中，还应当充分利用“互联网+”等新理念、新技术，通过智能化的店铺管理，消费者数据库的建立等，推动现代零售终端向媒体化、移动化、体验化、智能化方向发展，激发终端新活力。
2.4 以强化终端职能为支撑，培育客户终端维护“匠心”。终端维护是一项长期、细致的工作，但由于许多零售客户维护意识不强，维护技能不够，影响了现代终端职能的发挥和整体工作的推进。在现代零售终端建设和后期维护过程中，首先要强化客户终端维护意识，引导树立自主维护理念，培植客户终端维护的“匠心”，从根本上解决“只建不管”的问题。烟草行业还应当制定统一的终端维护标准，坚持高标准、严要求，加强终端维护培训指导，并配合开展检查考评、客户星级管理等，通过正面引导和反向倒逼，确保终端维护到位，推动现代零售终端作用发挥常态化。
强化终端建设，释放终端潜力，是推进行业高质量发展的关键路径。烟草行业应当充分利用行业优势，把握发展机遇，以现代零售终端建设为切入点，提升客户盈利，增强渠道掌控力，把零售终端打造成为价值高地，实现工、商、零、消多方共赢。
参考文献：
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[4]何长明,郇鹏,杨明. 构建中国烟草零售新终端的探索与思考[C]. 中国烟草学会.中国烟草学会学术年会优秀论文集.中国烟草学会:中国烟草学会，2017:2305-2319.