黄睿
湖北恩施职业技术学院 445000
一、案例教学法的起源：
案例教学法起源于1920年代，由美国哈佛商学院所倡导，当时是采取一种很独特的案例型式的教学，这些案例都是来自于商业管理的真实情境或事件，透过此种方式，有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论，实施之后，颇具绩效。这种案例教学法到了1980年代，才受到师资培育的重视，尤其是1986年美国卡内基小组提出《准备就绪的国家：二十一世纪的教师》的报告书中，特别推荐案例教学法在师资培育课程的价值，并将其视为一种相当有效的教学模式，而国内教育界开始探究案例教学法，则是1990年代以后之事。案例教学法是一种开放式、互动式的新型教学方式。案例教学要经过事先周密的策划和准备，使用特定的案例组织学生开展讨论或争论，形成反复的互动与交流，结合理论知识，通过各种信息、知识、经验、观点的碰撞来达到启示理论和启迪思维的目的，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。
二、案例教学法在市场营销中的应用
1、精心选择市场营销典型案例
案例的选择是案例教学法成功的关键，在备课阶段，教师就应该根据教学任务，教学目标搜索查找相关案例，对大量的市场营销案例进行精心筛选，选择案例的数量根据课堂任务和时间来定。在案例选择上尽量贴近学生们的生活与关注范围，注意案例的实效性与专业性，案例的选择还要注意教学对象的接受程度。另外，案例的选择要能反映所授的知识点，达到理论与实践的结合。
2、 精心设计课堂讨论问题
围绕问题讨论是市场营销案例教学的重要环节，所以问题的设计是案例教学顺利实施的保证。问题的设计应突出教学目标，围绕学生掌握的新知识来设计，问题的设计还需考虑启发学生的思维，难度适中。
3、 精心组织课堂讨论
课堂讨论的主体是学生，可是教师的引导和组织尤为关键，在课堂讨论过程中，教师需全程参与其中，一方面维持课堂纪律，确保每位学生都参与其中；另一方面引导学生积极思考，开阔思路，积极讨论发言。学生发言时，教师要注意倾听，重视其见解和观点，发言结束后，教师及时对每一组或每位学生的想法见解给予评价，归纳发言的主要观点，并给予积极地肯定和鼓励。通过这个过程，提升学生的语言表达能力，创新能力，分析及解决问题的能力。
4、精心总结讨论过程
课堂讨论结束后，需对整个过程进行总结。这一环节分为教师总结和学生总结。教师需对整个过程进行回顾，概括，将案例的分析带回理论知识学习当中，让学生体会理论与实际相结合的重要性。将重点难点进行重审，加深学生对重难点知识的印象。学生总结即是在老师总结的基础上，实现自我消化吸收，对本次课的课堂学习进行整理，归纳自己的所得所获。
四、案例教学法在市场营销《市场定位》教学中的具体实施
1、阅读感知阶段：
案例的展示可以放在课前或者课中，案例的展示方式多种多样：给学生发放文字材料；运用多媒体将案例展示在大屏幕上；播放案例录音；由教师或学生生动形象地描述案例等等。在此次课程教学中，由于时间关系，我采用的是课前发放《云南白药和邦迪的贴身战》这一案例文字材料的方式，让学生们提前阅读，感知案例内容，为后面的分析和探究做准备。
2、自主探究阶段：
学生进入案例情境中，教师巧妙设疑，要求学生各自剖析解惑。在本次授课过程中，就《云南白药和邦迪的贴身战》这一案例，我们设置了两个问题：
① 云南白药是如果在邦迪的一统天下中打开市场的？（这是让学生在感知这一案例整体框架后，考查学生的综合分析问题的能力。）
② 面对白药的步步围逼，你觉得邦迪应该如何应对？（这是一道发放式思考题，也是实际运用题，给学生提供了创新的机会，旨在提高学生的解决实际问题能力，创新能力）
通过这两个问题的设置，极大地诱发了学生的积极性，扩展了学生的思维空间，进行探究性学习。
3、合作探究阶段：
学生经过自我探究阶段后，获得了个人关于案例问题的见解，接着以小组为单位，成员轮流发表各自的意见，组长负责组织协调，并记录讨论内容。讨论中要求每个成员发表自己的看法，供大家讨论、指正、补充，允许百家争鸣，百花齐放，允许意见、见解有冲突。教师在这一阶段不能放任自流，一方面要巡回检查，参与其中，了解学生合作探究的情况，进行指导，如指导学生选择分析问题的角度，指导学生把握主题，指导学生系统地阐述问题等等，为后一阶段的集体交流做准备。在这一阶段强调学生的团队意识，合作精神，通过合作，拓宽学生的思维空间。
4、学习互补阶段：
集体交流是小组讨论的延续与深入。它的意义在于尊重每个学生及每个小组探究的成果，给学生展示自己、欣赏自己的机会，从中获得成功的体验，激发学生学习的积极性，另外，在这种思想与思想的碰撞中能产生出更闪亮的火花。例如在本案例中的第二个问题的分析上，学生们就邦迪的应对想到很多方法：有的小组认为合作中有竞争，竞争中有合作，邦迪何不利用自身优势与白药的优势来一次完美的互惠互利的合作呢？有的小组认为白药有自己鲜明的定位，那我们邦迪也同样要找准自己的定位，找出差异，找出特色，是不是可以在外观上找特色，生产出一些卡通形象的、颜色鲜艳的创可贴，满足消费者的需要。有的小组还提出了脱敏创可贴、防水创可贴等等，并就某些问题在班上展开了激烈的讨论，充分调动了学生学习的积极性。
5、能力提高阶段
案例教学的最后一个阶段是教师总结阶段，学生在教师的总结评价中认知结构得到完善，情感得到升华，能力得到提高。教师以正面激励为主，对讨论中发言的同学给予肯定，对有独特见解的同学给予表扬，对于一些典型思维给予合理的评价，让学生从中得到启示，提高思维能力。
五、案例教学法在市场营销教学中的主要成效
第一，实践证明，案例教学法便于学生更好地理解理论知识中的概念、原理等知识点，案例的植入加深了对抽象知识的理解。第二、训练学生的思维能力。在教师的引导下，学生自主地分析问题，解决问题，拟定问题的解决思路和方案，极大地提高了学生的综合分析能力和创造能力。第三、培养了学生信息收集和处理的能力。在市场营销的教学中，学生要解决问题，很多时候还需要去查阅相关资料、企业背景、发展策略等，这就需要学生自主收集及加工处理资料和信息，能力在平时的训练中得到提升。第四，获得了积极地成功体验。在老师的引导下，在自主探究和合作探究中，分析和解决问题，获得积极地体验，而这种体验将逐步形成一种乐于探究的心里倾向。第五，在合作探究阶段，学会了沟通交流与合作，提高了团队合作意识，锻炼了表达能力。
结语：
案例教学法在教学过程中有利于提高学生的综合能力，实现教育的培养目标，有利于提高学生的积极性，活跃课堂气氛，有利于拓宽学生的思维模式。案例教学法在市场营销课程的教学中具有较强的可行性，在市场营销专业教学上值得推广，这要求教师要不断的总结经验教训，努力使案例教学法能得到进一步创新和灵活运用，从而不断地提升学生综合素质及综合能力。