蒋霜云
（江西师范大学外国语学院 江西南 330022）
摘要：随着当代技术的发展，模态已经不局限于最初的文字模态，出现了图像，声音，色彩等多种模态，不同模态的使用也让意义的传达更加生动形象，通过多种感官的共同作用可以在观众心中留下深刻的印象。电视广告在当今的社会中有着重要的作用，而且它能在有限的时间内通过多种模态的结合向读者准确地传达出产品的特点，是用来分析多模态隐喻的良好素材。作者通过一则具有代表性的电视广告，分析电视广告中多模态隐喻的构建过程和方式。
关键词：概念隐喻理论;多模态隐喻;隐喻构建;电视广告;德芙巧克力
作者简介：蒋霜云（1997年-），女，汉，江西吉安人，江西师范大学外国语学院2019级外国语言学及应用语言学专业硕士研究生，研究方向：二语习得。
一、引言
电视广告集文字，声音，图像和动作等于一体，具有多模态隐喻的特征，多种模态之间也呈现出互相促进的趋势，为达到展示产品的目的共同合作，所以电视广告是分析多模态隐喻的合适材料。基于这个背景，作者选题为“电视广告中的多模态隐喻分析”，并结合大家熟悉的一则德芙巧克力电视广告对其中出现的隐喻进行剖析。
二、文献综述
（一）国外研究综述
近十年来，国外众多学者加入到Forceville提出的多模态隐喻研究中，大多都是从具体的语境中分析多模态隐喻的运用，其中结合广告和漫画两种语类的研究最为普遍。Popa（2013）分析了多模态隐喻在政治娱乐漫画的表现形式中承担的作用和角色。除了单纯用多模态隐喻对语类进行分析，也有不少学者把多模态隐喻和转喻结合起来充当分析手段：Lin & Chiang(2015)使用多模态隐喻与转喻融合的模型对政治漫画中的讽刺以及幽默效果进行了研究。
（二）国内研究综述
作者发现国内学者针对多模态隐喻的研究主要有三个方向。第一，对多模态隐喻理论内容的研究和评析，主要学者有赵秀凤（2011）；第二，研究多模态转喻与隐喻对源域的共同构建，主要有钟书能，李丹婷（2014）从广告语篇探讨多模态隐喻和转喻的关系和构建模式；第三，对不同语类中多模态隐喻特点的研究，有从电视广告角度出发的蓝纯，蔡颖（2013），王小平，王军（2018）；从海报角度出发的杨友文（2015），王天翼，甘霖（2015）和从演讲手势角度出发的江桂英，王容花（2013）。
三、电视广告中多模态隐喻的特点
（一）叙事性
赵秀凤（2011）指出非语言模态的表征具有一定的叙述性。电视广告中的多模态隐喻也具有叙事性这一特征。电视广告通常是通过一个简短的故事来展现产品的特点，在文字，图像，声音等多种模态的共同作用下构建一个隐喻场景，在故事的开展中融合产品的特点，使广告生动有趣，吸引观众。
（二）动态性
在电视广告中，整个画面都是处于动态的，正在进行时的。在画面中呈现出的多模态隐喻中的源域是动态的，所以源域所构建的目标域必然也是动态的，跟随着源域的进行而进行着。
（三）鲜活性
电视广告中往往会采用文字，声音和图画等模态的共同使用，把一个难以让观众理解的概念通过其他的方式表现出来，让接受者能“看得见，摸得着，听得到”，这种多模态隐喻的使用给电视广告注入了鲜活性，所要表达的概念也变得更容易接受，能够在观众心里留下更深刻的印象。
四、对2018年德芙巧克力电视广告中多模态隐喻的分析
（一）颜色隐喻
广告一开始便是粉色布局的咖啡厅，然后是桌子上粉色的花和服务员手中粉色的餐具，后来演员跳舞的时候，空中飘着粉色的花瓣，粉色是整个广告中的颜色主线，是为了体现广告中少女的气氛和空气中弥漫着的甜甜的味道，以及后面所体现的粉色爱情的美好。广告中的女主角穿着一件白色的裙子，白色一般被认为是纯洁的象征，所以广告中的白色既体现了女主角的纯洁品格，也衬托了德芙巧克力的完美和纯粹。整个广告出现过三次棕色，两次是棕色的丝巾，还有最后一次整个广告的背景是棕色的，棕色在这则广告中直接隐喻着巧克力。
（二）动作隐喻
女主角的进场是迈着轻松愉快的步伐，她在后面吃巧克力的时候脸上也洋溢着微笑，以及吃巧克力时的抿嘴，闭眼和晃动的身体都体现着女主角在享受巧克力的味道，隐喻着巧克力的甜蜜和美味。后面男主角邀请女主角一起跳舞时，两个人都是神情愉悦的，跳的舞也是欢快而富有节奏感的，虽然男女主角没有任何言语交流， 但是他们跳舞的动作和脸上的笑容都隐喻着他们的开心和幸福，享受着此刻的美好。
（三）言语隐喻
整个广告出现的言语只有两次，一次是女主角对男主角说“巧克力让跳舞更丝滑哦”和最后的广告语“德芙，纵享丝滑”，这两句话都没有任何实际的交流意义，但是都包含着整个广告想要体现的关键词，巧克力的“丝滑”。女主角并没有直接说明德芙巧克力的“丝滑”，而是通过“巧克力让跳舞更丝滑”这一包含隐喻的句子来体现，源域是巧克力，目标域是丝滑，两者的联系通过跳舞来体现；最后的广告语直接点明“巧克力”就是“丝滑”，凸显了德芙巧克力最经典的特质。
（四）触觉隐喻
棕色的丝巾在广告中隐喻的就是产品，德芙巧克力，在广告的末尾，在女主角享受地品味着巧克力的时候，这条丝巾便围绕着女主角身上慢慢缠绕，通过这一设计，巧克力那种味觉的丝滑享受便隐喻在丝巾缠绕在身上的触觉感受。设计者以丝巾给人带来的柔软滑润的触感来隐喻巧克力口感的细腻，可以引起消费者想要购买和品尝的冲动。
（五）图像隐喻
首先，广告的最开始有阳光从窗外照进来，隐喻着温暖，和睦的氛围，整个广告的基调是令人愉悦的；广告的开始和最后都出现了一个巧克力，隐喻着广告的主题就是德芙巧克力，这样的分布也起到了前后呼应的效果；棕色的丝巾在广告中隐喻着巧克力；女主角在品尝巧克力时脸上开心的微笑隐喻着巧克力的美味和令人享受的感觉；两次出现的空中粉色飞舞旋转的花瓣分别体现了男女主之间甜甜的爱情和巧克力甜甜的味道；女主角跳舞时飞舞的裙子和客人以及服务生羡慕的眼神和微笑也隐喻着男女主之间美好的爱情。
五、结语
本文的主题是分析电视广告中多模态隐喻的运用和建构，作者从颜色，动作，言语，触觉和图像五个方面分析2018年德芙巧克力广告如何通过多种模态来达到展示和宣传产品的特点。多模态文本因结合了语言、图像、声音等多种可以强化意义的资源，它的隐喻意义的表达要比单模态更为丰富，而且多种模态的共同作用可以给接收者多重感官刺激，比如德芙巧克力广告中的触觉和听觉刺激。电视广告会采用多种模态隐喻的合成叠加和构建，如这则广告中巧克力“丝滑”的特点通过言语，图像，触觉和文字隐喻共同体现，给观众带来多方位的感染力，从而达到它宣传产品的作用。
参考文献：
[1]Lin Y Y , Chiang W Y . Multimodal Fusion in Analyzing Political Cartoons: Debates on U.S. Beef Imports Into Taiwan[J]. Metaphor & Symbol, 2015, 30(2):137-161.
[2]江桂英,王容花.英语演讲中言语-手势多模态隐喻的融合研究[J].外语研究,2013(05):9-16.
[3]蓝纯,蔡颖.电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究——以海飞丝广告为例[J].外语研究,2013(05):17-23.
[4]王天翼,甘霖.后现代哲学视野中的多模态认知研究——以《国王的演讲》电影海报为例[J].外语学刊,2015(04):82-86.
[5]王小平,王军.广告话语中动态多模态隐喻的形式表征研究——聚焦模态调用特征及理据[J].外语学刊,2018(05):47-52.
[6]杨友文.海报语篇多模态隐喻表征类型研究[J].外语研究,2015(03):30-35.
[7]钟书能,李丹婷.网络视频广告多模态隐喻与转喻的认知构建[J].山东外语教学,2014,35(04):35-39+53.
[9]赵秀凤.概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究——兼评Forceville & Urios-Aparisi《多模态隐喻》[J].外语研究,2011(01):1-10+112.