张利平
（武汉文理学院，湖北省武汉市，430000）
一、媒体的中介位置和双重角色
媒体既是政治的一部分，也是社会的一部分。它处在属于上层建筑的政治生活和属于下层基础的社会生活之间，起着连接和沟通的作用，且在立场上具有 “两面性”。尽管监督政府是媒体的一个非常重要的功能，但媒体和政府之间应是一种良性互动的关系，既监督又协调。“当然，大众传媒理应最大限度发挥自己能力来增进公共利益。传媒应利用自身信息传播和舆论引导功能，为公众提供了解政府行为真相的平台，以便监视、约束及控制那些掌握和行使行政权的人和组织，保证其权力和行为在限制之中并以公民福祉为先。”
具体到公共危机传播中，这种角色决定了媒体必将受公众特别地的关注和寄望。我们可以看到，危机中人们比平常更追随和依赖媒体，因为当危机事件发生时社会环境往往会出现非常态的、有威胁性的表现，公众出于自我保护的本能，通常会对相关方面的信息处于“饥渴”状态，急需了解周围环境状况的具体变化，此时，最需要的就是大众传媒能够及时发布危机事件的相关信息。因此，大众传媒有责任在为公众提供真实准确信息的基础上，对危机起到缓释的积极作用。在危机传播过程中，政府是危机传播的主导，公众是危机传播的对象，媒体是两者之间的桥梁。媒体一方面代表公众时刻关注、监视危机处理的进展，另一方面作为政府的喉舌，传达其声音，树立其形象。
二、信息传递与沟通者
从媒体的基本职能来看，媒体在公共危机传播中的基础职能体现在危机信息传递和沟通上。这是一个双向沟通，大众媒体利用自己在信息传递中的中介位置，既给予危机传播对象即公众充分的信息（危机本身和政府处理等方面），也给予危机传播主体即政府监督舆论和公众呼声的呈现。满足受众的信息需求是媒体的基本责任，公共危机关系到公众的直接利益，让公众了解危机的相关情况是至关重要。在公共危机传播中，要求媒体传递真实信息。保持对信息流通的控制，预防谣言和错误信息的传播是危机传播中一个重要的原则。通过媒体将信息直接传递给公众，可以减少信息传递过程的中间环节，避免了信息失真的概率，可以在一定程度上避免谣言和小道消息的产生，和终止已经产生的谣言和小道消息的传播。
在公共危机传播中媒体在危机的不同阶段其基础信息功能也各有侧重。在危机潜伏期，媒体是危机信息的搜集者和通报者，承担着危机监测与危机预警的功能。美国著名报人约瑟夫·普利策（Joseph Plitzer）对新闻记者的职责有过这样一段经典的描述，他说：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”如果把这段经典的表述运用到媒体对危机信息的预警上来。对于广大新闻媒体而言，如果能在危机潜伏期准确搜集危机信息，并及时告知社会，从而引起政府和公众的注意并敦促他们迅速采取相应措施将危机消除在萌芽或初发阶段，就能避免危机造成的更大的社会损失；反之，如果广大新闻媒体对潜伏期的危机信息缺乏关注，或者有意淡化处理，就可能造成社会各界对潜伏危机信息的忽视和麻痹，从而有可能导致危机给社会带来更大的危害和损失。在危机突发期，媒体是危机信息的发布者，是政府和公众之间信息沟通的桥梁，应当积极发挥其信息告知的功能。
三、舆论引导与监督者
媒体的舆论引导功能，是媒体在危机传播中更具主动性和直接影响的功能。媒体可以帮助政府预防危机和危机后的恢复。
在危机潜伏期，媒体如果能及时发现危机存在的前兆并向政府传递这些信息，引起相关部门的注意，把潜在的危机扼杀在萌芽状态，就可以防范危机的爆发。在危机发生后，媒体积极的面对，及时沟通信息，进行正确的舆论引导，有利于将危机的解决引导到好的方向上来。
“危机中的舆论引导，可分化为三个途径看：一是议程设置，通过注意力引导来化解或转移社会压力，缓和危机，如设置危机事件以外的话题，或重视报道危机处理的积极方面；二是意见领袖，引导公众科学分析和理性思考，释解危机， 如给出合情合理的事件解释，帮助了解起溯真相，理解政府难处等等；三是动员激发，实现危机公关中的基调统一，如通过言论等传播坚强面对、共渡难关的信念。这些功能都具有一定主观意愿性， 即出于比较明确的公关目的（在此就是化解危机)，动用自身资源和传播优势，共同作用。即出于比较明确的公关目的(在此就是化影响公众态度；在操作上，常常交织在一起，尽管我们说新闻媒体必须保持独立性，客观中立地做新闻，但并不意味着传媒要把“独善其身”做到死胡同里去。公共危机直接对公众利益和安全产生损害和威胁，此时传媒作为占据了信息传播渠道资源的一个公共部门，理应承担其公共责任，与危机管理者理性互动，应对危机，尽可能缓解和消除危机带来的负面影响，这才是真正的保护公众。”
当危机发生时，新闻媒体除了报道危机事件本身之外，往往还会邀请一些专家或学者对危机进行评论，就危机发生的原因、进程和当前的状况发表个人的看法，并对接下来的危机处理提出建议和意见。这些专家的建议或意见可能会给危机管理者带来启发和帮助。媒体还可能就危机事件去采访一般公众或者是利益相关者， 他们也会从自己的角度和立场表明对危机及其处理的看法及意见。使危机管理者从这些报道中可以了解到社会公众对危机所持的看法和心态，掌握社会倾向的“风向标”，从而便于采取相应的措施和方式。公众和相关利益者的心态和期望是危机管理者需要十分关注的问题之一，也是危机管理者决策的重要依据之一。媒体可以通过报道来激发公众的同情心、公益心，引导公众们意识到危机存在的潜在威胁，帮助政府取得社会大众的支持。有了社会力量的参与，一方面可以缓解危机在公众中所产生的副作用，使公众了解事实真相，消除恐惧心理，消除危机制造者希望危机伴生的谣言和小道消息，起到稳定社会心理、恢复正常秩序的作用；另一方面还可以降低政府治理危机的成本等等。也由于社会力量的参与，使信息通道畅通，政府决策的可信度和可行度也得到提高，从而降低了政府政策制定和执行的成本。
四、政府形象修复和塑造者
信息公开是满足公众知情权的前提保证。在危机来临时，由于公众对危机事件的关注度高度凝聚，因此公众知情权也显得特别重要,因此公众的高度关注所带来的危机的不确定性影响也会造成更多可变因素,对生命财产安全、对政府管理、对社会运行体系都会造成了巨大威胁,对于危机事件公众一般很难有全面的认识和理性的分析,大多数时间会把将危机发生的主要责任归结到危机相关的管理部门头上。因此在危机传播中，懂得将实情告知公众并在公众的监督下采取有效治理行为,是每一级政府都必须尽到的基本义务,通过政府与媒体沟通的渠道，及时而持续地获得有关真实的信息是每个公众的基本权利。
政府就是危机事件中管理机制和信息沟通机制的制定者、指挥领导者。政府部门必须及时解释、高度重视和实时发布相关的准确信息，将极大有利于危机事件的向有利方面转化,公众在了解到政府这一系列作为后会更多地表现出理解、宽容,这对危机的控制与转化都有着非常重要的作用。在公共危机的处理过程中,加入政府不能做到提高危机信息的透明性,势必会起到相反的作用的。
当危机发生时,公众是会对政府处理危机产生期待,这种期待与信心，主要同政府的危机处理能力、反应能力、以及通过处理危机事件传递给的公众相关信念信息有关,与信息传播的真实性、及时性、持续性相关。
作者简介：张利平，武汉文理学院，副教授，硕士学位，专业新闻传播，研究方向新媒体营销、公关传播