陈东兴
山东科技职业学院
一、背景
随着我国高等教育规模的逐步扩大，民办教育和远程网络教育的兴起，信息化背景下学生自主报考院校、专业时代的到来，高校生源竞争将会越来越激烈。在高等教育日趋市场化、国际化、多元化的大趋势下，谁能争取到丰富、充足的高素质考生，谁就能在日趋激烈的高等教育领域站稳脚跟，获得生存并实现可持续发展。因而，通过各种信息传播媒介和形式，开展卓有成效的招生宣传工作，扩大学校在社会公众中的影响，提高认可度和美誉度，组织、吸引、动员更多的学生报考，为学校挑选学生奠定坚实的基础，就显得非常重要。
二、媒体宣传的发展历程
随着科技的不断进步和信息化时代到来，传媒的发展也随之发生着重大变革，经历了从传统媒体到新媒体再到融媒体三个阶段。
（一）传统媒体
目前我国的传统媒体形式主要有：报纸、期刊、电视、图书、广播等。
（二）新媒体
一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。
（三）融媒体
融媒体是指充分利用媒介载体，将广播电视、报刊杂志、互联网和新媒体等在内容和形式上进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融” 的融合媒体。简而言之，融媒体即“传统媒体 + 互联网 + 新媒体”的融合。
三、高校招生宣传的特点
（一）超前性
要先期进行宣传，使家长和考生明白为什么要报考这个学校，该学校、专业和本人的兴趣与爱好是否吻合，学校的特色和优势如何，该学校的综合指标和办学水平如何，办学条件、师资队伍和教学质量、就业 形势如何，学费标准和自己的家庭经济承受能力是 否相当，学校资助政策等等，这些都需要先期充分 展示给考生和家长，以便他们权衡后进行选择。 如在考生填报志愿之前，学校简介、招生章程、报考指南、招生计划、专业介绍等各种招生信息应提前传递到各地中学，传递到社会的各个角度，以便广大考生提前得到各种招生信息。
（二）引导性
引导考生报考是招生宣传工作的一项重要任务， 通过宣传使人们自觉接受该校的宣传内容，并对各个高校的宣传内容加以筛选，最终确定 自己的志愿选择。
（三）针对性
高校招生宣传的对象主要是考生和家长，招生宣传工作首先要弄清楚他们在人生转折时期想些什么，在选择学校和专业过程中想知道什么，把重点、难点、疑点在招生宣传资料中讲清楚，有针对性地介绍考生及家长关心的诸如学校的奖助贷政策、专业转换等问题，以解决他们的后顾之忧。
（四）真实性
真实就是一切从实际出发，立足学校的办学实际，对优势不夸大，劣势不缩小。同类学校一起进行宣传时，不要抬高自己的学校，不贬低别人的学校，以诚信为本。只有这样才使人信服，取得理想的、长期的宣传效果，从而真正达到预期的宣传目的。
四、工作举措
综上，山东科技职业学院基于信息化背景下对招生宣传对象、宣传内容和宣传方法三个方面，通过融媒体推动方面进行了以下探索。
（一）调研宣传对象，把握宣传重点，确保宣传效果最大化
1.开展问卷调查，征集意见建议
以2018年调研活动为例，11月份面向2018级新生组织了招生宣传工作网络问卷调查，本次调查共回收有效问卷4669份。在回收的问卷中，从生源类型来看，普通高中生3535人，占回收样本总量的75.71%；中职或技校生1134人，占回收样本总量的24.29%。对开展问卷调查所获得数据进行分析和总结，形成2018年的招生宣传调研报告，为2019年招生宣传工作打好基础。
2. 以宣传对象对核心，运用大数据分析，进行重点宣传策划
（1）结合往年录取分数、考生人数、计划设置情况，发布学院建议填报分数，指导考生报考。
（2）针对考生关注点，创新制作考生志愿填报明白纸，在招生咨询会和进高中宣传时发送给考生，方便考生报考
（二）以宣传内容为根本，突出学校办学优势，并不断完善宣传内容
1.调研反馈情况
在2018问卷调查：“考生填报志愿前，最希望了解高校哪方面的内容”。68.75%的学生选择了学校的住宿生活条件；66.35%的学生选择了就业前景和升学（专升本）情况； 56.11%的学生选择了学校硬件建设，实验实训条件；56.22%的学生选择了师资力量； 53.18%的学生选择了开设专业的课程设置；48.7%的学生选择了地域位置； 22.55%的学生选择了文化体育活动； 21.2%的学生了解了其他方面。
2.应对策略
招生宣传时除了向考生介绍国家招考政策和招生计划，应当着重突出学院自身的办学优势，如学院的总体概况、学院特色、社会服务成效、学生大赛成果、毕业生总体就业情况和专业介绍等，向学生展示学元的办学优势，吸引考生报考。
如何让考生更便捷的了解学院办学信息是其中的关键点，为此开展了以下探索：
（1）全面改版招生简章，图文并茂，全面展示学院办学情况
（2）制作省和发布内高校唯一的有声简章，声情并茂介绍学院办学情况
（3）制作省内高校唯一的动态长图，以考生喜闻乐见的形式展示学院办学情况
（4）招生信息网全新改版，方便考生获取所需信息
（5）联合开发并应用目前高校服务功能最强的智能问答机器人
（6）更新VR全景校园，将校史馆、经纬广场、教师之家、国赛场地、建筑展厅、服装文化长廊等新建观予以添加，更全面的展示学院整体形象，现在的点击量已达10.5万次
（7）拍摄省内高校唯一的镜到底微电影--《山科·我的爱》
（三）以宣传方法为关键，多管齐下丰富宣传方法
合理选择宣传媒介，分析和认识各种招生宣传媒介在考生中的覆盖和使用范围，是准确把握招生宣传工作规律的重要前提。
1.调研反馈情况
在2018年学院招生宣传问卷调查中“对学校的招生宣传最实用、最有效的渠道”，调查结果显示：在高考咨询期间，有42.54%的考生通过学院到中学进行实地宣传了解信息；有42.45%的考生通过参加当地招生部门举办的咨询会了解信息；有31.14%的考生通过在权威的电台、电视上宣传资料了解信息；有36.2%的考生通过在各省招生考试院门户网站首页设置学校网站链接及LODO了解信息；有27.09%的考生通过认证微博、微信了解信息；有35.85%的考生通过举办校园开放日了解信息；50.46%的考生通过学院招生信息网站了解信息；15.1%的学生通过其他渠道了解信息等。
2.应对策略
（1）精选主流媒体开展咨询会及巡展线路宣传
①单招宣传情况
结合2019年单招政策变化，主要集中安排两个阶段和精选3条巡展线路进行宣传。合计有94人、106人次的教职工外出招生宣传，覆盖学校458余所。
②综合场咨询会外出宣传情况
结合今年夏考宣传实际，招生就业处在参加4所由当地招办组织的咨询会的基础上，精选7家主流媒体组织，共派出46人次，覆盖全省16地市的20个综合场咨询会。
（2）精选主流媒体拓展线上媒体宣传渠道
以学院自媒体（系部网站、学院网站、ＱＱ群、微信群、微信公众号、微博、贴吧、智能问答、VR全景校园）和外部主流媒体推介（山东教育电视台、中国教育在线等）为主的方式开展宣传。在必备渠道齐全齐全的基础上，今年拓展了线上宣传渠道。
①.参加360与优酷联合举办的招办面对面节目录制
②.参加中国教育在线举办的招办面对面节目录制
③.参加山东教育电视台网络直播，并通过央视客户端进行宣传
④参加山东教育电视台《高考直通车》节目录制
（3）优化教职工招生宣传工作队伍建设，建立稳定、高效的招生宣传队伍是高校开展好招生宣传工作的重要构成和成功要素。
加强招生工作队伍建设，实现招生人员业务培训全覆盖，2019年来对招生人员和学生招生骨干进行了36次业务培训；组织招生人员认真学习国家及上级业务主管部门考试招生、录取政策，以及学院办学情况、办学特色等业务知识，统一宣传口径，规范宣传行为，提升招生人员的业务素质和水平；加强招生宣传统筹工作，对于每次集中宣传都进行严格把关，科学、合理安排出差宣传人员，有效的避免了重复宣传造成的浪费，2019年招生季共安排458人次参与各类宣传咨询活动。
（4）充分发挥在校学生的示范功能
利用学生节假日回乡之际，鼓励其回中学母校开展以“感恩母校、回馈社会”为主题的社会实践活动。进一步提高学院的知名度和社会影响力，加强与生源学校的交流与联系，展示山科学子的良好精神风貌。
（5）中高职衔接合作学校辐射带动
构建现代职业教育体系，增强职业教育支撑产业发展的能力，实现职业教育科学发展，中高职衔接是关键。根据《山东省教育厅关于优化调整五年制高等职业教育专业点的通知》（鲁教职字 2017〕36号）要求，学院积极开展三二连读合作办学对接工作，确定与25所中职学校、47个专业点开展合作办学， 2018年招生2123人，2019年招生2790人。合作专业、学校的招生人数再创新高，对提升学院推进中高职衔接和协调发展起到重要的促进作用。
2019年学院春季高考招生计划1570个（2018年612个），在增加了958个计划情况下，一次性全部录满。与学院合作的25所三二连读合作办学中职学校发挥了重要作用。
五、2019年招生工作成效
（一）生源规模稳步扩大
1.普通高职招生计划突破
由2018年的5500人，提升到2019年的6310人（包含二次单招275人），招生计划首次突破6000人，计划增长810人，增长率达15%；
2.高职录取人数突破
由2018年的5715人，提升到2019年的6732人（包含二次单招189人），录取人数首次突破6000人，录取人数增多1017人，增长率达18%；
3.高职报到人数突破
由2018年的5263人，提升到2019年的6286人（包含二次单招180人），高职报到人数首次突破6000人，增长1023人，增长率达19%；
4.高职总体报到率突破
由2018年的92.09%人，提升到2019年的93.37%%，报到率提升1.3%；
5.在校生规模突破
由2018年的17334人，提升到2019年的18378人，规模增加1044人，在校生规模首次突破18000人。
（二）生源质量稳步提升
1. 学院普通文理科最低录取分提升
由2018年的372分，提升到2019年的418分，文科录取分数提升46分；普通理科最低录取分由2018年的336分，提升到2019年的388分，理科录取分数提升52分；
2. 3+2分段培养本科最低录取分提升
文科最低录取分由2018年的497分（本科线下8分），提升到2019年的501分（本科线下2分），文科录取分数提升4分；理科最低录取分由2018年的431分（本科线下4分），提升到2019年的446分（本科线上3分），理科录取分数提升15分，并首次实现本科线上完成录取；
3.全省普通文理科最低录取位次提升
由2018年的23位，提升到2019年的15位，提升8个位次；普通理科最低录取位次由2018年的19位，提升到2019年的13位，提升6个位次，普通文理最低录取位次首次双双进入全省高职前15名。
六、结束语
招生宣传效果直接影响生源数量和质量，关系到人才培养的水平，决定人才培养工作的起点。优质的生源是学院全面提高教育质量的重要保证。以宣传内容为根本、以宣传对象对核心、以宣传方法为关键，形成一套招生宣传工作的有机整体模式，扎实有效地做好招生宣传工作，为学院科学发展夯实基础。