闵令国
临沂大学商学院 山东 临沂 276000
摘要：当前阶段科技的突破式发展与经济发展局势的多元化转变，一方面为国民经济的高速发展提供了助力，企业的发展空间更广阔，效益整体创造能力大幅度提升；另一方面复杂的市场环境也使得经济产业间的竞争加剧，为保证自身的竞争与发展优势企业应逐步对原有的生产技术、管理手段与营销形式等进行优化改革。新时期企业应基于长效发展战略，结合消费群体新时期消费意象、需求与行为的特点，深入分析计划行为相关理论，从而为企业营销模式的合理选择与有效创新奠定基础。
关键词：消费意愿；行为分析；营销创新
计划行为是现代消费者行为研究的重要理念，是由美国营销领域的专业学者提出，对消费者消费过程中的消费态度、主观规范、控制行为与消费意向等模式的研究，通过实践观察、数据分析等总结归纳出计划行为对消费市场的影响，对于产品生产、营销等工作有着重要的影响。为有效提升企业的营销质效、创造更高的经济效益，企业应在深入、系统分析目标消费群体计划行为特点的基础上合理对营销方案进行优化，提升营销决策的科学性。
1.消费群体计划行为相关理论的应用方特点
1.1注重理论的分析与解读
基于消费群体消费行为进行市场化分析，主要可以分为三个层次，即消费意向、意向影响因素以及消费态度与信心。其中消费态度与信心是影响消费者实际购买行为的关键性因素，主要依靠消费行为获取的利益来衡量。在对消费者的消费计划行为进行分析与理论应用的过程中，企业应注意消费者购买需求的动态变化，正确认识计划行为相关理论的重要应用价值，多角度、深层次的对现代消费相关理论进行分析与研究，为营销活动的有效开展提供理论支持。
1.2确定计划行为理论的适用范围
在消费群体计划行为相关理论的应用方面，应明确该理论的应用形式与有效的适用范围。具体来讲，企业应掌握现代消费理论的含义、特点与实践应用案例等，才能更好的在制定营销规划的过程中，合理、高效运用，降低营销改革带来的风险。为此，企业应结合营销产品特征，事先做好市场定位，从而针对可能会对产品进行消费的人群来进行规划和安排，尽可能的使企业产品能够获取更高效益。与之相对应的，在实际营销规划过程中，企业也应意识到一部分消费者在购买阶段属于冲动消费，与消费意愿并不完全一致，因此，这部分消费者不适用于计划行为的消费理论应用范围。
1.3注重计划行为影响因素的控制
在明确计划行为消费理论适用范围与形式的同时，企业还应加强对市场环境、区域经济水平、产品功能等影响消费计划行为的因素进行分析与控制。如，产品销售地区的消费行为习惯是影响市场营销的重要因素，如果地区人口流动性较强，在产品销售规划方面，应具备多样性、开放性的特征，拓展产品消费群体，为消费者提供更便捷、多样的服务。根据地区消费环境、文化、习惯等方面的特征，结合计划行为消费理论，可以更准确的定位产品销售方向，对于提升产品市场竞争力有着积极作用。如，很多偏远的地区可能整体的生活水平较低，经济来源不足，因此当地的消费水平能力不够，所以购买力不强，在产品选择方面，可以以性价比较高、使用便利的产品为主，打开市场。
2.在市场营销领域优化计划行为消费理论应用形式的有效对策
2.1全面、系统分析消费群体行为意向的影响因素
基于计划行为消费理论，对影响消费群体行为意向的内部与外部因素进行分析，可以有效为消费理论的应用提供支持。现阶段，消费群体行为的影响因素包括：消费态度、主观规范、控制行为、消费能力、他人评价等。
2.1.1加强行为数据的收集与分析
消费群体的购买态度是影响消费行为是否发生的直接因素，消费行为是消费群体对购买行为能否获得最大化利益的评估、判断与决策行为。因此，如果消费者对购买行为能够获取的利益有着客观的评估，将会对消费态度产生影响。企业通过对消费群体计划行为的评估与判断，可以在产品推广的过程中，强化产品或服务购买对消费者的利益影响，有利于提升消费者的购买意愿。同时，通过对里克特量表的引入，对消费者购买服务的满意度进行收集、调查，能够针对性的收集客户的行为数据，为营销方案的制定与优化调整提供参考依据。
2.1.2注重消费群体意见领袖的评价调查
在现代市场营销理论中，消费者所处的人际网络中，意见领袖对消费产品的评价往往会对消费者行为产生较大的影响。在制定营销方案时，企业可以通过购买意见反馈、问卷调查、网络投票等形式，对意见领袖的产品评价数据进行调查分析，基于评价数据分析结果选择积极的市场营销干扰方式，提高营销质效。除此之外，还应对消费个体购买能力进行系统评估。消费者在进行购买行为时，会对自身消费能力、信心等进行预测、评估，决定行为是否发生。因此，在营销过程中，企业需要强化对消费群体购买能力的评估，向用户提供符合消费需求与意愿的产品，增强其购买信心。
2.2根据利益最大化原则,深度挖掘消费者的购买意愿
消费者行为是影响消费市场发展情况的重要基础，对消费群体的计划行为特点进行分析，应将消费群体获取最大化利益作为重点，从而增强消费群体的购买欲望。因此,企业在开展市场营销过程中，应积极重视对产品亮点的挖掘，以消费需求为出发点，积极展示产品带给消费者的利益。与此同时，从消费群体计划行为的相关影响要素出发，通过对同类市场定位产品的对比、分析，找准消费者购买意愿的主要影响因素，进一步提升产品优势。除此之外，在产品研发与营销过程中，还应注重产品的优化升级，对产品销售短板进行补足，在提升消费市场份额的基础上，深度挖掘消费群体的购买意愿，通过电视广告、明星代言、直播销售等营销方案，将消费者的购买意愿转变为消费行为，进一步提升社会公众对产品的认同感与信赖感。
2.3采用多样化、创新性的营销手段,优化企业营销资源的配置
市场营销具有系统性、综合性的特征，与企业产品研发、生产、运输、销售等环节息息相关。在制定市场营销方案的过程中，首先，企业应对营销资源进行高效整合，推进营销资源利用形式的优化升级，更好地落实营销目标；其次，在营销方案的制定与实行方面，应结合市场形势、消费需求变化、企业经营模式等方面的发展情况，采用多样化的营销手段创新营销形式，在保证产品质效的基础上提升消费服务的品质；第三，采用合理的营销手段，逐步降低、消除价值坠距。价值坠距是影响消费者购买意愿的主要因素，是指产品销售受外部宣传、评价等方面的影响，使得消费者产生的价值上的认知偏差。在基于计划行为消费理论对营销方案进行优化时，需要合理运用多元化的社会传播模式，消除消费者对产品认识的价值坠距，保证市场营销目标的有效落实。
结语：在环境复杂、风险表现多样的现代市场中，为保证企业产品的整体销售效益、增强产品的市场影响力，在制定营销方案的过程中企业应综合考虑影响消费群体意愿、行为的各项因素，深入分析计划行为消费理论，在营销方案中合理运用现代消费理论提升市场营销的质效，通过加强消费行为数据收集与分析、创新市场营销模式、深度挖掘消费群体购买意愿等方式拓展消费群体，提升企业实际的经营效益。
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