韩震
河南省商丘市睢阳区烟草分公司 河南省商丘市 476000
摘要：卷烟零售终端是烟草商业企业连接消费者的桥梁和纽带，是烟草行业的战略资源和培育品牌的重要阵地。零售客户处于销售网络的最末端，是消费者感知、体验、购买卷烟产品的直接场所，是培育品牌、服务消费的强大力量。它们的发展状态，影响着行业未来的发展。加强现代零售终端建设是企业生存和发展的内在需要,烟草行业越来越重视终端、依靠终端、发展终端，把烟草零售终端作为利益共同体，发展共同体，采取着力在管理模式上创新，推动烟草零售终端同步上水平、创一流，从而真正建立起“严格规范、富有效率、充满活力”烟草营销网络，切实维护好国家与消费者的利益。
关键词： 卷烟零售终端；管理模式创新； 552模式
一、新零售背景下的现代终端解析
所谓现代终端，载体是终端，核心是现代。对于“现代”的内涵，国家局领导曾做过这样的解析:
终端形象现代化，即打造整洁、明亮、有序、舒适的终端环境，营造清新、时尚、愉快的购物氛围。
经营理念现代化，即零售终端的经营理念要从“以产品为中心”向“以消费者为中心”转变，从销售理念向营销理念转变，从商品买卖的概念向增强顾客体验的思想转变。
经营方式现代化，即零售终端的经营方式要从粗放式向精细化转变，从凭感觉卖烟向依靠数据分析卖烟转变，从简单销售向现代营销转变，从简单的消费者认知向消费者数据库营销转变。
经营手段现代化，即零售终端应做到硬件设备齐全，具备扫码销售条件，能够开展网上订货、网上结算、网上营销等工作，具备应用零售终端营销管理系统进行日常经营管理的能力，逐步具备利用大数据经营顾客的能力。
由此得出：新零售背景下卷烟零售终端是以现代信息技术为支撑，具有统一的终端形象、规范的服务标准、高效的信息共享、较强的营销能力的终端零售群体。承上于烟草商业企业，启下于卷烟消费大众，是工商零三位一体共同面向消费者的营销体系中的重要环节。
二、新零售背景下加强卷烟零售终端管理的意义
现代卷烟零售终端是卷烟消费趋势的引导者，是行业知名品牌的培育者，是卷烟品牌价值的提升者，是烟草企业文化的传播者，是现代卷烟营销的主力军，是推动市场营销上水平的关键所在。推进现代化卷烟零售终端建设，加强现代卷烟零售终端管理对于提升行业整体竞争实力具有积极的实践意义和重大的战略意义。
（一）建设现代零售终端是确保行业持续发展，实现品牌发展上水平的战略选择 。
2019年全国烟草工作会议上，国家局提出了全新的“136”、“345”发展目标，即通过未来4-5年的努力，在中高端卷烟形成“136”品牌规模（1个年销量规模超350万箱，3个超200万箱，6个超100万箱）；“345”品牌效益（3个年批发销售额超1500亿元，4个超过1000个亿元，5个超600个亿元）。强调的是高质量的要求、高质量的标准、高质量的过程。关键是持续提升中式卷烟品牌的创新力、竞争力、影响力，更好地满足个性化、多样化、不断升级的消费需求。
（二）管理现代零售终端是践行“两个至上”行业共同价值观的现实需要
广大零售终端位居整个卷烟供应链的最末端，天然地面向社会和消费者，是展示行业形象的重要窗口和传递“两个至上”共同价值观的纽带桥梁。 卷烟只有通过零售终端才能由产品变为商品，销售出去，实现价值，确保国家利益。 如果不能有效服务终端、确保终端利益，使终端安心全心经营卷烟，那么践行“两个至上”的效果也就会大打折扣。构建和谐稳定的营销服务关系，进一步拉近与卷烟营销服务对象的距离是基层卷烟经营企业增强卷烟营销服务水平的重要条件。这就要求基层卷烟经营企业必须切实转变营销服务理念，着力实现卷烟营销思路、服务措施以及管理机制的新突破与新转变。从而，真正形成更加符合卷烟零售市场运行新形势、新需要和新情况的市场化运行新模式，推动整个卷烟营销服务优质高效开展。通过烟草公司实施有效的零售终端管理，能够促进零售终端卷烟销售、形象展示、品牌培育等功能更加充分地发挥；能够提高零售客户店内经营各个品类布局更加优化，有效保障经营盈利的不断提升；能够更好维系与卷烟消费者关系，更加快捷高效地满足消费需求，建立消费者忠诚。
三、零售终端管理的现状及存在问题
由于受“新冠肺炎”疫情影响，烟草行业毋庸置疑受到了很大的冲击，也暴露出一些问题。
（一）服务对象被至于从属位置，使得营销服务关系存在人为的“不对等”状态。
众所周知，市场经济一个显著特征就是平等、竞争，这里涉及到的一个问题就是卷烟营销关系是对等的、公平的。从这个层面来说，无论是卷烟零售企业和客户经理，还是卷烟零售网点以及零售户都是参与卷烟经营的主体，卷烟零售户可以根据自身经营实际与需要，对企业开展的卷烟营销服务活动提出自身的合理诉求与不同意见，当然烟草企业以及客户经理按照相关规定应当行使营销职责和履行服务指导义务。尽管如此，个别卷烟经营企业所开展的营销服务却不尽如人意，其并没有真正体现出平等的主体关系，个别客户经理在提供营销服务过程中依然存在发号行政指令式的做法。在满足客户需求方面还存在着诸多问题：
1.零售客户在对自身需求和经营问题的反馈过程中，经常出现“不知道向谁反馈”、“如何反馈”、“怎么样才能够得到最快答复”等问题。比如，在遇到卷烟的质量问题时，零售客户往往会倾向客户经理反馈，而不是去找送货员核对情况，找市场专管员进行卷烟鉴定等。
2.零售客户素质不同，对各类需求的把握不准，有时候不知道自己真正需要哪些服务，有时候对公司提供的某些服务会有负面情绪，主要原因是对客户需求分析不准。比如，零售客户太多关注卷烟货源的需求，认为自己能否盈利主要在货源分配多少，而不考虑其他经营策略或技巧的提升。
（二）市场细分没有形成体系，使得营销服务规范运行仅仅停留在“理论”的层面。
如果说，卷烟零售市场是烟草企业赖以生存的载体和平台，那么，卷烟营销服务就是依托这个平台开展的涉及诸多层次的“战役”。其既有基层烟草企业所高度关注的总体营销服务，主要目的是为了全面实现全年任务。还有客户经理根据不同阶段、不同层面、不同情况、不同要求在辖区内开展灵活机动的营销服务活动，都是依托市场平台这个“主战场”开展的规模不一的“战斗”。就目前市场营销服务现状看，卷烟零售市场细分不系统、不科学、不合理，没有形成更具切实可行的立体式和树状架构支撑，由此而导致个别卷烟营销人员所开展的卷烟营销服务活动所遵循的机制或依据缺失、或者弱化，这就使得基层卷烟经营企业营销服务缺少层次化、体系化和实效化。这种情况下，基层卷烟经营企业所开展的营销服务还是停留在传统的、陈旧的思维模式与运行方式上，既不能按照卷烟消费需求来进一步细化实化市场，也无法更好地适应当前激烈的市场竞争而形成多位一体的营销服务布局。其必然会使得企业开展的卷烟营销服务质量与效果大打折扣，直接影响到卷烟营销服务向纵深方向有效推进。具体表现在：
1.由于客户经理线路的临时调整，新客户经理往往不能及时、准确地了解零售客户的经营位置；公司考核组对客户经理工作考核的时候不能独自、及时找到目标零售客户。
2.随着市场信息采集工作变得越来越重要，公司市场信息采集的目标户数越来越多，客户经理的工作压力也越来越大，实地进行采集市场信息的时效性、精准性较差。
3.目前对零售客户进行经营指导和分析，只是单纯的销售数据分析，没有对零售客户整体的经营技巧、经营策略进行分析指导；同时，当前的经营指导主要是纸质版的文字、表格，缺乏形象准确的展现形式。
四、现代化零售终端建设目标
自行业开展现代化终端建设以来，有一条主线贯穿始终——服务。通过优质的服务，零售客户赢利能力和水平不断提升，对行业的归属感不断增强。发展同向、工作同心、服务同步、利益同体，让行业开始在更高层次上构建客我关系，构建与零售客户的战略共同体与价值共同体。强化客户对行业的归属感，提高他们与行业之间的依存度，建成的零售终端才能成为行业信息采集、品牌培育、消费跟踪的前沿阵地，才能切实发挥终端功能，真正成为行业的现代终端。
现代化卷烟零售终端建设的目标是通过统一标准、规范经营、提升形象、改善环境等手段，不断提高终端客户的 经营和服务能力，提升零售终端信息化水平，并实现“五化”目标。
五、新零售背景下睢阳区卷烟零售终端管理模式创新
本项目通过研究分析睢阳区烟草当前零售终端管理现状，结合“新零售”发展的内涵、特征、运行模式，总结提炼出“552”卷烟零售终端管理新模式，有利于促进烟草企业快速转型，改善经营管理，推动行业高质量发展。睢阳区“552”零售终端管理模式简介：
（一）5：针对客户不同需求，清晰界定5种服务角色
客户经理：负责零售客户的基本信息维护、卷烟订购和货款结算，政策信息传递等工作。
市场专管员：负责新入网证件办理；检查监督零售客户规范经营卷烟，打击“假私非”卷烟销售行为；真假卷烟鉴别等。
送货员：按客户订单进行卷烟配送，确保卷烟按时送到终端店内，保证卷烟数量准确、无破损。
主管领导：对客户经理、市场专管员、送货员的服务工作给予监督、指导、考核；定期开展市场调研和客户关怀。
亲情服务人员：由工业人员或公司其他员工担任。在零售客户生活困难、意外等情况发生时，能够为零售客户提供亲情服务，同时为零售客户定时提供一些专业性的知识，如法律、文化传播等。
（二）5：针对公司服务提供，在5个方面借助信息化手段
一是政策信息的及时传递。在实地拜访、电话拜访等传统拜访的基础上，运用现代沟通工具向零售客户进行及时、精准的政策信息传递；不同信息运用不同载体，如微信群、美篇、公众号、新商盟等。
二是市场信息的有效采集。开展网上采集、网上填报、线上分析，如借助新商盟订货平台或微信订货平台，在零售客户卷烟订购前进行相关市场信息采集，零售客户进行自主、实时填报。
三是客户信息的精准定位。整合“钉图”等应用程序，开发零售客户定位软件，通过对零售客户进行精准描点、分层、分类，便于定位、导航，提高工作人员对零售客户的掌握和服务；
六、现代化零售终端建设具体措施
通过建立终端形象标准、搭建终端信息化平台、提升终端经营能力、改善终端环境等措施，使烟草商业企业与零售客户构建合作共赢的关系，增强零售客户对烟草商业企业的满意度、忠诚度和依存度，促进烟草企业实现持续稳定健康发展。
（一）终端形象建设
(1)店面形象规范化。利用企业 VI 视觉识别系统对终端形象进行统一设计，统一规范，使终端标识的色彩、字 体、格调等要素统一; 引入6S 现场管理体系，引导零售终端客户保持清洁整齐的店铺环境，所有商品归类摆放，不杂乱随意堆放，柜台干净无灰尘。
(2)展示平台多样化。通过推广美观、实用、经济的展示平台，加强客户卷烟陈列指导，促进终端形象的提升，彻底扭转零售客户陈列脏乱差的现象。展示平台的设计征求客户意见并按客户业态分类进行设计，作为推广样本。
(3)卷烟陈列生动化。以“清晰醒目，方便选购，出样丰富，整洁无尘，富有特色”的卷烟陈列基本准则，创新运用多种陈列辅助工具和方法，使出样陈列生动化。客户经理负责指导客户进行规范展示，促进卷烟展示的标准化、 生动化、规范化。
(二)终端信息化建设
信息支撑是解决现代经营管理问题的主要手段，要进一步整合供应链信息化平台，搭建连接终端的信息平台,打通信息通道，建立卷烟批零信息一体化和前台后台一体化的信息化技术支撑平台，以信息化带动经营一体化，以信息化带动管理现代化，以信息化带动流程标准化，以信息化带动服务精细化，为终端建设提供有力支撑。
(1) 搭建批零协同平台。为进一步加强批零之间沟通渠道，需要搭建批零协同平台，实现零售客户网上查询、卷烟订购、投诉咨询、信息交互的商务平台和客户经理信息采集、营销分析、终端维护、痕迹管理等功能，创新客户服务的方式和手段，从而进一步提高管理、监督、指导、服务卷烟市场的能力和水平。
(2) 配置终端智能设备。为特定零售终端安装信息终端智能化设备和系统，向客户发布货源信息、客服标准、市场动态、营销策略等服务信息和工作动态，进行业务办理、远程培训和在线服务，全面提升零售营销网络的工作效率，切实提高对零售市场的把握能力和反应能力。
(三)终端能力建设
主要围绕提升零售客户的卷烟营销能力、品类管理能力、卷烟订货能力、顾客管理能力、库存与资金管理能力、 风险防范能力，持续、系统地开展经营指导和专业培训工作。
(1) 加强业务培训。要制定卷烟零售客户培训管理制度，使对零售客户的培训经常化、制度化; 针对不同的客户群体确定培训内容，分类开展培训工作，突出重点。要按年度制定培训计划，精心设计培训内容，基本内容应包括烟草政策法规及卷烟商品知识、行业发展战略及企业文化、营销策略及服务技巧知识等，根据零售客户的素质、经营能力强弱、零售客户类别、配合程度高低、实行分类管理、分类指导、分类培训; 根据零售客户的时间安排与个人喜好，注重培训方式的多样性。力求通过系统化、专业化营销和服务知识的培训，重点培养有一定经营能力、配合工作、有品牌培育意识及能力的零售客户，使零售终端客户价值得到整体提升。
(2)加强经营指导。客户经理要当好客户的参谋，指导 和协助零售客户解决经营中存在的困难和问题，向他们传授先进的经营理念和营销技巧，帮助他们尽可能获取卷烟 经营利润，发挥好桥梁和纽带作用，以期实现双赢。一是在品牌培育上，帮助客户提高卷烟品牌培育能力，制定新品牌上柜、卷烟产品促销、卷烟形象展示等具体要求，向客户提供宣传资料，加强零售客户对消费者的宣传推介; 引导零售客户主动调整经营结构，优化各品类卷烟产品在卷烟经营中的结构、各品牌在各自品类中的结构，从而保障卷烟经营不脱销断档，实现盈利最大化。二是在技术应用上，客户经理帮助客户适应按电话订货、网上订货、电视订货、网上配货等新的经营模式，能熟练有效运用各种现代信息工具。
(3) 加强终端示范店建设。终端示范店是指烟草公司
通过管理和服务培养起来的，其市场位置、店铺形象、经营能力、经营规模，以及消费者的反映等方面均符合卷烟零售终端建设标准和网络发展规范的客户群体。我们要在不同的区域市场建立终端示范店，通过其规范经营、诚实守信、营销能力、品牌培育、市场监管、售后服务等方面对其他客户起到引导、示范的作用，不断提高终端客户的经营和服务能力，拉近烟草企业与零售客户之间的合作关系。我们还要针对终端个性化开展各种评比活动，突出终端激励机制。一是开展“优秀终端示范店”和“优秀终端示范片”评选活动，给予“优秀示范店”客户和工作突出的客户经理表彰、奖励。二是加强优秀终端示范店展示宣传，加强片区之间交流，组织其他零售客户到优秀终端示范店 或成效较显著的片区参观、学习。三是针对优秀终端示范店可优先投放新品，提高新品的宣传展示效果; 四是建立相关终端示范店考评体系，定期进行考评，对零售终端细分为几个档次，再对应各档次类别给予激励与约束，提高零售客户自觉维护终端积极性。