李楠
和田地区林业和草原局 新疆 848000
摘要：大力实施林果产品牌名牌战略，加大市场开拓力度 ，是自治区党委 、政府提出的新时期新阶段我区特色林果业转型升级的重大举措。深刻理解品牌建设的内涵、认真剖析我区林果产品品牌建设存在的问题，找准政府部门的工作定位，对加快新疆特色林果产品品牌建设步伐将产生积极意义。
关键词：新疆；林果业；名牌战略
市场经济是竞争经济，竞争的实质是争取消费者。而争取消费者，就必须取信消费者，要取信消费就要靠质量，有了质量保证才能提高商品的知名信誉度。名牌就是在商品的知名度和信誉度不断提高的过程中形成的，不仅是商品走向国际市场的通行证，而且是一个地区、一个国家乃至一个民族的国际竞争力的重要标志。所以，开发名牌产品，实施名牌战略，是促进新疆林果业快速发展的必然选择。
一、新疆特色林果业的品牌概况
新疆和田地区近年来不断强化品牌意识，加大品牌申报工作力度，一批优质果品及其加工产品，如“楼兰密语”、“西域美农”、“和田圣果源”、“和阗牌” 薄皮核桃、“皮亚曼牌”石榴、“沙林牌”红枣等，已蜚声区内外。积极开展特色林果产品原产地域保护认证，从优势特色产品入手，加快林果产品质量追溯体系、质量标准体系建设。积极推进统一标准、统一收购、统一分类、统一包装、统一品牌统一检验，形成生产、销售、贮藏、运输、加工、包装一体化经营模式。在和田地区做到品牌共创、共享、形成合力，共创市场。
与任务的理解在商品经济时代，品牌简单地讲就是指商品的牌子，也是一个商品的识别符号。营销学会对品牌的定义是：品牌是一 种名称、术语 、标记 、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。随着市场经济深入推进，品牌逐渐演变成为一个更为复杂的符号，包含着“属性、利益、价值、文化 、个性和使用者 ” 等多层含义。名牌应该是拥有较高知名度和信誉度的品牌。创建附加值高、消费者认可的知名品牌和名牌是品牌建设的最终 目标。
二、新疆特色林果业品牌建设中存在的问题
1、缺乏品牌意识。 目前,新疆申请原产地保护和特产之乡的果品还不多。许多生产经营者只重视种植面积、产量, 却忽视品质, 其经营的核心不是品牌而仍然是林果产品, 商品化程度低, 优质产品少, 还有许多农产品无品牌经营。如, 新疆的哈密瓜, 近年来随着市场的发展, 新疆的哈密瓜倍受人们喜爱, 但现在哈密瓜在上海、广州、海南等省区都有哈密瓜的大面积种植, 几乎又成了一个通用的名词。有些企业忽视品牌创立, 更不懂品牌经营, 认为做品牌是一个漫长而昂贵的过程, 是大企业的事, 有的甚至认为有了品牌就有了名, 要引来许多不必要的麻烦。对品牌经 营认识上的种种误区制约了林果业的发展。
2、品牌运作水平低。 新疆林果业一方面存在着已有品牌多、杂、乱和 简单模仿等现象, 导致品牌类似化和空洞化, 商标、 标志等设计上没有独特、鲜明的识别内容, 不能表达鲜明的个性和树立独特的市场形象及品牌所特有的 文化内涵, 以致消费者认同度、市场知名度不高。 另 一方面, 在品牌建设上也普遍是重申报、重评选, 缺乏品牌后续跟踪管理, 忽视优质品牌产品的策划和 宣传, 直接影响了产品销售渠道的畅通, 也不利于树 立品牌形象。
3、品牌科技含量低。 新疆林果业一些品牌的经营, 从种子到培育、从 产后保鲜、贮运、加工到包装等各个环节, 科技攻关滞后, 企业科技创新能力弱。 林果品加工企业的产品基本上停留在粗加工上, 精深加工产品、二次增值产品少, 高科技产品、名牌产品更少。 形成了“一等 原料, 二等加工, 三等价格” 的局面。 在品牌竞争中, 绝大多数企业仍靠广告、降价等较低层次的竞争手段, 而不注重提高产品和服务的质量来赢得消费者的认同。多数企业不能随市场变化及时调整营销策略, 缺乏利用品牌创新拓宽市场的能力。
4、缺乏资金支持。新疆多数林果产品生产或加工企业规模小、实力弱、资金匮乏, 不能利用先进设备, 因而生产出来的产品科技含量低、特色不明显、品质不优良, 或者还仅仅停留在初级产品和中间产品阶段, 从而很难形成品牌。加之当地市场的容量有限, 即使是品牌也只是“珍品” 、“贡品”、“礼品”, 有牌无量, 规模不大, 没有形成具有市场号召力的拳头产品, 没有形成市场优势, 难以把品牌做大做强。
三、新疆特色林果业实施品牌战略的对策
1、突出重点，统筹谋划，新疆果品区域公用品牌突出做大做强 “新疆果品”这大区域公用品牌，构建新疆核桃、新疆红枣、新疆葡萄 、新疆苹果 、新疆香梨等主栽树种果品品牌支撑体系。建议各地围绕大品牌建设进一 步强化特色果 品区域公共品牌标志管理与监督，培育跨区域 的“旗舰级”果品品牌 ，规范区域公共品牌下市场认知度高的子品牌 ，这方 面“库尔勒香梨 ”公用品牌下的子品牌管理较为规范，如“拓普”牌 、“莎依东”牌 、“红旗坡 ”牌等商标的“库尔勒香梨”已具一定知名度。 若羌红枣、哈密大枣、和田玉枣、阿克 苏核桃、阿克苏苹果、精河枸杞、莎车 巴旦木、吐鲁番葡萄等区域性公用品牌应进一步加强子品牌规范管理 ，整合同类果品生产企业的过多商标，扩大区域公共 品牌市场影响力。
2、加强品牌间的整合。 林果产品的自身特点决定了其品牌没有必要每 种产品都要去注册一个商标, 一家一户式的小规模 生产也难以承担起创造大品牌的费用, 往往还会导 致生产者在各自的小圈子里相互竞争。 实践证明, 一个林果产品品牌成长的过程, 就是品牌整合的过 程, 即通过地域上相近、生产性质相似、产品大体上 属于同一种类的不同品牌之间的融合兼并, 形成名 称统一、实力强大、知名度较高的品牌, 以较强的名 牌效应推动产业不断向前发展。
3、强化品牌保护。 林果产品创建品牌难, 品牌保护更难, 必须从政 策上、法律规章上建立健全保护机制。 品牌的保护 是品牌得以长盛不衰与持续发展的重要手段。 品牌 商标是一种可视化的质量保证, 因而政府对品牌的 保护首先体现在对品牌商标的保护上, 应加强对企 业宣传注册商标的重要性及注册的有关程序, 有效 地维护商标品牌的品牌形象与个性, 从而为林果产 品的品牌建设创造良好的市场环境。
4、加强品牌的推广。 消费者对政府的信任是林果产品品牌能够快速 推广与发展的重要条件。 因此, 政府可以利用其信 誉为企业推广品牌时在乡土文化与时代性两个品牌 诉求上承担信誉保证, 以“政府搭台, 企业唱戏”的 方式用政府的信誉为林果产品企业品牌的乡土文化 特征“背书” , 通过博览会、展销会, 以及乡土文化节 等形式推广林果品牌。
5、强化市场营销。为特色林果产品起一个好的名字，注册一个好的商标；做好品牌的市场定位，同时用营销组合策略开辟市场，从而创建品牌，注重产品包装，抬升产品身价；要善于利用媒体广告、网络营销、专题报道、展销会和电子商务等方式与消费者沟通，提高其对品牌形象和品牌价值的认知度；要加强销售网络建设，并提供优良销售服务；要改善公共关系，塑造品牌形象。
目前, 新疆林果业信 息化建设处于起步阶段, 建立一个连接全国、沟通世界的全疆性的林果业信息服务平台势在必行。 政府要及时搭建林果业产业化信息平台, 实时传播林果生产、技术、经营管理等信息, 为发展林果业、转化技术、强化管理提供服务, 为龙头企业和 果农的经营行为提供参考和指导。企业自身也要建立林果营销信息系统, 为其生产经营活动顺利进行提供强有力的支撑。
参考文献：
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