唐雨果
广东科技学院 艺术设计学院，广东 东莞523083
摘要：随着互联网电商环境的蓬勃发展，电商广告作为推广商业产品、促成购买行为的重要媒介，不断影响着人们的日常生活，较为典型的是三维模型以一种逼真的视觉展示语言在电商广告设计中得以应用。文章以电商广告的推广与设计投放作为切入点，分析并阐述了三维模型视觉与电商广告发展的概况，分析并论证了三维模型视觉应用的意义，以推广形式、兼容平台等层面分析其应用优势。同时通过非实拍场景构建、二维视觉与三维视觉复合以及介入动态的仿真表现三大层面分析了三维模型视觉在电商广告中的应用及表现。三维模型视觉的应用作为当下重要的设计方式，对于推动电商广告设计的发展具有重要意义。
关键词：三维模型；视觉；电商广告
1.三维模型视觉与电商广告发展概述
随着社会经济的发展，多元化的商业运营模式应运而生，广告作为服务商业推广的重要手段，其视觉设计在当下的多平台投放中产生了较为明显的改变与进步。近年来，仿真视觉形态、非实拍场景等手段在视觉传达设计领域的广泛运用，为设计表现提供更多变化与视觉体验，而这些手段很大程度上依赖于设计软件技术的支持，借助三维模型的视觉渲染进行表现，以营造较强仿真性的视觉传达效应，电商广告较为积极地拥抱了这一手段在其设计中的传达，相比传统二维平面视觉在广告设计领域中的运用，三维模型视觉以一种更加亲和的方式融入到广告传播之中，提升了广告设计的整体属性与推广宣传功能。
2.三维模型视觉应用的意义与优势
2.1以更加直观的形式为电商推广服务
电商推广的核心推广手段之一便是借助各种跨媒介平台进行广告投放，而在这一过程中，能与消费者产生直接视觉交互的便是电商广告本身，因此以何种视觉设计对电商广告进行表现成为其重要的一环，特别是在商家企图推广产品的过程中，如何精准迎合消费市场的视觉审美显得尤为重要。三维模型的应用则能较好服务于电商广告的设计，其优势在于借助三维设计软件的合理利用，常见的如Cinema4D、3DSMAX等软件，营造一种虚拟的非实拍场景，企图与消费者产生共鸣与情景代入体验，以最为直观的方式塑造出产品的外观形状、色彩配置、材质肌理等等属性特征，让电商推广的主题内容能够直接展示，帮助消费者在视觉层面上做出购买判断。
2.2兼容于多媒介平台为投放提供可能
电商广告最大的特征在于借助新媒体时代语境下的跨媒介融合方式实现广告投放，因此对于不同媒介平台的视觉展示应具备相应的兼容性，传统意义上，由于二维平面视觉多以色彩平面化的视觉处理方式表现，导致整体视觉表现层次与形式单一，而介入三维模型视觉之后，不仅能够保留二维平面的视觉维度，同时提升电商广告在内容与主题传达中的层次关系，常见的如产生电商广告中透视、远近等视觉变化的现象，在不同的媒介平台进行投放时，最大程度的保留了主题内容的还原性，同时使其兼容于常见的二维平面化视觉表现。
3.三维模型视觉在电商广告设计中的应用与表现
3.1非实拍场景的构建
非实拍场景是目前三维模型视觉在电商广告设计中的常见形式，常规意义上，对真实存在的事物、场景进行有目的性的商业拍摄，称为实拍场景，其最大程度还原了对象的特征，但是在电商广告的投放中，为了能够更好呈现产品或主题对象的视觉营造，需要对实拍场景进行不同程度的二次处理与人为调整，非常依赖于拍摄现场的布置、环境效果，因此非实拍场景的构建则更加适合于电商广告的快速生成应用，所谓非实拍场景可理解为虚拟场景、虚拟拍摄，由于非实拍场景不依赖对真实事物、场景的拍摄，而基本凭借三维模型软件技术的支持进行场景渲染与构建，如天天爱消除游戏樱桃小丸子主题版本在2020年8月投放的电商广告中，借助虚拟IP形象与虚拟场景以一种虚拟化的非实拍场景去传达游戏版本主题内容，吸引游戏用户产生下载或消费行为，可以表明，非实拍场景在很大程度中还原了商业推广产品的展示场景或使用场景，提升了电商广告在投放过程中的传播价值。
3.2二维视觉与三维视觉的复合
二维视觉的表现在现代平面广告设计领域运用较为广泛，广告中文字、图形等元素在二维视觉的表现中较为常见多以扁平化的形式存在，能清楚体现广告的内容。而在电商广告的互联网模式之中，商业推广如何占据各大平台的投放吸引程度，仅仅利用二维视觉去表现商业产品推广信息在很大程度上减弱了商品内容的真实视觉体验性，更多地依赖于视觉元素的形式变化进行传达，因此在保留二维视觉设计营造的同时，应考虑复合三维模型视觉，三维模型视觉本身是建立在以xyz三维坐标轴中的立体视觉图像，其对空间体现能通过软件技术较大程度进行体现与还原，同时建立于二维视觉为基本的维度之上，提升电商广告设计中的主次关系，便于设计师在进行相关电商广告设计的过程中有针对性的对主体和客体进行不同程度的表现，其次三维视觉在整体上兼具形态的完整表现，较为适合对于商业产品造型、外立面、转折面等关键结构进行塑造，同时辅以二维视觉的应用，譬如2018天猫双十一活动中，iT品牌与天猫联名的平面广告中，在视觉层面上综合地展示出二维视觉与三维视觉的复合表现在广告投放中的帮助及应用。
3.3介入动态的仿真表现
动态表现是近年来较为热门的视觉设计呈现方式，其原理在于借助动效软件技术提升传播过程中的交互性，往往会使广告设计产生趣味性的视觉呈现，三维模型视觉本身具有很强的真实还原性，而介入动态表现后，三维模型不依赖于单一角度的视觉营造，而以多角度、多层次、多维度的方式展示，这无疑是突破了传统平面电商广告设计中静态表现的壁垒。特别是对于运动类品牌在进行电商推广的过程能够有较好的表现，如天猫超级品牌日活动中，Oral-B欧乐B牙膏品牌的电商广告，将推广售卖的牙刷产品以三维模型渲染的方式构建视觉表现，同时结合图形创意与场景展现，进行动态表达，实现较为仿真性的广告宣传效果。
参考文献
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