山西财经大学
摘要：随着经济的快速发展，人类消费行为从单一化逐渐转向多元化。当代大学生作为特殊的消费群体，主要通过父母供养来维持生活，没有经济来源。由于家庭环境的差异，大学生们在消费水平、消费观念和消费习惯等各方面都存在很大的差异性，而这些差异性导致了很多的问题。因此，本文探讨大学生消费行为影响因素能更好的了解其消费动机和行为，从而科学的引导大学生合理消费。
一、大学生的购买动机
大学生会产生购买某种产品的动力，也会对企业的营销刺激产生不同的反应，需要和诱因引起大学生的购买。需要经唤醒产生驱动力，进而使有机体去追求需要的满足。具体影响大学生购买动力有：
1.求实动机。大学生在购买商品时更多关注的是产品的使用价值，特别重视商品的质量、功效，要求性价比高。比如网络销售电脑，要求电脑的各方面配置，使用价值，赠送的与电脑有关的产品，并且价格合理。
2.求新动机。大学生在购买商品时认为产品或服务的时尚、新颖、奇特才是最重要的。对于电脑来说，由于更新速度太快，经常出现更高的配置、更大的硬盘内存的新机器，往往大学生们会选择最新的那款。
3.求名动机。有些大学生以追求高质量的产品名牌、高档商品，借以显示自己的身份、地位。商家抓住了这部分学生的内心偏好，针对性的打广告，给特定的群体提供服务，使他产生需求，进而购买。
4.求便动机。大学生对商品本身不挑剔，他们关心的是如何快速的买到商品，因为他们对时间、效率特别重视。一般而言，快节奏生活、时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机，在这里还要区分不同国家的文化，制定相对应的决策。大学生简单明了的了解该产品功能特效，形成购买的动机。
5.从众动机。目前线上销售成为大学生消费的主流方式，产品广告中经常出现某些具有影响力的人物，促进产品销售，使大众产生模仿购买心理。此外，网络上的产品测评至关重要，如果他人对该产品的评价是正面的，则会使人放心购买。
二、大学生的知觉
大学生只有产生知觉才会对企业的产品与广告刺激做出反应，形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和大学生先前的知识与经验密切联系。
大学生在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象，可以是内外线索或者外在线索。对于网络销售来说，该网站的销售人员必须把产品的外形、所用原料或材料等介绍清楚，使大学生有个大概的体验。针对有无体验和不同的体验经历可以分为以下两种情况：
1.无体验的大学生。大学生购买的是新产品或者对所要购买的产品没有体验；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度很高，进而对产品产生的不确定性，这种感觉与经验和常识有关。所以，为了减少这种不确定感，大学生一般会主动从外部获取信息，比如购买电脑，就要了解电脑的配置等一些知识，也可以更多的依赖于个人信息源和外界传播获取信息。
2.有体验经历但不满意的大学生。大学生在以往同类产品的购买中有过不满意的经历，一旦以前在购买中遭遇过不愉快的经历，就会对当前的购买产生不确定感。选择购买某一种产品都是放弃另外一些购买为代价。比如，大学生选择戴尔，就放弃了对联想、宏基、华硕等众多电脑品牌的选择。但是此时大学生并不知道是否做出了明智的选择，这时就产生了不确定感和风险感。
三、大学生的学习与记忆
大学生的需要和行为大多数都是后天所形成的，通过学习，大学生获得了丰富的知识和经验，同时，其行为也在不断的调整与改变。学习对于大学生行为有以下几个作用：
1.通过学习可以获得产品的购买信息。所谓学习就是指获得有关购买问题的知识和信息。在科技快速发展的今天，大学生每天都会接触大量的信息，如有关新产品的信息、产品的新的使用方法的信息、他人使用这一产品的体验和感受等。而大学生接受并能够影响大学生行为的信息可能只有一部分，当产品新颖，足够抓住大学生的眼球时，就会产生购买行为。
2.引发联想。联想在大学生行为中起着非常重要的作用，既能促发大学生的购买行为，又能抑制其购买行为。当产品能通过语言、文字、画面促发大学生的积极联想，就会激起大学生的购买欲望。画面效果和评价对于大学生购买产品具有重要的影响。
3.改变大学生的态度和对购买的评价，大学生形成某种态度，也是经过学习所得来的。比如初次购买个人电子计算机的用户，评价和选择时可能考虑的是计算机的运行速度，内存、硬盘容量，而对于其他配置可能相对予以忽视，而在使用一段时间后则会发现，这些被忽视的配置同样非常重要。总得来说，大学生经过学习，具有更多的知识和经验后，对产品的评价和选择标准也会发生改变。这就要求大学生对该产品产生正面积极的态度，进而产生购买。
大学生在了解、接触和消费企业所提供的产品和服务的过程中，会对这些产品、服务以及企业形成某种态度。这种态度不仅决定着大学生如何看待企业与其提供的产品和服务，而且在很大程度上影响大学生的购买行动。要维持或改变大学生的行为倾向，就必须维持或改变其态度。所以，大学生行为态度对了解、引导大学生行为具有十分重要的意义。具体如下：
1.形成适当的态度，适应环境和趋利避害。一些线上销售模式，由于不像传统的商业模式，不可能与销售员进行面对面的交流，而是在电子网站上，这时网站的建设、结构布局则会显得更加重要，简单而又大方的网站会吸引更多的大学生进行选择。此外，销售者在网上向大学生介绍产品时，如果可以适当的对产品进行赞美，从大学生的自身描述需求做出推销。在线上销售环境下，其他大学生购买后的正面评价至关重要，这样能使顾客对产品形成正面的态度和好感，销售可能会容易得多。同样，大学生对产品和服务形成某种态度，能够使之在下次遇到这些产品、服务的时候以前后一致的方式作出反应，从而节省花在购买决策上的时间和精力。
2.形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。在电子商务中，大学生对某种类型的商店形成一种印象或态度，这种态度可能是正面的，有可能是负面的，那么下次遇到这种类型的商店，大学生可能根本不用去进行选择某个店面是否合适，而是根据以前所形成的态度决定是趋近还是回避。通过这种方式，可以使外部环境简单化，从而使大学生集中精力关注那些更为重要的事件。态度的知识功能，也有助于部分地解释品牌忠诚的影响。对某一品牌形成好感和忠诚，能够减少信息搜集时间，简化决策程序，并使大学生的生活更为稳定。
3.形成某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境，从而保护个体的现有人格和保持心理健康，即自我防御功能。在日常生活中，经常会看到一些普通收入的大学生也会寻求奢侈的消费品来满足自己的某种需求，来抵制某些情况的恶化，由于不能见到实物，会产生对产品的不信任，这就要求在介绍产品中要尽量考虑到大学生所要达到的效果，从而对产品产生积极的购买态度。
参考文献：
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