关雪仑
广东省 广州市（广东外语外贸大学艺术学院 教授 邮编：510000）
摘 要：广告作为消费品与消费者的中介，在传统的广告创意诉求方式之外，不断创造着新的理念，以求在消费品饱和的市场中获得竞争优势，在这一过程中，为追求广告效果最大化，迎合广告受众的多元化需求，广告主和广告运营企业在主动和被动的游走于法律的边缘，触碰着国家倡导的主流价值观的底线。虚假广告屡禁不止，广告诉求价值观扭曲，广告为消费行为异化推波助澜，这一系列消极价值观倾向在大量广告活动以各种形式非常普遍的存在着，因此，我们有必要对广告活动中存在的价值观问题的现状、本质原因进行深入系统的研究，并提出相应对策。
关键词：广告；价值观；消费异化；传播
一、广告传播过程中存在价值观问题的现状分析
随着经济的发展，产品竞争日趋激烈，随之而来的广告营销本质已由传统的产品诉求向观念诉求转变，已经进入到观念营销时代，“广告从最初对信息的传递和交流的简单表达，到成为不同共同体‘对话’和协作的手段；从对商品意义和价值的创造，到成为重叠多元文化价值理念的系统。”［4］这就使得价值观问题不可避免的，越来越多的体现在广告活动的各个环节之中。广告的文化观念以及价值取向，对于大众价值观的形成和文化意识的塑造呈现出越来越强烈的作用，目前广告活动中存在的价值观问题主要表现在虚假广告泛滥、价值取向扭曲、消费行为异化等三个方面。
1.虚假广告泛滥
误导性虚假广告较常见的形式，一是以理念营销为外衣，蓄意制造某种思想观念，并通过综合性推广方式，将其提升至前沿、时尚、专属于特权阶层、专属于成功人事等价值观的层面，通过隐蔽性的包装，进行价值观的引导，这其中的价值观核心常大量含有功利主义诱导倾向，在误导性虚假广告活动中最为普遍；二是利用商家和消费者之间信息不对称的情况，对商品信息断章取义，使用模棱两可的语言，或抓住部分消费者占便宜的心态，以利诱之，常见于电视直销和保健品销售广告。三是以明星代言，利用名人效应，增强广告说服力，或标榜明星生活方式，利用消费者的移情心理，促成消费行为，在这一过程中，一些缺乏自律性的明星，不惜虚假宣传，获取暴力，近年来已有多位涉嫌代言问题产品，做虚假宣传的明星受到了处罚。误导式虚假广告较之欺骗性虚假广告具有更深的隐蔽性，表面上看起来，合法合规，面对执法机关的审查时，因其虚假性隐蔽性强、界限含糊，且界定难度较大，有些甚至能够屡次蒙混过关，长期看来，其对社会主流价值观的形成具有极大的危害，因为在普通消费者看来，这些在主流媒体发布的广告信息，即便不是国家倡导的主流价值观，至少不在国家禁止之列。
2.价值取向扭曲
广告表现上打国家法规政策的擦边球，游走于黄色、暴力和违法界限的边缘，对消费者的拜金主义物质迷恋、低俗精神价值取向、仇视社会精英阶层、对社会贫富差距加大心怀怨恨和对社会存在一些领域的不公平现象情绪宣泄的价值取向一味迎合，以满足西方少数评委价值观的个别获奖广告为范本，以广告创意理念前卫为伪装，以挖掘消费者的负面需求为切入点，国家对公民言论自由的民主化进程越来越进步，企业自媒体和个人自媒体形式越来越丰富，数量上呈现了明显的上升趋势，形式上也更加多样化，此种类型的硬性和软性广告，甚至在大部分主流大型综合类网站上都时有发布，在一些审核程序管理缺乏规范性的小型网站和自媒体平台情况更加恶劣。
3.消费行为异化
在一些价值取向扭曲的广告价值观和市场化媒介的双重作用下，消费至上、娱乐至死充斥着人们的日常生活。
消费是社会生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，它是恢复人们劳动力和劳动力再生产必不可少的条件。按照马斯洛需求层次理论，把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类，正常的消费观念按照从生理需求到自我实现的顺序，根据实际情况对收入做适当的分配，而被异化了的消费行为，受到错误价值观的影响，形成了一种重物欲享受和虚拟自我实现的消费观念，即将生理需求异化为变态性物质依赖症，将自我实现异化为虚荣性奢靡崇拜，最终由消费异化导致人格的异化、价值观的异化，形成了背离正常物质需求的奢侈性攀比消费和放弃人文精神与信念追求的符号性炫耀消费的消费行为异化。
二、导致广告传播过程存在价值观问题的原因
1.大众意识形态的二元化趋势是导致广告活动中存在价值观问题的本质原因
“经过30多年改革开放的激荡，当前我国意识形态发展的特点既不是简单的‘多’，‘一’也没有形成，而是处于‘多’与‘一’转换的节点。其最深刻也是最重要的动向时：多元正在向二元聚集。就是在许多具有意识形态意义的重大问题上，多样性的大众意识日益向两极聚集，以至两种相反的认知或判断势均力敌、截然对峙，大众意识的‘二元体制’正在形成。”［7］这种二元化倾向在社会生活中的各个层面有多重表现，其中义与利的对峙、德与福的对峙、公正论与德性论的对峙，这三种对峙关系导致广告活动过程中，为迎合二元化对峙关系双方的价值取向，以实现信息传播效果最大化，导致非国家倡导价值观的介入，这一情况是加剧广告活动中存在价值关问题的主要原因。
2. 广告活动的商业化属性是广告传播过程中存在价值观问题的内在诱因
广告既表现出明确的趋利性价值取向，对大众的功利心态进行引导和加以利用，并且通过广告一轮又一轮反复为成功所下的，呈螺旋式上升趋势的定义，将受众的功利心进一步挖掘，将广告的功利性诱导推向新的高度，甚至已经赤裸裸的简化到有钱、有名、有地位的程度，很多广告诉求，已经不去根据产品及具体销售定位和市场进行分析，皆以此“三有”为创意核心，以成功诉求包打天下。这一系列综合的商业性塑造，成为了广告活动中存在价值观问题的内在诱因。
“在全球化和社会经济转型的背景下，广告并非是一个充满了一致性表达和共同声音的系统。相反借助广告这个‘中介’，不同国家、民族的新的多样性文化得以充分展现；依托广告这个‘平台’，不同利益主体还得以凸显文化差异、展开权力斗争和实现声望的博弈。”［10］在这样的大背景下，广告活动中存在的价值观问题，必须被加以重视，并探索一条使其成为传播社会主义核心价值观载体的，中国特色广告创新发展之路。
参考文献：
[1]闫爱华.略论广告文化的三重性[J].设计论坛，2013（2）：12
[2]鲜开林,曹宇.消费异化现象分析[J].消费经济，2011（4）：66
[3]王宁.后现代社会的消费文化及其审美特征[J].学术月刊，2006（5）：5
[4].[10]孙信茹.广告民族文化产业［M］.北京：北京大学出版社，2011：1-2
[5].[6]王颖吉.媒介的暗面——数字时代的媒介文化批评［M］.北京：人民出版社，2013：216-217