中共盐城巿委党校 江苏省盐城市 224000
农产品区域公共品牌是在特定的地理环境中，经过长期积淀，以独特的自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础，由农业经销主体经营管理通过法律授权使用的标志和符号[1]。农产品区域公用品牌具有地域性、非排他性和外部性三个特征[2-4]。加快推进区域农产品公用品牌建设是消费升级时代背景下，基于良好的产业基础，整合区域优势，带动全域农业发展的积极探索[5]。盐城市作为农业大市，应该充分利用良好的农业发展基础，以“盐之有味”农产品区域公用品牌建设为抓手，加快推进共造共享，不断提高“盐之有味”品牌知名度和品牌价值，打造金子招牌。
一、“盐之有味”品牌概述
盐城位于黄海之滨，因海而生，因盐得名。数百公里的海岸线千百年来一直润泽着这块东方湿地。这里是我国首个滨海湿地类世界自然遗产，是名副其实的鱼米之乡。近年来，盐城按照“一区三基地”定位，大力推进农业接轨上海，全方位对接上海理念、上海市场、上海标准、上海科技，不断优化调整产业结构、延伸产业链条，大力发展绿色农业、生态农业、智能农业，加快促进农业转型发展，努力将盐城打造成上海的“菜篮子” “米袋子”和美丽的“后花园”。良好的农业发展基础为盐城农产品区域共用品牌建设提供了坚实的基础。2019年11月29日，盐城市政府在上海西郊国际农产品交易中心盐城农业接轨上海专场招商推介会上强势发布“盐之有味”盐城农产品区域公用品牌，签约各类投资合作项目94个，总协议金额77亿元，其中现场签约项目10个，总协议金额26亿元。并为首批获准使用该品牌的12个企业颁发授权证书。
“盐之有味”农产品区域公用品牌，充分体现了盐城独有的地域文化，是对盐城全市范围内农产品品牌资源的整合提炼，是未来盐城农产品整体形象和标识。
二、“盐之有味”品牌建设面临的挑战
当前，“盐之有味”农产品区域公用品牌建设仍处于探索过程，在建设过程中仍面临着诸多挑战。
（一）品牌名气不够大
品牌决定了企业和产品的市场地位和市场价值，具有较高度的企业和产品能够形成和释放强大的品牌效应，能够提高企业和产品的市场竞争力。“盐之有味”区域农产品公用品牌于2019年创建，才有一年的时间。由于创建时间比较短以及推广力度不够足，整个市场对“盐之有味”区域农产品公用品牌的知晓率还不够高，品牌识别度低，品牌知名度还不够响，市场影响力小。低知名度在一定程度上限制了品牌效应的释放，降低了盐城农产品在长三角地区乃至全国的竞争力。
（二）保护机制不健全
由于区域农产品公用品牌具有明显的地域特征，具有地域公用性。这个给品牌建设带来一个严峻的调整，即区域内的企业和产品都来使用这个品牌。由于保护机制的不健全导致一些企业和劣质农产品也来搭便车，冒用这个品牌，这个区域农产品公用品牌的发展带来了十分大的隐患。当前，“盐之有味”区域农产品公用品牌由于创建时间短，品牌建设工作还够细致，尚未建立起健全的品牌保护机制，惩处成本不高，区域内一些农产品不管品质达不达标，都来搭车蹭光，让“盐之有味”品牌下高质量的优质农产品市场信誉受到一定挑战。
（三）共建力度不够强
区域农产品公用品牌建设是各相关利益主体形成合力共同推进的结果，需要政府、企业、农户等相关利益主体结成命运共同体，树立共同的品牌共建意识，在行动上步调一致，协同共建，共同维护和促进区域公用品牌的发展，共建共享品牌发展成果。当前，“盐之有味”区域农产品公用品牌由盐城市人民政府倡导提出。但是，从实际建设实践看，目前“盐之有味”区域农产品公用品牌只是由盐城市银宝集团在全力推进，各县区、各相关企业以及农户在品牌建设中的作用发挥还不够，还没有形成各方协同共建的合力。
（四）建设资金不够足
区域农产品公用品牌建设需要大量的资金投入。从国内其他地区创建区域农产品公用品牌的成功案例看，这些地区都充分重视发挥品牌建设资金保障作用，纷纷设立区域农产品公用品牌专项建设资金，发挥资金对推进品牌建设的引导和激励作用，千方百计引进各方资金来加快推进区域农产品公用品牌建设。从“盐之有味”区域农产品公用品牌建设实践看，盐城尚未设立专项建设资金，区域农产品公用品牌的建设保障资金投入不足，尚未形成强大的推动力。
三、“盐之有味”品牌共造共享的对策建议
“盐之有味”区域农产品公用品牌建设需要各利益主体形成强大的建设合力，针对当前建设过程中存在的问题，创新举措，真正做到共建共享，不断把品牌做大，做响、做优。
（一）强势推进品牌推介
从品牌创建的实践和规律看，品牌不是天生的，最初进入市场时都是籍籍无名、缺乏竞争力的。品牌建设需要做好强有力的宣传推介。针对当前“盐之有味”区域农产品公用品牌知名度低，品牌识别度不高，品牌效应释放不足等问题，盐城市应该强化“盐之有味”区域农产品公用品牌宣传推介工作。通过寻找高层次品牌推广平台、设计脍炙人口且内涵丰富的广告文案、组建专业宣传推广团队，从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度等方面，迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素，借助长三角区域一体化以及接轨上海的机遇，将“盐之有味”区域农产品公用品牌迅速推向市场，打响名气。
（二）制定品牌使用规则
任何品牌的使用都有一定的使用规则，也只有在规则范围内使用品牌才能让品牌保持持久的生命力。当前，由于“盐之有味”区域农产品公用品牌是一个刚刚创建的品牌，品牌的使用规则还不够健全和完善。因此，盐城市应该抓紧时间，加快制定、完善品牌使用规则，让“盐之有味”区域农产品公用品牌在一个合理、有序的层面使用、管理。具体讲，要制定“盐之有味”区域农产品公用品牌统一的品牌标识，对准入标准、使用方式、监督管理、退出、惩戒等都要作出详细的规定，制定科学、合理的规则。
（三）统一产品质量标准
品牌是质量的象征，是信誉的凝结，也是高质量发展的体现和引领，更是品牌的生命线。从全球产业发展的进程看，因为质量因素造成品牌形象尽毁的例子比比皆是。对区域农产品公用品牌而言，高质量的农产品是区域农产品公用品牌建设的根本保障。因此，对“盐之有味”区域农产品公用品牌建设而言，要严把质量关，为市场提供高质量的农产品。具体而言，在“盐之有味”区域农产品建设过程中，要制定统一的农产品技术标准、管理标准以及安全标准，让授权使用“盐之有味”品牌的农产品生产企业都要严格按照统一的农产品质量标准开展生产，向市场提供安全、可靠、高质量的农产品。
（四）强化品牌价值保护
强化品牌价值保护是全世界的共识。当前，中国企业对于品牌价值保护的意识日益增强，都在千方百计加强品牌价值保护。因此，对于“盐之有味”区域农产品公用品牌建设而言，盐城也要树立品牌保护意识，切实采取有效保护措施，让“盐之有味”品牌得到有效保护。具体而言，要强化“盐之有味”品牌的使用管理，制定切实可行的保护方案、法律法规，强化市场监管，积极引导广大人民群众参与到“盐之有味”品牌保护行动中来，严肃查处扰乱市场秩序的行为。
（五）强化建设要素保障
品牌建设需要人才、政策、资金等多个要素进行保障，缺一不可。因此，“盐之有味”区域农产品公用品牌建设也需要强化人才、政策、资金等要素保障供给，为“盐之有味”品牌建设提供全方位的保障。具体而言，在人才建设方面，要加强专业人才队伍建设，通过招引、培养等方式，不断壮大品牌建设专业人才队伍。在政策方面，要针对“盐之有味”区域农产品公用品牌建设过程中遇到的问题，强化政策供给，为“盐之有味”区域农产品公用品牌的成长、壮大扫除障碍。在建设资金方面，各级财政要设立“盐之有味”区域农产品公用品牌建设专项资金，为品牌建设提供保障。
参考文献：
[1]曹爱兵.发展公共品牌农产品推进农业供给侧改革[J].江苏农村经济，2017（3）：19-21.
[2]魏春丽.低成本提升农产品区域公用品牌溢价策略分析[J].浙江农业科学，2014，（6）：964-967.
[3]崔瑜琴.中小企业区域品牌营销策略研究[J].经济研究导刊，2015（10）：55-56.
[4]许莹.农产品区域品牌建设困境及对策研究[J].经贸实践，2016（3）：251-252.
[5]孙钊，倪建华，刘天虹.淮安市农产品区域公用品牌建设策略探索[J].南方农业，2020（12）：105-106.