广西大学 广西南宁 530005
摘要：随着改革开放的深入与社会的发展，人们对知识的渴求度不断提升，致使图书销售行业迅猛发展。进入九十年代，我国出现了一批极具实力的实体民营书店。这些书店凭借自身的竞争实力与优势，吸引着越来越多的消费者，致使消费总额与市场占有率不断提升。但今年突如其来的疫情打乱了行业内该有的脚步，本文以安徽省大型图书销售企业之一的A公司为例，探讨在互联网+的大背景下，身为代理商身份的A公司如何从自身的营销现状出发，找到其不足之处试图寻找合适的对应方法，更好的为出版社和零售商/书店服务，为广大代理商公司应对该类问题提供更加具有针对性的建议。
关键词：图书营销理论；代理商；营销策略
1.研究意义
随着改革开放的深入发展，九十年代初，行业内出现了一波颇具实力的民营实体书店。这批书店自身均具有独特的竞争优势，吸引了大批消费者，书店的消费总金额与市场占有率也不断增加，在图书行业发展历程中扮演着日益坚固的角色。但新世纪互联网技术的成熟发展，电子商务的出现，数字阅读、电子图书等新型阅读方式逐渐融入到日常生活中；此外，网络书店也作为互联网新兴转化成果出现在消费者的视野中，在亚马逊和当当网两大图文巨头的带领下，天猫、京东商城、拼多多图书购买平台如雨后春笋一般加入市场，并且各自凭借着自身的价格优势、物流优势、方便快捷的售后服务，逐渐被越来越多消费者所接受。电子信息平台发展千变万化，消费市场格局日新月异，新的图文政策活动层出不穷，对于批发零售书店的发展带来了相对较大的冲击。本文研究的目的就是结合我国代理商图书销售公司特点、企业发展情况以及现有的公司现状，提出在后疫情时代中有助于保障中小微企业稳定发展建议。
2.国外研究状况及相关理论
图书营销理论：图书营销理论就是图书销售企业为满足消费者需求，引导图书商品和相关劳务由生产领域向读者阅读消费领域的综合业务过程。1991年，张辉冠首次提出了图书营销学的理论体系，再此之后的时间里，图书营销学在理论与实践上都得到了迅速发展。张先生认为：图书市场营销是出版发行企业为满足读者需求，引导图书商品和相关劳务由生产领域流向读者阅读消费领域的综合业务过程。
3.案例研究
3.1 A公司背景介绍及行业现状
A文化公司，是安徽省内大中型图书销售企业中的一员，近年来在安徽省图书协会的推动之下，逐步重视和整合自身的优势，在实体书店连连倒闭的境遇下，不忘初心用专业的服务知识和先进的管理理念去迎合市场，使得A公司取得了一定的进展。但近几年随着互联网迅速发展，中国的消费途径和消费习惯逐渐被电子商务所改变，图书行业也深受影响。习惯的改变导致网上书店大量发展，而迅速发展与之对应的就是实体书店的销售额下降，一部分实体书店因长期受资金入不敷出影响面临倒闭。特别是在今年疫情来临之时，令资金本不宽裕的他们更加捉襟见肘，经营上遭遇重大打击。面对这场疫情，行业从业者们开始纷纷“触网”，虽然总体效果和疫情之前相较还是相差甚远，但总比“关门等死”要好一些，各地政府也发文出政给予实体书店专项扶持。即便如此，2020年上半年仍有大批书店无法承受沉重打击而倒闭，其中不乏知名图书电商平台的线下实体店和一些网红书店。
3.2 国内代理商图书销售公司存在的问题及分析
结合上述行业现状，当前代理商图书销售公司面临诸多问题，具体如下：一是出版社产品过多，人员无法集中销售；二是员工培训不足；三是互联网促销导致成本上涨，利润降低。
3.2.1出版社产品过多，人员无法集中销售
代理商图书销售公司不管主营是何类别图书，为提升销售额都会采取以多元化发展：例如，某公司原先的销售主类为教辅，多元化发展后会逐渐向教辅、文化系列丛书、畅销书目及少儿读物等多品类同时销售。经过多年的运营，多元化发展导致产品过多，消耗员工过多精力，无法集中销售，而作为代理商每年也有来自上游出版社销售业绩的压力，拿A公司为例，从16年开始连续3年各个代理品牌的销售额在逐年降低，在全国代理商的总销售额排名也是逐年下降的。虽然从17年开始这个现象有所缓解，但作者认为这个缓解的主力军都来自于网上书店，线下的现状还没有得到改善。
3.2.2员工培训不足
作者调查发现，大多销售公司中员工对于公司每个品牌的销售期并不是都很了解。以A公司为例，公司对于所有的品牌类图书的培训手法都是一致的，没有进行差异化对待，在时间上也没有作出具体区分。像以高考为主打的QY出版社，其销售时间高峰期在一轮复习和二轮复习期间，但A公司却没有侧重点，反而是在图书到达公司后，正常上架，结果错过最好销售时机；A公司在销售高峰期没有销售人员进行品牌引导也是影响销售的另一原因，XH出版社的英语复习类考试试题，其销售旺季是在临考前的一个月，当临近之时A公司也同样没有进行重点关注，导致改系列图书销售不理想。综上所述，作者认为，大多代理商图书销售公司，员工培训不足，是影响公司销售额的一个重要原因。
3.2.3互联网促销导致成本上涨，利润降低
近几年随着互联网迅速发展，中国的消费途径和消费习惯逐渐被电子商务所改变，图书行业也深受影响。很多代理商公司已连续数年销售额下滑，在这个竞争激烈的时代，同行出版社或代理商销售公司已逐渐转型，他们通常将线上线下业务同时运营，运用自身的优势，同时拥有线上销售和线下销售两条渠道。但如今互联网竞争越来越激烈，出版社常借助互联网平台开展促销活动，活动通常是将针对性当下主打产品，例如：期中、期末考试试卷等为主题，运用鲜明的广告内容吸引顾客。
这种互联网促销广告宣传形式，一般需要投入更多的资金，为了提升广告效果还会增加直通车等宣传费用，这都为公司带来更大的成本压力。随着图书行业在互联网的应用，使互联网促销的竞争力不断扩大。公司为了让产品能够得到更有效的推广，会在产品促销活动时增加优惠券、淘客券、免单或抽奖赠送等活动，这种做法会使产品利润不断减少，影响了公司经济的增长速度。
3.2.4管理层缺乏清晰运营思路
就A公司而言，管理层人员缺乏清晰的管理思路和先进的管理方法，处理公司日常经营管理大多依赖过去的管理经验。A公司从2017年开始发展网上书店业务后，这一现象尤为明显。线上业务的管理跟不上互联网技术、网络运营形式的变化，同时A公司管理层在互联网思维和视角较为薄弱，导致在线上业务版块战略规划受到了一定阻碍。当前A公司竞争对手包含线下的代理商书店和线上的网络书店，所以管理层如何通过提高自身管理水平，去更好地服务广大消费群体是A公司所需要研究的问题。
4.A文化公司营销策略的改进设计
那么针对上述问题，作者提出了一些建议。主要从营销策略及内部运营的改善等几个方面：
4.1剔除不良供应商，选择优秀零售商
A公司由于代理出版社的品种数目较多，导致每套产品所分得的精力相对较少，那么与其每样都抓，为何不抓大放小呢？
作者认为放弃一些供应链不及时、回款压力较大、市场份额较低、品牌影响力较低、图书质量相对较低的产品，解除与这些产品对应其出版社的合作关系，将公司员工的精力都集中在品牌影响力较高、图书质量较优质的图书。这样从源头解决问题，一来我们替消费者选择优质的图书，二来避免人员精力不足，导致销售下滑。
4.2明确的服务意识，优化公司内部流程
公司员工要有明确的服务意识，要让所有员工都意识到当前和对手的竞争不仅是产品自身的竞争，更是物流、售后等软服务的竞争。对于A公司而言，门市部营业员的服务水平也会关系到消费者的满意度。营业员的专业能力、书店的现场环境、书本摆放是否具有特色、顾客寻找所需图书的便利性（时间成本），这些问题在工作过程中营业员都需要考虑到。鉴于此，A公司应当反向推演，从用户的需求出发，针对性进行优化改进，对企业员工进行岗位培训，讲服务制度化并具有可考量化，从服务意识源头开始优化；同时，建立健全业务激励机制，对工作服务等方面表现较好的员工给予激励奖励；再次，A公司的服务流程也要重新进行设置，公司员工应主动和顾客交流沟通，提高主动性，做好服务的前端工作，同时注意内部反馈，将顾客提出的不满意问题及时记录并反馈到管理负责人端，管理人及时将客户的不满意问题进行分析及改进，做好多部门之间的协调工作，加深部门之间的沟通对接。
4.3增加管理层外出学习机会
A公司的发展战略绝大多数都来自于管理层人员的眼见、经验、和其他公司的借鉴。如果管理层人员不经常参加活动，不学习新鲜事物，不去跟同行竞争对手进行交流，学习先进的管理理念，怎么去知己知彼呢？如今A公司，线上的管理已经出现欠缺，用同一套理念同时管理线上线下的员工已很吃力。管理层如再不学习先进的互联网管理思维和理念，线上业务如何能够持续的发展下去。管理层应多出去学习交流，学习其他互联网企业管理员工的经验，多方取经，员工薪资结构怎么分配，KPI如何制定，怎样才能高效的管理电商部的员工，减少电商部员工的人员流失等这些问题都是A公司高层现下较为棘手的问题。所以A公司管理层应多加外出学习，搭建先进思维理念，以助推A公司的管理水平再上一个新台阶。
5.结论与政策建议
代理商公司当下特有的优势就是同时拥有线上销售和线下销售两条渠道。笔者认为，如果能够梳理好客户群体，做好区域化定销售定制方案，整合线上线下的宣传、销售、物流及售后资源，充分发挥此类优势，公司的发展必将可以突破目前的瓶颈水平。由于在各大线上平台的书店，获取流量的点击成本相对较高，所以笔者建议公司要自建自己的小程序平台，充分利用自媒体资源（如微博、抖音、小红书等）多渠道进行宣传线上的书店。公司在线下的销售期间也可以推荐自己的网上书店，满足不同消费者群体的需求，顾客总量会因为线下服务方式的改进同步到线上，线上购物的群体增加，后期获取流量的成本就会逐步降低，反过来有助于提升网上书店的利润率。
在《2019-2020中国图书出版业报告》中提出新冠肺炎疫情对图书出版业态的一些新要求。其中提到，在疫情期间，实体书店为了配合国家要求停工休业也只能闭店歇业。快递物流的不畅通，使图书的线上商城的销量也受到影响。上游出版社的产品升级和政策更迭，下游零售商及实体书店的转型，在疫情期间，作为中间代理商，公司遇到了发展的实际性难题。因此，拓宽营销渠道，加强管理水平，释放部分利润空间可能是今后中间代理商需要调整的方向。
随着行业规模及形势的发展，由代理单一品牌图书转变为代理多种品牌图书，从原先“守株待兔”转变到下市场的“主动出击”；由传统的代理销售为主，转变为综合的服务领域，代理商如今已不是传统意义上的代理商，他们面临着诸多困惑和问题。在此背景下，培育自身的核心竞争力，公司化运营是代理商今后发展的必经阶段。自查企业的外部营销渠道和内部部门细化管理。针对目前公司管理经营环节中出现的系列性问题，开展社会实践分析调查并制相对营销策略改进方案，促进公司的可持续发展。
参考文献：
[1]本刊编辑部.后疫情时代，代理商如何求存思变[J].今日工程机械，2020（8）：32-37.
[2]李非.赵伟力.后疫情时代实体书店的发展研究与探析[[J].科技与出版，2020（11）：128-132.
[3]梁岩.郭金鑫.网络书店与实体书店融合发展的基本思路[J].文化产业，2020