四川省烟草公司凉山州公司宁南分公司 四川凉山州 615400
摘要：软实力的提升，需要充分沟通、多方努力，对外宣传是提升企业软实力的有效途径，县级烟草局作为行业的基本单位，其对外宣传的效果，不仅影响到自身软实力提升，也关系到烟草行业整体软实力提升。本文通过对县级烟草局加强对外宣传对提升软实力的重要性进行分析，指出新形势下加强对外宣传提升企业软实力面临的不足和困难，并从思想、思路、机制等方面对加强对外宣传提升企业软实力给出建议。
关键词：县级烟草局；对外宣传；提升企业软实力
一、县级烟草局加强对外宣传对提升企业软实力的重要作用
一个国家需要软实力，一个城市需要软实力，一个行业、一个企业也需要软实力。县级烟草局作为行业的基本单位，要实现高质量发展，不仅要具有强有力的经济硬实力，而且还应具备较强的企业软实力。
（一）对外宣传力是县级烟草局软实力的重要组成部分。
县级烟草局软实力主要有内外两个方面的内容。对内主要是内部规范经营、高效运作、制度合理、团队和谐，企业具有较强的凝聚力、规划力、共识力、执行力、管控力等。对外主要是在社会中具有良好的企业形象，从而能够获取推动企业发展的政策扶持环境、公众评价环境、人际和谐环境等，在社会和广大消费者心目中形成强势持久的影响力、感召力和辐射力。县级烟草局要在社会中获得良好的企业形象，就必须要加强对外宣传。由此可见，对外宣传力是县级烟草局软实力的重要组成部分。
（二）对外宣传是县级烟草局提升软实力的主要途径。
国家局指出，全行业要从提高政策执行力、增强内部凝聚力，扩大外部影响力等多重维度着手，全力提升中国烟草整体竞争力。随着行业高质量发展的持续推进，市场竞争、产业竞争日益激烈，县级烟草局要提升自身的软实力，就应该有效扩大外部影响力，塑造烟草企业良好形象，而良好形象的树立离不开强有力的对外宣传，从而多维度获取推动高质量发展的政策扶持环境、公众评价环境、人际和谐环境等，由此可见，对外宣传是县级烟草局提升软实力推动高质量发展的主要途径。
（三）加强对外宣传是新时代赋予县级烟草局的使命任务。
塑造良好的烟草企业形象是烟草工作的重要组成部分，随着社会经济的发展，县级烟草局与社会的联系更为紧密，烟草主动承担、积极履行社会责任，特别是在促进财政增收、烟农增收、客户增利、消费者增益、群众增福上积极作为，为对外宣传提供了生动素材，为各界群众更全面的了解烟草提供了有力支持。县级烟草局的改革发展离不开各方面的支持，加强对外宣传，让公众更多更全面了解烟草，将县级烟草局的信息及时地传达给公众，有利于获得社会的更多支持和认可，进而推动县级烟草局高质量发展。
二、县级烟草局加强对外宣传提升软实力工作中存在的不足
县级烟草局在增加国家财政收入、推动地方经济发展、助力脱贫攻坚等方面发挥了重要作用，对于提升软实力具有很高的价值。但因烟草行业“行政企合一、专卖专营体制”的特殊性，导致县级烟草局在加强对外宣传提升软实力工作中存在一些不足。
（一）主动性不强。
长期以来，因烟草行业的特殊性，形成了“潜心做事，低调做人”的务实主义风格，县级烟草局对加强对外宣传提升软实力重视不够，抓得不紧，认为对外宣传主要是国家局和省、州局的事，作为县级烟草局，只要抓好自身生产经营就可以了。近年来，随着国家局和省、州局对新闻舆论工作的不断强化，县级烟草局才注重积极主动发声、理直气壮宣传，取得了一定成效。但总的来看，相对其他企业，县级烟草局主动宣传力度仍然还不够。很多成绩和贡献只有内部知道，社会上普遍并不知晓。比如，近年来开展的现代烟草农业建设、精准扶贫、乡村振兴等工作，都取得了突出成效，但外界对此了解并不多。因此，县级烟草局必须要加大对外宣传力度，让社会更加客观、理性认识烟草，进而理解烟草、支持烟草工作，从而达到提升软实力的效果。
（二）创新性不足。
在当前融媒体飞速发展的环境下，县级烟草局加强对外宣传提升软实力的思路也必须要与时俱进。但是，当前县级烟草局大多还是以传统媒体为主要媒介、以文字图片为主要宣传内容的新闻宣传模式，对5H、短视频等新兴的宣传方式应用不足。同时，县级烟草局宣传用语多采用传统语言或相对官方的用语，这与当前社会公众的口味显然不符，很难引起读者的共鸣，也就影响了宣传效果，浪费了新闻资源。加之国家发布了《广告法（2018年修正）》，加大了对烟草广告宣传的限制力度，在这样的背景下，县级烟草局为了防止因新闻宣传而导致的法律、舆论等风险，于是采取了较为保守的求稳心态，选择采用相对传统的宣传模式开展对外新闻宣传，对新媒体、新传播方式等研究不足，逐渐与社会最新的宣传方式脱轨，从而影响了软实力提升。
（三）水平不高。
当前，县级烟草局从事新闻宣传的人员并非专业的文字工作者出身，大多是烟叶生产、卷烟销售、专卖管理的一线人员来兼任。
他们既要完成生产经营工作任务，又要花时间来做新闻宣传工作，缺少对国家、行业大政方针政策和宣传专业知识的学习，在政治高度上、思想厚度上、写作功底和技巧上都缺乏一定的专业水平。在这种情况下，很难写出政治站位高、思想见解远、引导效果强的新闻宣传稿件。此外，县级烟草局一定程度上存在重业务、轻宣传的思想，从而导致了对宣传队伍培训力度不够、激励导向不强，这也影响了县级烟草局对外宣传水平，从而影响了软实力的有效提升。
（四）压力大。
近年来，随着互联网技术的高速发展，国内外控烟呼声越来越大，相关的法律法规对烟草广告限制越来越严苛，导致新形势下，县级局对外宣传面临着诸多挑战和问题。首先从外部环境来看，长期以来，社会媒体对烟草行业的报道往往更多聚焦于一些负面的、有争议性的新闻，而对烟草行业的正面宣传缺乏积极性，常以“烟草太特殊”等理由婉拒烟草宣传报道需求。而从内部环境来看，新闻舆论工作“低调论”在部分县级局仍然存在。更加注重抓生产、抓管理、抓效益，认为新闻宣传无关紧要，导致新闻舆论工作被边缘化，没有很好发挥作用。
三、县级局加强对外宣传提升软实力的思考
（一）县级局对外宣传应当坚持的三个原则。
对外宣传力是县级局“软实力”的重要组成部分，县级局在提升对外宣传力中，要坚持党性原则，坚持正面宣传为主，坚持创新为要，全力打造新型主流媒体，不断巩固提升宣传覆盖面和影响力，为提升行业软实力、推动行业高质量发展作出更大贡献。
一是坚持党性原则，把握正确政治方向。习近平总书记指出：“要加强党对宣传思想工作的全面领导，旗帜鲜明坚持党管宣传、党管意识形态。”面对复杂多变的舆论环境，县级烟草局要始终把政治建设摆在首位，大力宣传习近平新时代中国特色社会主义思想，切实把意识形态、宣传思想、新闻舆论工作责任记在心上、扛在肩上、列在表上、干在实上，让党的旗帜在新闻舆论阵地上高高飘扬。
二是坚持正面宣传为主，站稳烟草立场。县级烟草局的新闻宣传工作要自觉融入党和国家工作大局，切实担负起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。要大力宣传烟草行业在保证财政增收、促进经济发展、稳定社会就业、助力脱贫攻坚、支持乡村振兴、发展民族工业、保障消费者利益等方面的全方位贡献，努力增进社会各界的理解和认同，持续提升行业软实力。
三是坚持创新为要，不断拓宽宣传渠道。在互联网传播时代，县级局应主动适应新形势、新变化，不断解放思想、更新观念，探索新办法，提高对外宣传力。要努力推进传统媒体与新媒体深度融合，形成“传统媒体+新兴媒体”的宣传模式，力求拥有更多的受众群体、更强的引导能力。
（二）县级局对外宣传应当强化“四个机制”。
一是强化外宣研讨学习机制。首先要明确工作方向，组织专题研讨，聚焦对外宣传工作重点，推动外宣工作提质增效。其次要研究媒体特征，深入研究党建、烟草、科技、文化等不同类别媒体属性和征稿特点，满足不同社会媒体的稿件需求，做到精准投送。第三要总结工作规律，在重大节庆日、重要活动、重点工作节点，提前主动与社会媒体沟通联络提供素材，实现新闻价值最大化，提高县级局新闻稿件见刊、见报、见网率。
二是强化外宣队伍联动机制。首先要用好省、州局建立的新闻媒体资源库，如：凉山州局（公司）在2020年就提供了13个行业内媒体资源和7个党管媒体资源。其次要建强网络文化传播骨干队伍，结合县级局实际，加强宣传队伍建设，主动撰写、发布积极正向的理论文章、博文、微信推送图文等，在社会主流媒体上积极推送。第三成立新闻采编小组，深入各烟站和生产一线收集素材，深度挖掘鲜活事迹，大力宣传身边榜样，持续报道县级局各项工作的经验做法。
三是强化外宣沟通协作机制。首先是加强与本地区社会媒体交流沟通。如：凉山的会东、会理、越西、雷波等县局（分公司），与本县的融媒体建立了良好的沟通协作机制，通过新闻选题、新媒体策划等形式与媒体加强联系，邀请媒体专家交流，为县级局优选外宣素材出谋划策。其次改变传统思维，将社会关注点引导至深化改革、科学发展、规范管理、助力三大攻坚战等工作上来，努力营造良好的外部舆论环境，扩大社会对烟草行业的正面认知，让县级局有作为、负责任、敢担当的社会形象更加凸显。第三是主动向烟农、零售户、合作方等展示和践行烟草行业文化，密切与广大烟农、零售户及各相关主体之间的联系，主动沟通、积极融入，“想人之所想，急人之所急”，最大限度赢得社会各方的支持和认可，进而形成推动行业高质量发展的强大合力。
四是强化外宣奖惩激励机制。首先将政务信息和对外宣传纳入各部门、烟站方针目标考核，凡是被采用的，按照上级奖励办法执行，在完成目标任务的前提下，县级局在二次绩效激励考核中再给予奖励。其次，加大《四川日报》《四川农村日报》和新华社四川频道、人民网四川频道、中新闻四川频道、今日头条、中国烟草资讯网、“凉烟先锋”微信公众号等网络媒体奖励，提升党政主要媒体和新媒体传播力。第三开展“年度优秀作品奖”评选，选拔优秀政务信息、图片新闻、新闻通讯和视频作品，树立标杆、引领提升。
参考文献：
[1]陶海游，对新形势下烟草行业新闻宣传工作的几点思考，[J].科技风，2020.05
[2]姜兆华，贯彻全国会精神烟草行业如何提升软实力、强化硬支撑？[N].东方烟草报，2020.