刘兴娟 任春静 陈紫依
（临沂大学文学院 山东省临沂市 276000）
摘要:数字时代的潮流席卷文化出版领域，网上书店蓬勃发展，有声书抢占市场，电商贸易火如荼，面对产业冲击，日本的茑屋书店既顺应了实体书店“不务正业”的趋势，坚持多样化经营，又用创新性思维，生活化视角将挑战转化为机遇，将书店多元化转化为品牌个性化，探索出一条独具特色的成功的书店经营道路。
关键词:茑屋书店，成功之道生活提案，客户需求
一.茑屋书店长期发展的原因
1.关注客户
为了从顾客的角度思考更有效的企划方案，书店经营者增田宗昭便多次以顾客的身份去观察店铺，以消费者的心理把握他们的真实需求。即使是同一家店铺，他也会细心体会顾客在不同时期不同心情。
在开代官山茑屋书店的时候，无论是休息还是工作日，下雨天还是炎炎酷暑，增田宗昭都会在附近的ASO餐厅观察来来往往的人流。在观察过程中，他把自己想象成多种角色，不断设想顾客的消费期待。当他看到疲惫繁忙的人还要照料宠物，他便提出把代官山的T-SITE打造成带宠物散步的圣地的想法，在增加座位数量、研发便捷的预约系统等方面下功夫，让顾客的等待时间也变得快乐。
2.细分市场
市场的细化首先体现在客户群体上。茑屋书店首先将有闲钱和空余时间的“黄金人群”作为自己的目标客户，同时，将女性和老人设为其重点关注的体验对象。在代官山茑屋书店的建设中，为了照顾腿脚不便的老年人而在书店附近打造了售卖电动助力车的专卖店，将书店与咖啡厅的营业时间定为早上 7 点，考虑到老年人在意“死亡”的问题，设置了宗教、哲学以及讲述不同人活法的传记书籍专区；为了让女性得到尊重感和吸引力，专门设计女性专用的化妆间、淋浴室和小的睡眠场所等。
同时，为了细化客户需求，更好地了解客户需要，茑屋书店会聘请极专业的导购员。对这些专业导购员的聘请要求不是为书店争取利益最大化，而是实现客户需求的扩大化，他们只是“文化海洋的 导航人”。比如旅游类的导购是出版了 20 多本旅游指南的记者，烹饪类的导购是日本大型出版社女性杂志的主编，音乐类的导购甚至由举办过200场演唱会。“大材小用，专业导购”更体现出茑屋书店不一般的市场眼光。
3.坚持核心
茑屋书店始终认为店面是最大的广告。作为一家线下书店，与其他实体书店有所差异的是，它不注重电商销售，不注重媒体广告，即便是开通的线上网站，也不是大规模的书籍销售平台。这与亚马逊似有相悖之处，但客观分析，两者本就是两个不同的方向，一个致力于打造线上销售数据库，一个追求线下体验性服务，他们的成功经验之一便是坚持本领域内的发展，追求适时结合，而不及过度干涉。
4.敢于创新
茑屋书店与当前许多实体书店一样，开创文化空间，追求多样化经营模式，但另辟蹊径的是，茑屋书店打造的是“书＋x”模式，致力于用一种特殊的方式获得流量，然后卖差异化的产品。正如他的经营者所坚持的，“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。”于是，他走出传统书店更注重销售书的圈子，用“书店绝不能卖书”的创新理念开辟了了更大的消费空间。无数的电影、音乐、书籍中描述的生活方式，便成为茑屋真正的商品。
5.重视设计
茑屋书店强调“企划力”的体现，因而“设计”也贯穿于茑屋书店的方方面面，从“森林图书馆”的外部建筑设计到“跨界整合体”的内部服务设计；从“书店与专卖店结合”的新颖理念到“文化复合设施延伸”的有效实践。茑屋书店完全打乱了人们对传统书店的固有印象，用独特化的“为生活提案打造书店”设计思维重构出实体书店的优质品牌形象。
二.茑屋书店经营之道的启示
1.以人为本，忠于生活
一直以来，“做最了解客户的人”是书店经营者永恒的概念，“顾客价值”则是书店摆在第一位的企业文化。茑屋书店之所以成为实体书店发展的一颗启明星，很大程度上是因为它们始终在观察中了解客户的文化期待，在思考中把握客户的真实需求 做到了真正的贴近客户，赢得客户。因此，在实体书店面临危机发展的时期，书店经营者必须始终坚持客户的基础力量和动力作用，多方面把握客户需求，主动设计客户期待，赋予顾客品牌体验，不断从客户上寻找企业变革的新思路，不断贴近时代与生活品质的平衡，创造一批主动消费的忠实性客户。
2.细节为重，精益求精
在企划案中，茑屋书店追求精确到以厘米为单位的具体画面，把心绪与执念化为凝结于细节之处的灵魂。正如茑屋书店的扩张开店并非对同一运营模式的简单复制，也并非生硬地顺应领域潮流，在第一家书店成功后，它未来的构思又从新的着眼点出发，打造出五种风格迥异的实体店面。因此，实体书店的有效发展也必须要结合具体的地域差异、文化特色和用户需求，实现千店千面的定位，增强品牌认知度，更致力于打造为用户带来绝佳体验的服务情境，追求更细节的互利合收方式。
3.紧跟时代，准确定位
实体书店的发展是多方向的，但是在探索过程中必须坚持一个主旋律。很多实体书店，就是没有针对性的销售群体，没有明确化的自我定位，因过多地打造文创空间而忽略了“书籍传播”的真实价值。而现在在时代日新月异的变革中，打造智慧型的“新零售”模式变得尤为重要。面对互联网“低价多样”的销售方式冲击，书店应该避重就轻，找到定位，构建读者链接，树立硬质形象。
4.创新驱动，思维转换
创新是时代的标准也是行业的要求。当前实体书店，不论是销售方式还是体制机制，都要与变化的时代和客户需求接轨，摆脱传统书店经营模式的桎梏，开拓新的发展空间探求新的永生之道。而真正的创新不一定是在原有的基础上打破，也可以是更具创造性的颠覆。正如茑屋书店由卖书转换成卖生活方式，并由此改变了书单和排列方式，改变了和图书批发商的合作方式，改变了书店本身的存在形态，创新应该是一种更有活力且真正适合的变革。
5.设计赋能，独特为本
在《知的资本论:茑屋书店的经营之道》中，增田宗昭就已经提到创新的重要性——标准化已死，设计永生。一个实体书店要准确地被让顾客产生感觉记忆进而引发消费刺激，“独特”是其无法摆脱的标签。茑屋书店得以成功，离不开其由内而外的独特设计。因此，对于实体书店经营者来说，独具匠心的的设计是应该被重视的营销手段，并且设计是需要被无效延伸，赋予更广阔价值的。
结语:茑屋书店的成功是抓住时机的偶然，更是紧跟时代的必然。书店经营方始终关注读者的体验，完美地将数据技术与人文情怀相结合,让读者在享受最便捷的购流程的同时,又能够在与专家级导购的交流中，在同书籍，音乐和电影的对话中寻找自我，这是茑屋书店的独特卖点。
参考文献：
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[3]时晨.试析日本代官山茑屋书店的成功之道[J].编辑之友,2013,(10):117-120.