谢文婷
（安徽外国语学院 231201）
摘要：随着时代的发展，广告已经成为了一门艺术，它是综合、浓缩又充满商业性的。广告英语是广告的一种应用语言，因为它所具备的特殊效果和作用，已经慢慢从普通英语中独立出来，进而发展成为非规范化的专用语言。广告英语的用词造句和普通英语有许多的差异，随着广告的发展、科技的进步、时代的前进以及社会的变化而发生变化。本文就广告英语中零据素的含义、零据素的运用表现和零据素运用的作用与意义进行简单的探讨。
关键词：广告；英语；言据性；据素；零据素
广告的参与者是广告主和广告读者。广告主通过广告读者阅读广告，来对其进行信息的传播，对读者进行劝说，通过表情功能和美感功能等来促使消费者对产品进行购买。作为广告专业用语之一的广告英语，它们的言据性在近年来已经拥有了很多的研究专题，而在言据性研究之外，还有很多不使用据素的零据素广告。
1、广告英语的基本构成和特点
广告语言是广告中的核心内容。在广告中，广告英语的要素主要包括标题、正文、口号和商标。广告的参与者是广告主和广告读者，所以，广告的作用主要是传递广告主的商品信息，阐述商品的详情以及塑造商品的企业形象等。
标题，是一个广告的画龙点睛之笔，是广告英语的核心。所以，标题应该具有极强的吸引力，能够快速引起读者的注意，并且引导读者阅读广告正文以及观看图片视频等内容。所以广告标题的特点应该是简短精炼的，在语言上能够出奇制胜，用最简单的语言表达最丰富的内涵，既能够让读者轻松记住，快速引起兴趣，也不会占用过多的篇幅。
正文，是一个广告的主体部分，是对广告标题的说明和深化。如果说标题的目的是吸引读者，那么正文的目的就是说服读者。所以，在广告英语的正文中，应该条理清晰，清楚明了的详细解释标题内容，用简单易懂的语言文字来进行表达描述。
2、广告英语中的据素和零据素
在了解据素和零据素之前，我们首先需要了解的言据性。言据性，是指说话人对所表达的知识的来源，以及知识可靠性的一种说明。表现言据性程度的词汇和语法就是我们的据素，而不使用据素的语言活动就是我们的零据素。举个简单的例子：
①The cake is very delicious.
②The cake is probably very delicious.
③I think the cake is very delicious.
④The cake must be very delicious.
在上面的例子中，我们可以看出来，例①是非常肯定的语气表达“这块蛋糕非常美味”，而在例②③④中，“probably”，“I think”，“must”就是我们的据素，都表明了说话人带有一定的推测性和判断性的可靠程度，所以例①是零据素的语言表达，剩下的都是言据性的表达方式。在言据性的广义上来说，言据性是存在可信和不可信两种潜在意思的，而零据素则表示说话人对于所传达的信息完全肯定，是可信的不需要证明的。
所以，在广告英语中，不管是出于广告主的认知原因，还是广告的版面原因以及广告的目的的原因，对于零据素的运用都是必然的。
3、零据素在广告英语中的表现
3.1零据素在广告标题中的表现
前面我们在说广告英语中广告标题的特点时提到过，标题要简短精炼吸引人，在这样的要求下，零据素在标题中的运用就显得非常重要了。
我们举几个简单的例子：
①Just do it.（耐克运动鞋）
②The taste is great.（雀巢咖啡）
都是我们耳熟能详的广告英语，例①耐克的运动鞋广告，大家都耳熟能详，并且琅琅上口。用词简单但是又给人言有尽而意无穷的回味，每一个需要买鞋的人，都可以在想象中找到适合自己的未尽之言。例②雀巢咖啡的广告，典型的零据素运用，简单直白的以一个品尝者的肯定语气，很容易让人产生信服感。
3.2零据素在广告正文中的表现
零据素在广告英语的正文中使用率也是非常高的。相对于标题的简练，正文更需要肯定详实的叙述，来让广告读者真正对产品产生兴趣，并且产生信任。比如我们的化妆品商品详情，广告主会非常明确的把化妆品的主要原料以及产品功效放在详情里面，给消费者科普相关的知识内容。例如，面霜里面含有可以美白的物质是什么，面膜保湿的原料是什么，精华抗皱的原因是加了什么，在正文里面用知识性的科普可以快速的让广告读者对商品产生信任感和消费欲。
4、零据素在广告英语中的作用
4.1催化消费者的购买情绪
零据素在广告英语中起到的很大作用之一就是挑起和煽动广告读者的情绪，让读者忍不住产生消费的欲望。相比起有据素的表达，零据素的直接肯定是更容易煽动消费者的情绪的。比如：Anything is possible.（李宁），一切皆有可能，直白肯定，而且带有强烈的情绪振奋人心。如果咱们在这之前加上一些据素变成“我相信，一切皆有可能”或者“我认为一切皆有可能”，气势瞬间弱了几个度，并且情绪的渲染力度瞬间被弱化掉，从而丧失了吸引力。
再比如飘柔洗发水的广告语——Started Ahead.成功之路，从头开始。简单干脆，一语双关，很容易引起消费者的兴趣和购买欲望。谁都想要成功，那么广告语就告诉你，想要成功就从“头”开始，头既是头发也是再次出发的意思，对于认为自己还没有成功的人是很励志的鼓舞语言。如果我们在里面加上据素变成“成功之路，可以从头开始”或者“成功之路，应该从头开始”，我们的渲染效果就要大打折扣了。
4.2坚定消费者对商品的信任感
零据素可以表达肯定的意思，在广告英语中，零据素可以表达肯定的陈述、号召和承诺。其中，陈述和承诺是很容易增强消费者对商品的信任感的。比如凯迪拉克的其中一则广告词：“将力量、速度和豪华融为一体”，其中把凯迪拉克小汽车的特点“力量”，“速度”，“豪华”用肯定的表达陈述出来，也是一种变相的承诺，这就对注重这几个方面特点的消费者进行了精准的狙击，让人不由自主产生向往。如果我们在这之前加上据素变成“据调查，凯迪拉克汽车将力量、速度和豪华融为一体”或者“据用户反馈，凯迪拉克汽车将力量、速度和豪华融为一体”，好像给我们提供了信息来源以及它的可靠性，却反而降低了可信度，也没有了承诺感。
4.3用精炼的词句提炼商品的闪光点
合理的运用零据素，提炼商品的闪光点，可以让广告英语以最小化的广告语篇达到最大化的广告效果。不仅既节省了广告成本，也更让人印象深刻。比如：Apple thinks different.（苹果电脑,不同凡“想”。——苹果电脑），三个单词，简单好记且让人一眼看出苹果电脑的闪光点“different”，我们和别人不一样。还有更简单的，中国移动全球通的广告词，“我能”，两个字，简单又坚定，但是令人信服。不需要在后面解释“我能怎样怎样”，那都是有限的，而只用这两个字，就给人无限的感觉。我能什么？我什么都能！
随着市场经济的高速发展，人们对于广告的耐受度越来越低，对于优秀的广告要求越来越高，在这个快节奏的时代，只有瞬间能抓住消费者眼球和心理痛点的广告才能够脱颖而出。而通过我们上述所探讨的零据素的作用不难看出，零据素运用于广告英语当中，在很多时候是具有一定的人际交际能力的。所以，合理地运用零据素进行广告创作，增强广告的人际交际能力，能够更好的让我们的广告吸引关注，服务于商品。
总之，零据素在广告英语中的应用不是偶然的，而是必然的，它对于广告本身的目的来说也是具有重大作用和意义的。当然，也不是说所有的广告英语中都需要全部运用零据素的语言表达，但很多时候确实拥有很重要的作用，合理恰当的运用零据素，在这个高速发展的快节奏时代，对于我们提高广告英语的高效精准起到很重要的作用。
参考文献：
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安徽外国语学院校级重点科学研究项目：广告英语中的实据性成分研究
课题编号：Awky2017016