马荣桢
（黑龙江大学新闻传播学院，哈尔滨，150080）
摘要：数字化社交融媒生态使广告主与消费者合谋品牌，新媒体技术推动需求，西方的广告营销理论难以指导中国当下的广告实践和人才培养，高等广告教育正在积极转变。黑龙江大学广告学专业在创办20年中，立足开放发展的融媒观，推动数字品牌创意传播，以融媒课程体系、广告创意文化节、专业赛事、工作坊、实习基地等形式，理论结合实战，全面提高学生的广告媒介应用创新能力。
关键词：广告教育 新媒体 人才培养
H5+社媒+直播带货+AI是新媒体广告传播的本质?融媒广告教学如何服务社会需求、指导实践?高等教育体系中的媒介传播教育有何层次？带着上述思考，总结教学中的经验教训，探索未来的新媒体广告教学路径。
一、明确教学目的——认知媒介并学会使用其语言系统进行广告创意策划
“媒介即语言”，它提供传播模式，塑造人的思维方式、心理活动、判断和分析。使用不同语言的人，体验感受世界的方式也不同。变化多端的新媒体带来快速碎片的信息浪潮，使人身心承压难于反思。媒介生态转变中，是在技术狂欢的颠覆中消亡抑或重新设置议程？传统4A公司式微同时创意热店兴起、咨询公司攻城掠地、广告主IN-HOUSE和数字媒体投放效果的反思、互联网大佬垄断…这些都促使对广告内涵和外延重新定位，对广告专业人才培养提出新课题：新媒体的本质和独特性是什么？广告实务如何利用它？广告讲求针对性，需要多元化媒介投放，非迎合单向度的消费文化。媒介不止是工具，更是生态。新媒体广告教学立足于开放发展的媒介观，探索新媒体技术如何丰富广告表现、优化广告实务流程。人是媒介的尺度，广告在融媒环境中人才培养的核心仍然是沟通，以人为中心的传播，需要积淀人文素养，培养独立思考能力，这既是作为网络公民的责任义务和媒介素养，也是培养专业人才的必然内容。
二、丰富课程内容及教学资源
1、更新媒介类课程体系
建设新文科、学科认证背景下，2020年版广告专业人才培养方案构建媒介课程群：以广告媒介策略、新媒体广告、 数字营销、媒介产业经济研究为主干课程，新增了内容运营、数字图像合成技巧、数字调色技术与艺术等。广告媒介策略培养学生掌握广告媒介的传播特点、广告形式、广告投放评估指标，理解媒介策略选择依据，与媒介产业经济研究型高阶课程共同涵盖广告媒介的基本概念、原理、方法、技能，引入典型案例、前沿热点、科研成果和学科动态。新媒体广告、 数字营销侧重新媒体案例分析和内容创作实践。内容运营、数字图像合成技巧、数字调色技术与艺术开展成果导向、师生互评的实战教学任务。新版媒介类课程体系结合广告创意策划、营销传播课程群完成“数字品牌创意传播”的专业人才培养目标。
2、选用权威的外部资源
线上教学以媒介课程群为主线，引入超星尔雅、智慧树、雨课堂、中国大学MOOC、国家级虚拟仿真实验教学平台等优质媒介类慕课资源，补充了课内教学。广告学专业20周年举办了数字营销时代的广告教育创新论坛，来自中国传媒大学、华中科技大学、中央民族大学的学者研讨了数字营销时代的品牌接触点管理、风险社会下品牌传播的转向，让学生通过高水平学术交流全面理解新媒体对广告传播的深刻影响。业界专题培训也推动学生形成立体的知识结构，拓展专业视野：广告创意文化节常态性开展赞助品牌命题创意比赛，甲骨文华育兴业开放互联网交互设计课程，新媒体实践中理论知识转变为能力；实习基地日本电通广告公司举办讲座和创意营提升学生专业能力；字节跳动黑龙江代理新媒科技公司开展讲座、短视频内容创作合作；专业与虎啸数字商学院协作在线数字营销课程、共同开展数字人才认证，协办参与中国国际广告节，产学一体深化新媒体理论实践。
三、改革教学方法与手段
以学生为中心、新媒体课程为载体开展任务教学，把融媒理论知识在实践中转化为创作能力，实现课堂翻转。新媒体广告课程中，学生分组完成社交媒介内容任务，在抖音等平台传播中获得极高关注。
“新媒介产生了没有围墙的课堂，新媒介整个环境都已变成教育的过程” ，学生还可以通过课外的媒介实践总结经验和规律，发现自我：加入新媒体技术类课程教师组建的工作坊，如黑大映像，开展新媒体内容创作；自建模拟公司，如臻镜工作室，承揽广告营销传播业务、开展实体经营；通过参加专业比赛、承办广告创意文化节提升实务能力。多层次立体的实战中，深化运用理论，提高专业水平、创新能力、综合素养。结合创意策划课程的分组作业和阶段性考核、营销传播理论课程的案例分析和信息洞见，侧重培养可持续发展的、国际视野下的广告传播应用能力，解决品牌的数字创意传播实际问题。
四、分析教学效果
线上教学有利于量化反馈学生学习效果，便于学生随时随地参与学习和教师实时教学管理。专业调查显示，学生对疫情期间的新媒体类课程较为满意，并通过参加抗疫创作比赛取得多项国家等级奖，数字营销课程获得学校线上教学优秀奖。近五年百余项获奖作品体现了专业在新媒体内容创作教学中取得了的良好成效。
新媒体课程内容仍需纵深、体现重点，如后台交互体验参与、广告程序化购买、融媒传播差异性教学等，关注如计算广告、大数据分析等专业前沿，完善教师自身知识结构，把握新媒体技术，交流总结教学经验。
小结：2013-2017年间新媒体运营人才需求暴增10.8倍，成为近年来人才需求增长最快的职业。[1]广告主、数字营销公司、创意传播公司及整合传播集团更需要内容创作、活动推广、大数据分析方面的新媒体人才。对应上述人才缺口的是截止2019年我国600多所本专科院校开设广告专业，但服务地方的应用型国家学科专业定位背景下，5年中减少了50所本科院校的广告专业表明广告学专业办学“量”的时代已经结束，[2]新媒体传播需要新的广告专业定位和人才培养模式“质”的提升。广告专业从来都不是单一的技能教育，观察思考实践的变化，产出指导实践的数字营销传播理论体系，系统性、针对性、多元化地培养人才，才是学科专业价值和目标所在。
参考文献：
[1] 姜照君等，基于工作坊的数字媒体人才培养模式——以加州大学伯克利分校为例[J].中国广告，2020（12）.
[2]陈培爱，数字化转型下广告教育改革的思考[J].中国广告，2020（11）
本项目依托部校共建新闻传播学院精品资源共享课程项目