张丽梅
云南工商学院 云南省昆明市 651700
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摘要 截止2021年1月23日，新浪微博“李子柒”微博拥有粉丝2730万，高峰时曾拥有粉丝5000万。最近一条发于2021年1月9日的微博动态观看次数4390万次；获赞47.2万；转发15.4万；评论8.1万。
作为一种现象级的网红，李子柒不同于其他如昙花一现的“网红”，从2015年第一条视频发布到现在，她已经红了近5年。2016年，随着资本的介入，使得李子柒品牌的打造更加专业,影响力更大。李子柒品牌营销的成功可以从以下几个方面来总结——
关键词 文化营销 方法 研究
一、文化营销迎合主流，抓住短视频的风口，引起关注；
伴随着2012年十八大的召开，“文化自信”的提出，“中国风”开始盛行，一批怀旧题材、国风系列的产品走俏。自媒体开始在城市最有活力的年轻人中流行，并迅速波及其他年龄段以及农村。以抖音、火山小视频为代表的一系列短视频自媒体APP从一开始的人际交往类APP被商业迅速发掘出更大价值，一大波直播带货的“网红”开始涌现。但大部分视频制作不够精良、品牌化程度很低。李子柒最初拍摄短视频的目的也较单纯、直接——就是为了促进自己的淘宝店铺销售额。但很快，他的一系列短视频被资本顶上，并赋予他更大的价值。她的一系列短视频都是以“古风”“传统文化”为底色，浓浓的中国风，品牌形象较为突出，并且制作精良。没有太多的商业痕迹。引来了众多粉丝的关注与追捧。从一定程度上说，李子柒把握住了一个恰当的时机，很好的利用好主流文化方向，迎合了观众情绪，得到成功。就如她在接受电视台采访时说道的：她希望，忙碌了一天的人们看到她的视频能够感到美好与快乐！
二、情绪营销引起共鸣，让观看者没有心理负担；
李子柒的短视频，绝大多数的拍摄场景都是在农村，自家菜地、田野、深山......拍摄的内容绝大多数是家常、煮饭、劳作、亲情......播放的渠道也是通过大众化、低门槛的“新浪微博”。这些视频是每个人、每天都在生活、面对的鲜活场景。本身自带亲和力，常态生活化场景更容易引起观者共鸣与情感响应。李子柒的短视频源于生活却又高于生活，让观众易于接受的同时又带来美好的感觉。这是他的视频能够从短视频的“红海”中跳脱出观众视野的原因。不同于同样艺术化-有剧本、有台词的电视剧，她的短视频又有很多真实的部分，比如和奶奶的亲情互动、和邻居的家长里短等，很容易让观众身临其境，产生好感。在接受电视台采访时对童年不幸经历的讲述、对自己创业经历的讲述以及对奶奶亲情的由衷流淌，都让人产生很大的情感共鸣与恻隐之心。
三、感官营销强烈的代入感，产生良好的正面效应；
李子柒的短视频中呈现美食的部分，隔着屏幕都能带给观众一种“色、香、味”俱全的感
官感受。不同于可以现场体验的传统餐饮的营销模式，通过短视频让观众产生强烈的代入感和“购买欲望”，李子柒从感官营销的视觉、听觉、味觉、触觉各方面进行了精致的包装和制作。观众评价李子柒的短视频：每一帧都很美；在手机上随便截个屏就能当壁纸......他的视觉营销不但达到了既定目标甚至让观众产生了更多美好的衍生想象。短视频中在食材的制作、处理、食用的过程，声音一直扮演着重要的角色，背景音乐的打造，真实场景声音的采集，让观众感到真实的同时在情感上得到熏陶和渲染。美食类的短视频在社交渠道一直是一个长盛不衰的热点，主要原因是美食是最容易让人通过屏幕就能产生“幸福感”的产品。人们对味道的想象力是丰富且美好的。
四、社群营销产生病毒式扩散，诞生现象级网红；
李子柒系列短视频主要的传播渠道是“新浪微博”这个大众化自媒体平台。大V与博主成为这个社交平台的主要元素，能够带来流量的“大V”和数量可观的“粉丝”可以带来很大的流量和经济价值。根据人与人的关系“六人定律”，两个陌生人之间的距离其实是很近的。加之目前网络交往时代，信息的传输速度快，一个有话题的热点，可以以病毒式的扩散方式迅速在所有关系网中传播并进一步扩散。另一方面，博主与粉丝的互动对观者又着很大的吸引力，带来更大的客户粘性和客户忠诚度。无论传统媒体愿不愿意承认，社群已成为“第三种”媒体，以更高的性价比和投入产出比率给商家带来更大的产品曝光度与广告效果。这也为李子柒系列短视频下一步的“品牌化”买下了伏笔。
五、品牌营销，建立品牌与消费者之间稳定的关系纽带。
如果说粉丝与博主之间的关系是一种松散、不稳定的结构，那么品牌的建立、接受、认同则是两种关系的一种高级结构。经过两年的“无商业”化痕迹的品牌打造过程，2019年李子柒开始打造围绕“李子柒”品牌的一系列产品：李子柒月饼、李子柒藕粉、李子柒酱菜、李子柒茶叶......特别是李子柒螺狮粉2020年8月已在柳州建厂。目前李子柒品牌在入局螺蛳粉行业一年时间内，取得了突出成绩。根据天猫海外数据显示，在通过该平台销往海外的国货商品中，李子柒柳州螺蛳粉的年销量达到了50万份，李子柒品牌也因此被评为天猫海外“国货出海十大新品牌”。而在国内，李子柒螺蛳粉月销量达1000多万袋，占据螺蛳粉较大市场份额，成为不少消费者的首选。
与此同时，李子柒螺蛳粉在一定程度上带动了乡村经济的发展，与螺蛳粉相关的螺蛳养殖、酸笋种植与加工、腐竹加工、米粉加工、网络销售等上下游产业链获得了更多发展机会。随着李子柒螺蛳粉订单量增长，酸笋、螺蛳、酸豆角、木耳、腐竹等辅料的需求量也随之上涨，当地农民拥有了更多就业机会和收入，为农村产业转型发展、农民实现脱贫致富梦想提供了有力支持。2020年1月1日，李子柒入选中国妇女报“2019十大女性人物”；5月19日，中华人民共和国农业农村部官网发布消息，李子柒受聘担任首批中国农民丰收节推广大使；8月，李子柒当选第十三届全国青联委员。
李子柒品牌营销的成功，是成功运用了多种营销方法，在个人品牌效应不断累积的情况下打造出产品品牌，线上线下联动带来更大的品牌效应。
参考文献：
[1] 熊晓洁.企业品牌营销策略探析.企业经济，2009年第08期.
[2] 王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究.经济与管理，2011年第09期.
[3] 陈环，谢兴伟.浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略.江苏商论，2015年第07期.