黑龙江哈尔滨黑龙江大学 胡倩 10212?
【摘要】世界范围内媒体发展日趋繁荣，消费行为日渐多样化。广告媒体作为传播载体，已成为现代社会经济发展的驱动力。广告翻译需求越来越多，质量要求也越来越高?在跨文化交际日趋频繁的今天，尤其在一衣带水的中日两国之间，广告作为一种传播文化和价值观的手段，重要性不容小觑。
【关键词】日本广告;广告翻译;翻译策略;日汉翻译
一.日本广告语的语言特色
广告语作为一种宣传用语,是商家和消费者信息沟通的一种重要途径。进出口贸易过程中，为了让另一个国家的消费者对该产品感兴趣并对产生购买意愿,需准确且生动地传达广告信息，由此广告翻译变得极为重要。翻译之前,须了解源语言的广告语言特色。由于两国在社会文化?思维方式?以及审美意识层面上的不同,语言特色差异明显。
1.1拟声拟态词
日语中拟声拟态词数量众多,频繁使用拟声拟态词是日语语言的一个显要特征,这一特征也被大量地运用于广告语中。例：
(1)さらさら?つやつや?ずっとミルク肌?(化妆品）
(2)一目でワクワク、そしてワクワクはゾクゾク（汽车广告）
例(1)划线部分用了两个拟态词,将皮肤清爽有光泽的状态生动地展现在了读者眼前；例(2)意为“一眼心动，更一再心动”，原句使用了表示心动和持续状态的两个词语，生动地宣传了该品牌汽车?通过这样一种方式，让人有身临其境之感,起到了明显且有效的宣传效果?
1.2非对称的审美意识
中国自古追求对称美,从诗词?园林?到建筑,无不体现着中国的对称审美意识。日本人并不崇尚完美的左右对称结构,相反更欣赏作品在完成前还欠缺一点儿的不完美状态。这种状态被称为“残缺的美”?日本广告语在很多情况下也会沿用这种“残缺的美”,即将想要表达的内容隐藏起来,引发受众自由地遐想?例:
(3)心地よく眠って、すっきりいい朝を。
例(3)隐藏了?を?后面的内容,后面可以是“享受”“选择”等动词,此处选择省略，将选择权留给受众，给人无限遐想?
1.3修辞手法
修辞是为提高语言表达效果的一种艺术手法?为了提高广告语的表达效果,语言离不开修辞?在广告语中使用修辞的手法,能起到吸引消费者?引起消费者的兴趣?加深消费者的印象的多重效果?根据网络和杂志上收集到的广告语可以发现,它们多采用比喻?拟人?反复?夸张等修辞手法?
（4）春なのにコスモスみたい?(护肤品;比喻)
（5）お台所が深呼吸?(家电;拟人)
（6）ふたを開けると?病院でした?(坐便器;夸张)
以上修辞都起到了不同的效果,但指向的同一结果都是站在受众的角度让消费者深刻地了解产品性能?可以说，修辞是日本广告语中效率最高?最直接有效的手段?
二、日本广告语翻译策略
在研究了语言特色后,需进一步探究其翻译策略?为使消费者印象深刻,更好地吸引顾客消费产品,广告语必须有着简洁易懂?富有情趣?朗朗上口等特点?每个国家的广告语都会受到该国家语言习惯?表达习惯?文化传统等的影响,因此中日之间广告语存在着一定的差异?翻译时需考虑到这些影响因素?
2.1关注中日两国广告文体风格
由于源语和目的语在语言形式上的差异,翻译广告语时刻意追求形式对等往往会适得其反,致使译文生硬,失去源广告语的表达效果?所以,我们在进行广告语翻译时,应采用译入语常用的广告文体?当语言形式和译入语形式冲突时,译者应充分发挥译入语优势,优化译文效果,以达到广告翻译的目的?例:
（8）一瞬も?一生も?美しく?(资生堂)
译文:每时每刻,美丽永恒?
可以看到，汉语广告中多采用四字结构和对称形式,例(8)没有直接译成“一瞬间?一生、都美”,而是采用前后对称的四字结构,巧妙地传达了原文意思,且符合中国广告语的表达习惯,读起来朗朗上口?
2.2从广告语受众的角度出发
社会文化背景的不同导致了两国民众心理需求的不同,我们应受众的角度出发,迎合消费者的消费心理?因此,广告翻译离不开创新,翻译广告时,需结合消费者的价值观?消费观?审美观等进行全方位的再创造?这是一个重要的翻译策略?
(10)白身のようなもちもち白玉肌?(护肤品)
译文1:肌肤像钻石般闪耀炫白?(中国台湾)
译文2:肌肤如桃花般白里透红?(中国内地)
例(10)是日本的一家化妆品公司贩卖的美白护肤品的广告词?该公司在产品上市前在各地进行了市场调查,得知日本女性认为光滑透白是美,台湾女性认为皮肤光亮炫白是理想的美,而中国内地的女性则崇尚白里透红的健康美?因为掌握了各地女性不同的审美心理,因此产生了不同版本的广告语，达到了精准良好的宣传效果。
2.3考虑文化背景的差异性
将一个国家的广告语翻译成另个一国家的语言,可以说这属于文化翻译和社会翻译的范畴?中日两国文化背景存在差异,在翻译文化色彩较强的广告语时,为了方便译入广告语受众的理解,有必要适当地进行广告语中文化意象的转化?例：
(11)新技術時代はTOYOTA(丰田汽车)
译文:车到山前必有路,有路必有丰田车?
这是丰田汽车的广告语。若直译则为“新技术?新时代就是丰田汽车”,这样翻译的效果明显不及源文本?该精彩译文巧妙地借用了中国的俗语并对其进行了改写,使得这则广告更能被中国的消费者接受,无疑起到了深入人心的宣传作用，是一个非常成功的广告翻译案例?
结语
广告翻译不是单纯的文字翻译活动,而是一种富有竞争性的商业行为,许多广告,尤其是商业广告，目的就是吸引消费者,实现其经济目的?在中日两国经济联系日益紧密的情况下,我们不仅需要重视日本广告语的语言特色研究，同时还需要加强对日本广告语翻译策略的研究?
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