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国内地铁报的视觉传播研究

发表时间：2021/3/3 来源：《文化研究》2021年2月上作者：平建荣乌日格木乐

[导读] 随着社会经济的全面发展，城市轨道交通愈加完善。在此背景下，受到全媒体时代冲击的报纸行业借助地铁等城市轨道交通工具重新焕发起新的活力。本文以深圳地铁报《地铁早八点》为例，在概述本报发行状况的基础上，分别分析本报视觉传播元素的内容、视觉传播的特点、视觉传播的不足几个方面，随后根据存在的问题提出将视觉思维上升为团队的战略意识、将视觉传达作为版面设计重心的改进方向，从而为地铁报和其他报业乃至其他媒体的发展

辽宁工业大学平建荣乌日格木乐

摘要：随着社会经济的全面发展，城市轨道交通愈加完善。在此背景下，受到全媒体时代冲击的报纸行业借助地铁等城市轨道交通工具重新焕发起新的活力。本文以深圳地铁报《地铁早八点》为例，在概述本报发行状况的基础上，分别分析本报视觉传播元素的内容、视觉传播的特点、视觉传播的不足几个方面，随后根据存在的问题提出将视觉思维上升为团队的战略意识、将视觉传达作为版面设计重心的改进方向，从而为地铁报和其他报业乃至其他媒体的发展提供相关的借鉴和思考。
关键词：视觉传播；国内地铁报；地铁早八点
        引言
        城市轨道交通的快速发展使得传统媒体的代表——报纸业进入了地铁内。与之前传统报业稍显不同的是地铁报的发展要逐渐适应图像时代的到来，从而让报业能够满足读者阅读方式的转变。为此，地铁报需要把握创造性视觉思维规律和视知觉法则以更好地传达给读者最新信息。《地铁早八点》作为深圳市第一份免费报纸，其出现是新闻发展中的一个标志性事件。本报在深圳影响力巨大，其视觉传播方面的特点也独具特色，但是本报在发展中也有一些不足。
        一、视觉传播理论概述
        视觉传播的定义国内外的表述基本一致。美国视觉传播专家桑德拉认为“视觉传播是将想法和信息转化为可视化形式并经由视知觉接受功能辅助完成的传达活动”。国内传媒学者邰明认为“视觉传播就是以视觉可以认知的表现形式传递信息的过程，以视觉认知语言来沟通传播者与受众的活动方式”。视觉传播以视觉信息为研究对象。
        在视觉传播的指导下，地铁办报理念主要包括三部分。第一是视觉思维对编辑和读者有双向引导作用。视觉思维在报业中的引入使得编辑和记者的分工不再泾渭分明，编辑在编排报纸的过程中要站在读者的视觉角度思考问题。对于读者来说，其读报纸时并不是按部就班的阅读，而是遵从照片、标题、图表、文字的顺序进行阅读，并且更加注重色彩、形状和位移等方面。第二，视觉传达设计逐渐在报纸编辑中进行运用，其中的典型体现就是在报纸编辑过程中更加注重感性的表现而非理性推断，这是地铁乘客比较倾向的编排方式。第三，大视觉理念下地铁报采编格局发生改变。图片开始成为与文字同样重要的内容，是整个报纸产业中非常重要的一环。
        二、深圳地铁报的视觉分析——以《地铁早八点》为例
        （一）《地铁早八点》发行概述
        2011年2月，深圳地铁报《地铁早八点》首次免费发刊，该报纸由深圳报业集团和深圳地铁集团共同合作并由深圳晚报主办，在每个工作日的早上8点到9点由工作人员免费发放。
        （二）《地铁早八点》视觉传播元素的内容分析
        《地铁早八点》中视觉传播的主要元素包括文字、图片、色彩和线条等。首先，对于文字主要是从标题上进行分析。该报纸媒体的新闻总数量基本相同，对于标题的编辑主要采用传统方式，用诸如加大字号、加粗字体等方式，很少有采用不同颜色、特殊符号或者新兴网络用语等方式。其次，对于《地铁早八点》中的图片和摄影则是在整体版面中占比较大，但是图表、统计图等比较少，主要是摄影图片。然后是线条，《地铁早八点》中的线条大多是精心设计的，而非报业普通框线，这点在一定程度上反映出了《地铁早八点》重视细节处理。最后是色彩，《地铁早八点》的版面色彩比较丰富，版面全部是彩色，更能赋予该报纸视觉美感。
        （三）《地铁早八点》的视觉传播特点
        《地铁早八点》在视觉传播上有三个特点。第一是该报纸头版中的插图能够吸引读者。研究表明，包含艺术插图的报纸阅读率更高。报纸中的插图可以更能凸显文章的主体，也能让读者更快更便捷的了解到相关信息。此外，插图具有艺术性，既能提升读者的愉悦程度，更能激起读者心中的文化感受，获得读者的内心认同感。第二，《地铁早八点》更重视细节设计，形成鲜明的视觉风格。《地铁早八点》经常使用色块的立体形式，这既能拉伸报纸版面的空间，又能通过模块化的色彩产生秩序和统一，进而提升报纸的整体视觉空间感。第三，《地铁早八点》对标题做出视觉化处理来吸引读者。一般认为图片和其他修饰更能有效传播内容。但是文字尤其是标题不仅仅是表达抽象内容的方式也是一种视觉设计元素。在报纸编辑过程中既可以通过对标题字体大小进行更改也可以采用不同的色彩，通过色彩的对比影响到读者的视觉心理。
        （四）《地铁早八点》的视觉传播不足
        《地铁早八点》虽然在视觉传播效果上取得一定的成功，但仍存在一些不足。具体有以下几个方面的体现。
        第一，《地铁早八点》的内板视觉传达设计存在短板。该报纸在编辑过程中非常注重头版的视觉设计，从而能够激起读者的阅读兴趣。但是内版相对来书比较薄弱。此外，不同类别的新闻设计水平也不相同。时尚、娱乐、焦点新闻的视觉设计感都比较好，但是文化、广告等内容的设计就相对差一些。
        第二，版面视觉传播要素的多元化运用欠缺。《地铁早八点》虽然在文字、图片、色彩和线条方面做得比较好，但是相对整体的内容来说占比仍然比较小，而且对这些元素没有进行融合运用，大多是单独设计。这样使得报纸版面比较分散，整体感不足。
        第三，缺少对视觉传播流程多角度的整合。视觉传播不是仅限于传达信息，还包括统筹编排。《地铁早八点》一方面缺乏对广告版面的统筹编排。

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很多读者对于占据大片版面的广告内容有排斥倾向，如何在保证报纸的可接受性高的情况下提升广告版面的视觉内容是《地铁早八点》必须解决的问题。另一方面，《地铁早八点》缺乏对发行渠道的视觉整合。《地铁早八点》主要是地铁内人工发放报纸，这种方式浪费人力资源，而且也没有将发行方式与地铁报的内容产生视觉联想。探索新的发行模式是《地铁早八点》节省成本，获得市场的重要问题。
        第四，缺乏对视知觉法则的发散性思考。目前，《地铁早八点》在版面的设计和元素组成方面缺乏一定的冲击力，很难吸引大众的目光。对于普通大众而言，遵循视知觉法则的设计可能更符合他们的习惯。无论从图案设计来看，还是从元素组成分析，该地铁报都尚有不足。为了达到更好的传播效果，需要提高它的吸引力和艺术效果，而不是停留在传统的层面，一味追随传统法则。如果仅仅跟随视知觉法则，那么就容易造成乏味和杂乱。因此，设计师如果能够摆脱传统的束缚，从多个维度出发，通过将片段作为主体，亦或是改变形状，就能够改变刻板印象，从而给人耳目一新的感觉。目前，地铁报仍然使用较多的是方形，艺术作为文化的表现形式，在很大程度上受到文化的影响，而地铁报使用方形，这也是由于受到传统文化的影响。但是，在西方发达国家，他们在版面设计当中会更多地使用三角形。
        第五，《地铁早八点》内部机制仍然不够健全。众所周知，版面设计在报纸传播中发挥着至关重要的作用。但是，要想达到更好的艺术效果，就不能仅仅停留在版面设计中，也应当充分发挥出内部机制的作用。如果报纸能够吸引更多的资源，那么它就会产生更多的经济效益。因此，要想激发视觉传播的活力，需要加强机制建设。但是，通过研究发现该地铁报目前没有非常专业化的视觉中心，而且在其它方面的建设也仍然不足。通过研究表明，目前在该晚报的整个发行过程当中，视觉传播仅仅停留在最后一个环节，通过一些美化和设计完成。这其实与地铁早八点的发展历史有很大的关系。目前，它成立的时间仍然比较短。在整个报纸的设计流程当中，并没有完全突破传统的思维，在很大程度上仍然受到权威的限制，没有用照片来提升文字的展现力，因此就缺乏一定的创新。另外，团队缺乏视觉传达专业人员，每位成员身兼数职。
        三、国内地铁报未来的视觉传播改进方向
        （一）将视觉思维上升为团队的战略意识
        视觉思维就是形象思维，在整个报纸的视觉传播过程中要时刻保持视觉思维的贯彻，将其作为地铁报传播的保障。一方面，我们要在报纸采编的过程中重视视觉思维，不能等到后期图片编辑或者视觉设计时在进行视觉化处理。在对报道进行选题策划的时候就要有专业工作人员旁听或者直接作为其中的一位成员参与进去。另一方面，我们要帮助团队成员培养视觉思维。地铁报相对于传统报业资金、人力等各种资源较少。所以在报纸传播的过程中，每个成员都应该具有视觉思维。团队成员既可以通过横向类比、举一反三等方式扩展视觉思维，也可以通过专门的训练学习获得视觉思维。此外，作为传媒业，应该满足地铁报读者的视觉习惯。地铁报的读者年龄主要是在20——29岁，这一群体对视觉传播的内容已经非常熟悉，传播形式也非常单一，只需要用发散性的图片表达代替生涩的线性表达。
        （二）将视觉传达作为版面设计重心
        视觉传达作为设计的重心主要从以下几个方面进行。首先是对文字、图片、留白等元素的视觉设计。文字来说，要以提高文字的可读性为中心，在文字排版上有利于读者阅读即可。图片则是需要更加注重创意性的处理。地铁报资源有限，要突出报纸的创新性吸引读者，也可以增加图示图表帮助读者快速获得核心信息。留白则是为了避免读者因内容过度产生排斥心理，同时也方便读者在阅读时能有视觉休息时间。其次，地铁报版面应避免过度设计。地铁报不是一个艺术品而是一种信息传播媒介，其根本使命是传播信息，所以在视觉传播过程中应该避免过度设计，进而导致信息传通受阻。如今信息泛滥，很多人已经对被反复复制的信息产生了厌烦心理，因此地铁报就是为了通过视觉设计达到既能让读者获得信息又能身心愉悦。这是地铁报的初衷，但是凡事过犹不及，在报纸采编过程中不能只注重视觉化设计，而忽视了地铁报的核心，即信息的筛选。因此，地铁报版面的视觉传达设计的出发点和落脚点应该是让读者更轻松的获得信息。
        四、结语
        当下许多报纸读者都是信息浏览型的读者，如何优化视觉传播效果使得报纸能够用最低的成本获取最大的经济效益和社会效益是媒体融合背景下的重要课题。地铁报作为传统报业的延伸在不到二十年的时间里拥有了比较大的城市影响力和品牌传播力。深圳地铁报的典型代表《地铁早八点》在不断的探索和实践中取得了一些成果，同时也反映出了一些问题和不足，这都为地铁报和其他报业乃至其他媒体的发展提供了相关的借鉴和思考。但是如何进一步提高地铁报的视觉传播效果，使读者能够以一种更加轻松愉快的方式接收到最新的信息是地铁报进一步探索的方向。
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