王美莹
中国人民大学 100872
摘要： 当今社会，互联网高度普及，随着互联网技术的不断发展与进步，网络直播应运而生。作为一种新兴媒介形式，它以其独特的现场感、即时性和直观性的优势吸引大量受众，带给顾客前所未有的购物体验，于是迅速崛起形成特有的直播产业链。它所形成的巨大影响力使得许多商家将目光投向了这一平台，一跃成为营销行业的销售主力军。
关键词：互联网 直播“带货” 营销策略
5G等技术发展迅猛，互联网的使用得到了进一步的优化，它以越来越新颖、更加多种多样的方式影响着人们的日常生活。互联网的崛起，使多种新媒体形式应运而生，人类进入到一个全新的新媒体时代，同时也将人们带到了一个消费升级的时代。新媒体的大浪潮，为营销行业提供了更多的机遇和可能，产品在互联网渠道进行销售，已经成为了一种主流。近年来，随着技术的不断更新，消费者关于网络购物的要求也不停提高，直播“带货”能更好地弥补消费者在网络购物中缺失的购物体验，直播开辟了一个新的世界，使许多商家看到了希望，于是成为了带货的新神器。
一、新媒体时代背景下直播“带货”营销现状
（一）超强的供应链支撑
直播“带货”的火爆背后，引爆的是相应的产品，这就会对产品供应链的承受能力形成巨大的考验。直播“带货”虽然能带来更大的销量，但是他对供货商的库存、物流和售后等环节也提出了更高的要求。“口红王子”李佳直播5分钟卖掉15000支口红，仅用10秒钟就帮助张大奕卖掉1万支洗面奶，产品以最快的速度被一抢而空，订单却还在不断增长，商家必须连夜补货、包装。很显然，直播“带货”如果是成功的，无疑就是对商家来说所谓的一次小双十一，而在这之前，做好供应链等相关程序的应急预案是必不可少的。现在直播“带货”之所以能如火如荼顺利地进行，强有力的供应链的支撑起到了至关重要的作用。
（二）内容垂直化
随着新媒体时代互联网的蓬勃发展，电商直播的不断普及，用户红利不断减弱，内容垂直化成为了当下直播“带货”行业的竞争主旋律。直播的平台和主播更多地将内容定位于特定的用户群体，满足他们各式各样的需求。随着直播“带货”的不断发展，主播越来越多，平台越来越多，它的用户群体也更加的成熟，粉丝们对直播的内容有了更高的要求，他们的需求更加专业，为了不断满足目标用户的需求，各大平台积极建立自己的主播队伍，对各个市场进行细分，找寻新的市场机会，匹配不同用户和商家的需求，促进平台的商业化，优化直播“带货”发展环境。直播“带货”行业呈现出内容垂直化的发展趋势。
二、新媒体时代背景下直播“带货”营销策略
（一）KOL营销
在营销学领域，KOL指的是“关键意见领袖”，通常的定义是：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。随着新媒体时代的到来，信息越来越侧重于网络化传播，KOL顺理成章成为了营销中连接消费者和品牌的关键节点，发挥着其在互联网中的高影响力、广覆盖面的特点。一般来说，KOL拥有的粉丝有高强粘性，认同他们在价值观等许多方面的表现和想法，所以KOL的推荐，必然是带着光环的，粉丝们信任和追捧。以李佳琦的直播为例，有“口红一哥”之称的他，每推荐一款口红都会一秒售空，因为粉丝已经把他与口红形成关联记忆，对他极为信任，认为只要是他推荐的口红，一定好用，有保障。直播“带货”使用KOL营销能够有效地把直播产生的流量变为一种专业信用。这些流量主会在直播过程中不断输出垂直领域上的相关内容，以提升自己的信用。这种信用，使消费者对他们产生品牌联想，而不是像普通的“带货”，牺牲品牌价值，为了“带货”而“带货”。这种KOL的营销方式能够把直播过程中的人气指数转化为信用指数，从而在新媒体不断发展，更新换代的当下，形成长久的生存保障，形成独特的能力和资源。因此，KOL营销在直播“带货”中越来越受追捧。
（二）场景化营销
在直播“带货”过程中，场景化作为一种新的形态，甚至比消费者在现实世界边看边买的现场购物更有效。所谓的场景化营销是指针对于消费者在以特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的购买欲望，产生消费行为。其实也就是说，让消费者处在某种特定场景下，心甘情愿地为产品买单。这种场景化营销区别于以往的直播套路，将主播的家变成直播间，变成所要销售的产品的样品间，加上“带货”主播的现场讲解和亲身示范，让用户如临其境，形成眼见为实的独特体验。正如李佳琦，他的直播间很小，但是每次都可以看到他身后显眼的口红架，口红数量有2000-3000支，口红架都被压的有些扁。他就应用了场景化营销方式，将大家带到他的口红世界。他还亲自试涂每一支口红，每天要试上百支，因此，“带货”最好的营销方式，并不是卖情怀，而是要想办法让消费者相信，买这个产品，绝对物有所值，利用场景化的营销将广告潜移默化地投影到消费者的生活和工作场景，产生情感共鸣，激发潜在用户，培养忠诚客户。
（三）互动式营销
随着互联网的发展，人们之间的交流大部分基于冰冷的机器，互动就显得尤为重要，而在直播“带货”过程中，互动的效果很大程度上决定了营销的成败。在“带货”时，主播通过与粉丝进行良性地沟通互动产生积极的情感交换，培养粉丝忠诚度的同时也能形成口碑效应，不断地吸引更多粉丝，产生正向的连锁反应。同时，“带货”时的互动还体现在粉丝的反馈上，主播根据粉丝的反馈不断地完善直播的环节、方式，达到更好的效果；商家根据粉丝的反馈对产品、配送、服务等进行改良，并创新更为用户期待的产品。同时，通过直播还能分享一些生活隐私，极大地满足了粉丝对主播的强烈好奇心，使他们建立了一种相互信任的关系，使粉丝感受到被尊重。正是这种深度互动，让主播与消费者建立了更亲密的关系。李佳琦在直播时会非常注重粉丝的反馈，耐心地回答粉丝的疑问，许多粉丝还会提出要求，希望他下次试某某品牌的某款口红，在下一次的直播中，我们基本就可以看到他尝试了。正因为他的互动做得好，使粉丝满足感很强，觉得主播也并不是高高在上，在他的直播间毫无压力，这种平等的思想是互动式营销的一大特色。
（四）内容营销
不论互联网如何的升级换代，人们生活方式如何转变，直播“带货”的出发点和重心始终都是他的内容，内容是“带货”最终成功的根本原因。基于互联网的直播“带货”，具有信息量大和更新速度快等特征，在鱼目混杂的信息中，如何让自己被选择，这就需要优质、吸引人的内容了，所以只有我们提供的内容是大家感兴趣的，才能真正吸引粉丝，并增加粉丝的黏性，提高商业价值。随着新媒体的发展，直播的内容更加即时，是未经彩排的，没有修剪的并不完美的直播，非常考验主播的现场反应能力，但正是这种不完美让用户觉得亲切，减轻了大众面对完美的普遍压力。同样，直播“带货”内容大多数具有趣味性，热点性，“新”的内容总是能博人眼球，也就带给直播“带货”生命力。李佳琦“带货”着重于口红这一品类，做成了他的品牌内容，定位明确，内容吸引人，有代表性的王牌内容，所以才能一直利于不败之地。
作为一种新型的营销模式，虽然存在许多问题，但直播“带货”拥有着广阔的发展前景，未来的直播“带货”行业将会带给人们更多地便捷，以更新颖的方式进行营销，不断进行完善，营造更加健康有序的市场环境，打造多方互利共赢的良好局面，直播“带货”将会更好的为产品营销助力。这将是一个漫长的过程，需要不断的深入与完善。
参考文献：
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[3]? 毛亚玲.移动互联网时代品牌直播营销的现状及发展策略研究[D]. 河北大学,2017