武玉杰
宾堡(北京)食品有限公司 北京市 100176
摘要:
国民经济的快速发展下，人们生活水平得到了质的飞跃，人们对于食品的需求，不再局限于以往的温饱，而是愈发注重于食品的营养与食用便捷性。在这种情况下，烘焙食品作为一种种类繁多、使用方便的食品，烘焙食品行业迎来了良好的发展机遇，市场规模不断额度扩大。据中商产业研究院数据库显示，在2011-2016年这个阶段，我国烘焙行业的复合增长率达到了13%，在世界占据领先发展地位。且据相关机构预计，到2020年，我国烘焙行业的总销售收入，可能会达到5500亿元以上。作为全球最大的烘焙食品生产企业，宾堡集团2007年正式进入中国。近年来通过并购公司、拓宽销售网络、渠道下沉等方式，正逐步扩大在中国的市场份额。
关键字:Bimbo 烘焙行业 营销策略 机遇与挑战
到2018年，各种烘焙企业的不断涌现，使我国烘焙市场的竞争愈发激烈，为在市场竞争中，占据更多的优势与份额，宾堡集团收购了我国四家企业，如曼可顿，并将这些企业在国内经营的业务，全部转入到宾堡集团经营业务中。相对于国外市场，我国国内烘焙市场的规模，一直属于快速扩展阶段，而宾堡集团只所以不断收购，目的在于扩大我国市场的经营份额，使宾堡集团能够实现进一步的发展。
一、中国面包市场分析与竞争态势
1.中国烘焙行业发展迅速
从近十年的烘焙市场发展情况而言，无论是国内，还是国外，烘焙市场的发展规模，都在不断的扩大中，总规模从几百亿，也增加到了3000多亿美元以上。特别是在2016年，规模增长到了3265亿美元，由此开始，以3.54%的增长率，不断的增长市场规模。在所有国家的烘焙市场中，我国作为人口大国，对于烘焙食品的需求量较高，这使得我国的烘焙市场增长额是最快的。截至到2016年，我国烘焙市场的总额为251.82亿美元，占据全球第二的位置。
2.面包是主要的烘焙食品
烘焙食品是一种以面粉作为原材料，通过添加食盐、砂糖、鸡蛋与各种添加剂，将原材料在经过烘焙处理后，制作成一种可快速食用的食品。相对于各种快餐食品，烘焙食品的热量较高，可以当做主食使用。且在经过长期的烘焙工艺改进下，目前烘焙食品生产的产品，涵盖了各种蛋糕、曲奇、饼干与面包，在这些生产产品中，面包作为人们常使用的一种方便食品。面包的原材料为小麦，根据面包的原料不同，可以将面包分为全麦面包、发酵面包等。目前宾堡企业的食品销售中，面包和蛋糕的占据比例比较大，销售额占到了总销售额的60%，而其他烘焙食品的销售额，所占比例仅有40%。
3.面包工业发展迅速
在我国烘焙市场上,面包销售呈现出两位数的增长,高于其他烘焙行业。从本质上讲,面包属于烘焙行业。2016年,面包销售额占中国烘焙市场总量的17%,年复合销售增长率为12%。面包行业的增长速度虽然相对较慢,但与其他行业相比,面包产业的发展速度仍然很高,在大多数次行业中处于领先地位,属于新兴产业。
在2010年全球食用面包行业市场中,我国食用面包业的总规模市场量和规模在2010年世界排名中一直排名第一。但是,就国产面包的人均实际消费而言,我国的国产面包人均实际消费量相对较低。据有关部门调查数据统计,我国每年面包消费市场的人均面包消费量仅平均为1.5公斤,而美国已平均达到14.6公斤。作为一个海港中心城市,香港的居民饮食习惯与日本相似,人均一家面包店的消费量大大幅度高于中国大陆。在这两个方面,我国的干式面包机加工业也具有很大的产业发展应用空间。
二、宾堡面包的特点分析
通过对宾堡面包的全方位进行分析，可以大致了解到该品牌面包在当下的特点，主要集中于以下几点：
（一）品牌优势
相比于其他品牌面包，宾堡面包归属于国际品牌，在全球范围中都具有一定的知名度。同时，在设计上其外形是小熊，容易引起消费者的购买兴趣。除此之外，宾堡面包的终端门店在很多国家都有设立，销售渠道较为广泛。
（二）品牌不足
尽管宾堡面包在国际上具有一定的知名度，但是其在中国市场中的知名度还有待进一步加强。不仅如此，销售的范围存在一定的局限性，主要集中于中华北区域，这对于该品牌面包发展而言，还是有进步的空间。此外，短保面包的种类较多，长保面包较少，这极大的限制了消费者的购买范围。同时，宾堡面包的生产水平较低，在北京只有一个生产厂，短时间无法供应较多的产品，这就导致产量很难满足市场的需求。
（三）品牌危机
宾堡面包在近几年的发展中，生产成本不断提高，这直接导致门店经营的成本也随着增加，使得店铺的发展受到一定程度的威胁。而且，中国的烘焙类产品处于起步阶段，从长远上分析，宾堡面包的发展不容乐观。此外，桃李面包的快速发展，使得面包市场的竞争更加激烈，不利于宾堡占据消费市场。
三、宾堡面包的营销战略分析
近年来，各种食品健康知识的普及，消费者对于食品安全的意识逐渐提升，保质期较短的面包，开始受到消费者的追捧，市场潜力也因此扩大。
1.目前工业烘焙短保品类面包产品市场整体容量约规模为190亿,从面包品类结构来看,主要产品包含花式烘焙甜品短保面包、切片烘焙面包、即食汉堡类等面包产品,其中花式烘焙甜品短保面包约据了占72%的整体市场份额,切片烘焙类短保面包市场占比约为23%。
2.工业包装面包市场主要聚集在一二线城市,其中北京是中国北部最大的消费市场,市场容量大约18亿,大约是上海和广州的4倍。
同样北京也希望拥有更多的中国面包领导品牌,桃李、宾堡、曼可顿等都是主要的面包领导品牌。上海的主要一线品牌则将竞争焦点聚集在四季桃李和曼可顿之间。小麦嘉顿烘焙主导,市场占有率长期保持占据第一。在每一个中国区域品牌市场中,,除了top5的主要主导品牌外,有大量的其他区域小中型品牌总共占据了约一半的区域市场份额。
3.从主要消费市场的新产品类比较情况来看,不同的消费区域主要市场产品有着不同的市场产品结合。北京,作为典型的中国烘焙面包市场主要销售热点城市,花式面包甜品烘焙面包市场占重达比58%,切片烘焙类甜品面包市场占重达比26%,即食面包类汉堡甜品面包市场份额较小,但仍然具有一定的烘焙市场消费需求量。上海,花式牛肉面包同样稳据占比第一,约52%的中国市场份额,但由于切片牛肉类花式面包市场占比并没有超过40%,市场份额需求量同样巨大。广州中国市场中,花式制作面包、切片、蛋糕等品类约各据据占1/3的主要市场份额。
宾堡品牌的战略分析
1）从产品品类来看，花式甜品面包将是2019年宾堡中国市场最主要的增长来源。主抓花式甜品面包产品线，同时强化中国市场本地化运作。
2）加大产品创新，扩展新品类。
从面包房中的产品借鉴，采用新鲜烘焙的概念，引领工业面包中的新鲜烘焙面包概念。同时，可进行相关的品牌联合促销，研发全新口味、拓展新的消费场景需求。
3）从品牌活动端，进行更多的品牌联合活动，扩充主流产品线。例如奥利奥妙卡的品牌联合等等，增大品牌联合效应，拉动消费、吸引更多消费者参与。
四、短保面包市场的机遇与挑战
烘烤食品行业一直得益于西方的传统餐饮饮食文化的快速扩散,消费力的上升,一直在快速健康发展。2015年,面包,蛋糕和其他糕点的年均零售量有望达到1555亿元,复合高速增长率有望达到13.8%,201015年。而且在生活消费方式升级和多元消费文化中群体成长较快的年青年轻人群体占比持续上升,未来几年增长速度还有机可望更快,预计20152019年青人复合年均增长11.4%,规模将逐步达到2663亿元。
从细分市场来看，产品从保质期上可分为短保、中保和长保。以达利园、好丼友等中保、长保龙头销售额估测零售额或 500 亿左右。而短保产品占据行业的最大部分，约有1000亿的庞大规模。与定位休闲零售的长保、中保面包不同，短保面包多用于代餐，主要消费场景在于早餐。由此可见，短保面包在今后的市场前景非常广阔。
在面包工业的发展过程中,已开始趋向于生产水平的提高,这已成为面包工业发展的必然趋势。我国面包业的当前实际发展未能形成主导性的主导企业,但已开始朝着多个企业竞争的局面发展。在我国面包业的运营公司中,中国公司仅占面包市场的12%,而日本公司则占40%。从这个比例可以看出,我国面包企业的发展空间比较大,并且随着国外企业的进入,未来我国面包市场的竞争将不可避免地更加激烈。
参考文献:
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[2]杜高俊。试论企业市场营销策划的重要性及途径[J].现代工业经济和信息化，2015
[3]冯霆。新时期企业市场营销管理相关问题研究[J].经济研究导刊，2015
论文作者：
对外经济贸易大学国际商学院在职人员高级课程研究班学员 武玉杰