李荣荣
延安科学技术馆 陕西延安 716000
摘要： 随着近年来电子商务的迅速发展，网上购物的方式也被越来越多的消费者所接受，它已经逐渐成为了一种发展趋势，因此我选择以著名的亚马逊B2C网上商城为例，针对其网络营销模式进行详细的分析。
关键词：卓越亚马逊；网络营销；问题；
1 卓越亚马逊网络营销的发展现状
卓越亚马逊，中国B2C电子商务领导者，目前是国内最具有影响力和辐射力的电子商务网站。其前身为卓越网，被亚马逊公司收购后成为其子公司。2011年7月6日卓越亚马逊宣布开放了第三方卖家平台，推出“我要开店”和“卓越亚马逊物流”服务。帮助卖家进一步开拓了自身业务，为消费者带去更多商品更有竞争力的价格。根据亚马逊公司公布的数据，全球第三方卖家商品占所销售商品总量中的比例已经超过30%。
目前提供的服务和商品分类有：电子书阅读器，Fire平板电脑，亚马逊Cloud Drive，亚马逊应用商店，图书，音像、软件，摄影、手机、数码，电脑、办公，家用电器，家居、厨具、家装，食品、酒水，美妆，玩具、母婴，运动户外服装、鞋靴箱包，钟表、首饰，汽车用品。
2 卓越亚马逊存在主要问题
2.1 卓越亚马逊存在的问题
2.1.1 网站应用环节建设不够完善
随着卓越的商品种类的扩大，用户和订单的不断增加，对网站基础信息建设的能力提出越来越高的要求，已经成为 B2C 缩短到货时间，用于改善用户体验的最大障碍。很多顾客取消订单，是因为卓越没有提供详细的订单的处理情况，无法查询到订单发货后的具体信息，导致顾客尤其是新顾客的怀疑。
2.1.2 产品线发展定位模糊
在产品方面，亚马逊产品大的分类越来越多，产品线越来越丰富，和现在的大型超市、百货商场很像，不但有自营商品，也有非自营商品。发展趋势是扩展产品线的分类，增加所销售的产品组合的宽度，对产品组合的广度和深度继续加深。但是对于顾客来说，注重的是其核心业务和主营业务的发展组合，当他们想购买图书音像制品时，马上会想到当当网或是亚马逊中国进行购买，但在购买其它商品时，他们往往不太可能选择这两家网站。
2.1.3 缺乏拥有复合型专业知识的人才
对于网上书店的成功运营，需要有多方面知识的人才，其属于新型的高科技技术产业。要懂得网络经济、网络营销、信息技术处理的基本技能，还要懂得关于图书出版发行的相关基础理论。网上书店的经营,需要计算机技术人员、栏目主持人、网页编辑、数据库维护人员,特别是商务人员懂得如何进行网络经营管理,这些都是我们目前非常缺乏的。
2.1.4 服务方式需要改进
卓越亚马逊是网络营销，无店铺销售。在没有面对面的亲切笑容下，会造成顾客感受不到你贴心的服务和用心的设计，不能完全体现Web2.0网络时代特征。卓越网系统在首页上及购物车页面上，会自动根据用户的购买记录，给用户推荐相关产品。对于图书音像类商品来讲，对同类图书或音像制品，尤其是同系列图书的推荐确实可能促进二次消费。然而对其他产品采用类似的推荐算法，则完全忽视了用户的消费心理。虽然商品页面有“推荐给我的好友”的功能，但推荐操作的相对复杂性会降低用户的使用频率，也使营销效果打了折扣。
3 卓越亚马逊网络营销可持续发展对策
3.1 加强信息基础建设体系
重视网站自身发展与建设，亚马逊从刚刚成立的时候,就吧自己定义设为“高科技产业”,从而不断的进行技术创新,使用先进的技术,给读者和消费者提供更大的便利。而亚马逊的发展也证明了,网上书店的良好运行是需要有过硬的技术支持,网站是图书业电子商务生命的支撑。我国还有相当一部分的书店在图书分类上面显得不够准确,同样的图书在不同的网站有不同的分类方法,显得杂乱无章很不规范。
美国的有关咨询公司曾经做过调查，如果一个网站不能够在8秒钟之内吸引浏览者,那么浏览者就会离开。可见一个简单明了、友好清新、让人愉悦的界面设计非常重要。除了网页的包装设计外,网站本身包含的基础信息量也需要能满足读者需求。应充分利用网络和科技的作用,除了提供人工智能导航服务,以及实时服务,尽可能通过各种情况显示这本书的内容和书目信息,提供优质服务,吸引读者,从而提高网站点击率。
此外,网上书店要对自身的发展有明确的定位,不能一味地求全求大。综合性的网上书店固然能够以规模取胜,但并不是唯一的发展道路,成立专业性的网上书店或者多品种经营都极具发展潜力。
3.2 明确目标市场，优化产品组合
必须明确目标市场，重新进行市场定位，优化产品组合，为目标顾客提供满足其需求的产品。目前卓越亚马逊在线销售的商品涵盖了几十个大类，逾百万种商品，可是顾客还是首选购书，在购书的同时也很少进行其它商品的购买。一般来说，不同的顾客有不同的想法，有些商品某些顾客可以放心网购，有些商品某些顾客宁愿到实体店购买，亲身实地挑选，进行实物商品的比较才能放心选购。
3.3 大力培养电商人才
构建科学合理的电子商务人才培养体系，从教学体系的构建，到以市场和企业为导向的“零适应期”和“楔型人才”等人才培养理念的形成，是电子商务专业人才培养体系的主要内容。
目前的电子商务专业强于书本而弱于实务，缺乏必要的案例教学和实务操作能力的培养，尤其是实验、实训、实习环节的安排。尽管这两年很多高校都意识到这个问题，并推出了电子商务实验室系统，供学生模拟练习，但是这些软件仍然脱离于实际的商业环境，甚至有不少软件已经落后于现有的应用。个性鲜明、特色各异的“差别化”人才构成了电子商务人才群体，为使培养方案与其相适应。
3.4 增强服务意识,创新服务理念
网上书店的优势就在于,它能够通过与每一位顾客的在线交流,把原本传统书店中有限的商业环境发展的更加丰富,创造出增值空间。一个经营成功的网站除了能够吸引大量访问人数,更重要的是能提供顾客再访问的服务。提高服务的质量创新的个性化和特色特色服务是网上书店的发展方向。
首先,亚马逊应提高个性化服务的质量。其次,完善书评等图书推荐服务。作为能够影响消费者购买决策的书评,在我国的网上书店行业普遍没有受到重视,也一直被看做是可有可无的东西。这也直接导致了卓越亚马逊访问量高而成交量却不高的一重要原因。因此,国内的网上书店应该改善书评的服务质量,可以聘请一些专家、学者来撰写书评栏目,对图书进行一直观、详尽的介绍,对消费者起到指引作用。
3.5 创新配送渠道
卓越亚马逊总部一般设有自己的较完备的物流系统或配送系统,对网上的较大批量订货,可以考虑用自己的配送系统送货,这样既充分利用了自己的物流资源,又能保证尽快送达。
可利用报业配送系统，我国几乎每个城市都有自己的日报、晚报、晨报,有的通过邮局发行,有的为出版社自办发行,如北京日报报业集团主办的“青年报”、“北京晨报”即为自办发行,他们有自己的完善的配送系统,送报准确而及时。卓越亚马逊完全可以利用成熟的报业配送系统,每天将网上承接的订单汇总、提货,送至有关报社,由他们分发配送。这样,既可以降低配送费用,又可以及时准确送达。当然,对于报业系统不能送达的本市以外的地区,选择邮政递送或快递公司专送还是比较经济的,尤其是邮政运输网络已经深入到农村、偏远的小山村。