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“粉丝经济”对品牌的影响分析

发表时间：2021/3/22 来源：《文化研究》2021年3月上作者：肖卫卫1 尚睿恒2

[导读] 信息化时代，传统的商业宣传手段已不足以吸引消费者的目光，商品和销售的同质化令消费者原有的品牌偏好也逐渐消退。明星代言已经深深的渗透入我们的生活中。随着市场经济的发展，各类商家为了更好的促进其商品营销，开始找各种各样的人气偶像明星进行代言活动。

1.浙江传媒学院 2.南华大学护理学院肖卫卫1 尚睿恒2

摘要：信息化时代，传统的商业宣传手段已不足以吸引消费者的目光，商品和销售的同质化令消费者原有的品牌偏好也逐渐消退。明星代言已经深深的渗透入我们的生活中。随着市场经济的发展，各类商家为了更好的促进其商品营销，开始找各种各样的人气偶像明星进行代言活动。“粉丝经济”在一定程度上为品牌带来了经济效益。本文对“粉丝经济”对品牌的影响进行了研究，基于此提出了利用“粉丝经济”促进品牌发展的建议。
关键词：“粉丝经济”；品牌；影响；传播
        一、“粉丝经济”对品牌的影响
        （一） “粉丝经济”对品牌的积极影响
        1.认知层面：烙印品牌认知，知名度与人气飞速增长
        决策心理学的研究为人类的认知模式提供了一个新的视角，人们在生活中所接收的一切信息都在影响着我们的认知和决策行为。广告就是最明显的例子，广告通常利用文字、声音、图像和视频等方式来令消费者将自己的某种需求和某个品牌相联系，无论是有趣的广告还是令人反胃的广告，只要能令消费者产生深刻印象，并形成无意识的联结，那么就成功了一半，而另一半成功则在于给消费者留下印象的好坏，百雀羚近年来的广告形式一直走的都是感性诉求策略且主打对品牌的宣传，这是基于百雀羚这么多年以来在我们国家一直有着较好的群众情感基础，能够使消费者将对代言人的情感迁移到品牌上，令消费者对品牌的积极认知加深，从而实现品牌知名度与人气的飞速增长。
        2.心理层面：获得了受众的情感认同，响应度高
        决策心理学认为当个体认知中的某种信念或感受与事物相联系时，个体出现这种信念和感受时，也会自然而然的联想到该事物。举个生活中的例子，落叶总是与萧瑟、孤独的意象同时出现，所以当我们看到落叶时便不免产生萧瑟之感，反之，我们感到孤独时也可能联想到落叶的场景。将这种启发式原理放到品牌推广中是相当有效的。例如，百雀羚近年来一直致力于将品牌形象塑造成快乐、环保和绿色的代言，将年轻美丽的女性明星融入到偶像代言广告中，充分降低了广告片的“商业性”，加强了消费者认知中“美丽”等信念和品牌的联系，促使消费者看到百雀羚品牌广告或产品的出现，就可以直接想象到年轻美丽的容颜。
        3.行为层面：广告宣传带动销售，提升品牌竞争力
        就百雀羚品牌来说，从线下销售模式上我们便不难看出，该品牌重传播轻销售，重内涵轻利润，然而这种模式的结果却恰恰迎来了口碑和利润的双丰收。从本质上来说，广告宣传与销售本身就是不可分割的，但有一些品牌过度强调了销售额的增加，呈现给消费者一种急功近利的品牌形象，最终是难以在市场长存的。而百雀羚反其道而行之，在传播过程中利用名人传递“以人为本”的理念，令消费者感受到了品牌的对每一位消费者的尊重和感激，从而也提高了对品牌的好感度，使其市场竞争力得到提升。

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        （二）“粉丝经济”对品牌的消极影响
        1.“粉丝经济”的感情支柱存在风险
        如今在信息化时代，明星偶像层出不穷，各类八卦新闻真假难辨，粉丝很容易在外界影响下“路转粉”、“粉转路”、“粉转黑”、“黑转粉”，因为“粉丝经济”而提升的产品销量或是建立的产品好感，很容易受到代言人个人行为的影响，2018年，代言人白百何爆出负面新闻后，其忠实粉丝大量流失，“粉丝经济”而生的利益也因为粉丝感情支柱的动摇而受到影响，由于当时百雀羚没有及时更换掉代言人，致使品牌的市场销量和口碑的稳定性都存在了极大的风险。
        2.粉丝多样化需求导致协调性不足
        粉丝之所以能够被代言人吸引并产生对品牌的移情和购买行为，根本上是为了满足“靠拢偶像”、“支持偶像”等一系列心理需求。品牌选择的代言人大多都是粉丝基数庞大的类型，而不同层面的粉丝的具体需求又不尽相同，多样化的需求是品牌难以全部满足的，当粉丝们的需求无法得到协调和满足时，这些粉丝对品牌的好感度和信任度也会随之下降，甚至会出现“粉转黑”的现象。
        3.伪粉丝影响品牌效益
        伪粉，也被称之为黑粉。这些伪粉有一部分是因为对品牌或某个偶像存在不满，有的则是该品牌的竞争对手专门雇佣的。伪粉对品牌和代言人其实都有比较高的了解度，因此他们所作出的一系列行为能够对品牌造成的影响也是巨大的。
        二、针对粉丝消费行为的品牌营销策略
        （一）准确把握受众需求，适当运用名人效应
        名人效应是品牌推广的有效途径，偶像代言广告通过借助名人在社会中的影响力和知名度，给品牌带来良好的受众关系。偶像代言广告的根本目的在于吸引消费者的购买意愿，因此把握受众的需求是有效提高购买意愿的关键所在，相对于海报和广播等形式，偶像代言广告能够输出更多的品牌核心内容，但同时这也就对广告片的内涵程度提出了更高的要求，一部成功的偶像代言广告要尽可能的做到面面俱到，尽可能的在迎合广大受众群体的基础上，针对细分群体去传递更多更精准的吸引信号，从而来提高品牌的广泛认可度和实际购买率。品牌在选择广告代言人时，要对该名人的公众形象进行评估，确保其形象与品牌的核心价值观是相契合的，比如影视演员孙俪，塑造过许多善良、温柔又端庄大方的女性形象，一直是居家、母婴等类别品牌的代言首选，在其塑造过《甄嬛传》、《芈月传》中霸气坚强的女性形象后，又取得了汽车品牌Jeep的全新车款指南者的代言。因此品牌在拍摄商业宣传片时，对代言人的选择一定要精准慎重。
        （二）充分利用互联网，奠定“粉丝经济”基础
        在信息化时代，品牌应当采取线上线下两大平台多种渠道来投入偶像广告，实现传统媒体与新媒体有效结合。线上广告的投入要在保持现阶段新媒体渠道的同时，加大对电视节目广告的投入，电视广告要选择在戏曲类节目、家庭伦理剧、中央台综艺节目的广告区间，中老年群体对于这类节目的观看度较高。线下广告投入主要侧重两点，第一，大城市户外广告的投放，尤其是在城市商业街的户外大屏，可以在无形之中了提高自身产品的档次。第二，加大地铁，电梯，公交等人流量最多，覆盖率最广的地方，可以无形中提高消费者的受众群体。传统媒体与新媒体有效结合，使广告多次出现在受众面前，这种重复策略也能够更好地抓住受众眼球，增强记忆认知，使受众潜移默化地记住广告，以达到良好的广告效果。将这种启发式原理放到品牌推广中是相当有效的，百雀羚近年来一直致力于将品牌塑造成快乐、环保和绿色的代言，将年轻美丽的女性明星融入到偶像代言广告中，充分降低了广告片的“商业性”，加强了消费者认知中“美丽”等信念和品牌的联系，促使消费者看到百雀羚就想象到年轻美丽的容颜。
        （三）打造粉丝品牌，促进企业发展
        对于代言人的选择，就是对公司产品的价值的选择，良好的品牌形象就如同公司的名片，在消费者的心中留下良好的印象，但是百雀羚在代言人上的选择上，频频出现问题，导致部分消费者流失。因此，百雀羚品牌在拍摄商业宣传片时代言人的选择一定要稳慎。品牌要致力于将偶像“粉丝经济”转化为品牌“粉丝经济”。
参考文献：
[1]唐云.社交网络时代“粉丝经济”的关系营销模式及策略[J].商业经济研究,2020(23):96-98.