杨朵英 冯伟林
中国美术学院 杭州 310002
摘要：申奥宣传片是集视觉呈现、文化符号、信息传递于一体的艺术，其中本国文化元素应用的传播效果对申办成功具有独特的作用。本文将选取 2022 北京冬奥会申办宣传片作为研究对象，从其文化特征入手、围绕中国城市特色景观文化、中国民俗传统文化元素和中国人文文化等三个方面的进行深入分析，以冀探究申办2022年冬奥会过程中如何展示中国文化的魅力，为建立我们民族文化自信建立提供一个独特的视角，为未来2022 北京冬奥会奥运宣传片的制作和为未来国家相关的形象传播提供了借鉴意义。
关键词：冬奥会；宣传片；中国传统文化；文化传播
文化是某个社会或社会群体特有的精神、物质、智力与感情等一系列特质之总和；除了艺术和文学之外，还包括生活方式、共同生活准则、价值观体系、传统和信仰。中国文化，是华夏文明为基础，充分整合全国各地域和各民族文化要素而形成的文化。对于奥运会这样的大型体育赛事中把一个国家、城市积淀千年的历史文化、民族文化充分融合，通过镜头以画面形式展现一个民族从申办奥运、举办奥运、传承奥运的国家与城市文化特质，这不仅是一个地区或者一个国家自身独特文化展示，更是奥运会重要文化的传承，应该成为申奥片的重要文化特征。2015 年 7 月 31 日，在马来西亚吉隆坡国际奥委会第 128 次全会上，中国北京联合张家口赢得了第 24 届冬季奥林匹克运动会的主办城市这一成功案例充分说明了这一点。中国申办冬奥会的成功，打破了两届奥运会不能在同一大洲举办的“历史怪圈”，北京也成为历史上第一个既举办过夏季奥运会，同时又即将举办冬季奥运会的城市。中国申办冬奥会成功不是偶然事件，是多因素促成的必然结果。其中，国家的支持、城市的实力、当地的人文特征、中国传统文化的魅力、2008年夏季奥运会的成功经验等等都是中国申办冬奥会成功的最为有力的支撑因素。众所周知，奥运会在选择主办城市时往往通过国际成员进行投票选择，为了在短时间内保证评审员获取城市信息的最大化，获得最高的支持率，对申办宣传片的制作与传播成为申办城市竞争的主要阵地。可见，申办2022年冬奥会宣传片也是取得中国申办成功非常关键的最后一笔，这部将中国文化和奥运精神巧妙融合的宣传片是为赢得申办权圆满画上句号提上了浓墨一笔，是说服现场评审委员的最后冲刺。事实证明，我们的冲刺非常强劲有力，我们宣传片中对中国文化的阐释相当出彩，通过镜头将这些中国元素与中国力量得以具象化，向世界展示了北京——张家口的地域价值、文化个性，成功地征服了在场的绝大部分评委和观众，这圆满浓墨的最后一笔值得我们探讨、研究和回顾总结。
形象宣传片在图像时代越来越扮演着重要的角色，宣传片的作用很重要,它已成为一个具有丰富意义的视觉文化的符号文本。2022年冬奥会申办宣传片时长2分54秒，一共包括《紫气东来》、《万事俱备》、《江山代有才人出》、《不虚此行》等四个部分，勾画成了一个完整的动人中国奥运故事，告诉了世界申办冬奥会的城市“在哪儿”、“在做什么”、“什么人在做”、“做到了什么程度”,并从不同的视角向全世界传达了中国文化的魅力，表明了中国人民对冰雪运动的热爱以及全国上下对举办冬奥会的强烈期许和信心。在短短的几分钟内运用视觉叙事符号将国家形象、城市价值与奥林匹克精神巧妙融合，以此来打动评审委员，同时向世界传播本国综合实力及申办水平，借此来促进别国受众对中国良好形象的肯定认知。我们2022年冬奥会申办宣传片通过突出中国文化的勾画，搭建了中国与世界的跨文化传播桥梁，体育元素与国家形象元素的巧妙结合向世界传递我国的奥运理念与民族特色，成功地传播了中国的良好形象，是值得宣传和研究的案例之一。但是，笔者搜集的资料分析发现，目前关于冬奥运会宣传片方面的研究非常稀少，这与我们集聚力量申办奥运的劲头是不相符的，本次研究希望能引起更多学者对奥运会宣传片的关注，也冀望为未来的研究开辟一个新的视角。
1．研究目的
反复观看2022年冬奥会申办宣传片，发现其无论从编码制作上还是从内容意义上都充满了丰富的意涵以及关于中国文化的灵动表达，这些感性的理解坚定了我要把它作为研究对象的想法。通过研究2022年冬奥会申办宣传片，分析其申办宣传片中的中国文化，以冀探究申办2022年冬奥会过程中是如何展示中国文化的魅力，为建立我们民族文化自信建立提供一个独特的视角。同时，对2022年冬奥会申办宣传片中中国文化的深入分析，有助于对申办理念与核心主旨的理解，更希望能为未来 2022 北京冬奥会奥运宣传片的制作提供借鉴，能积极塑造北京“奥运”形象将中国推向世界，争取有利的国际环境与舆论氛围，也为未来国家形象的传播提供一种参考。
2．研究方法
本文采用文献资料法、录像观看法，阐释中国申办 2022 年冬奥会宣传片中的中国文化。作者以“冬奥会”关键词，通过中国美术学院、杭州市图书馆等数字图书馆，百度、谷歌等网络搜索引擎，中国知网、万方数据库、Web of Science、Science Direct Online 等国内外重要电子数据库，对 2008—2018 年期间的资料进行全文搜索，查询到相关的论文、报道、评论640余篇。对各媒体及网站对 2022 年申冬奥会宣传片的报道内容也进行资料检索，统计相关的调查数据，查找申奥片的制作、传播资料，一并作为论文的基础性研究资料。同时，笔者认真观看和反复研究中国申办 2022 年冬奥会宣传片，为进一步理解其呈现的文化内涵提供保障,更是为本研究的展开和深入奠定了事实基础。
3.2022年冬奥会申办宣传片中关于中国城市特色景观文化的描绘
众所周知，长城是人类文明的地标,著名的世界文化遗产。冬奥会举办至今已有100年历史了,从没有在世界文化遗产旁举办过，2022年北京冬奥会将实现这个零的突破。张家口在长城外,北京在长城内,我们申办成功,我们提出“请到长城来滑雪”的梦想成为了冬奥会的一大亮点，从一定程度上可以理解为这是一次可以记入冬奥会史册的里程碑事件。
3.1.开篇《紫气东来》中京城全景的描绘
2022年北京申冬奥宣传片之开篇《紫气东来》短片全程没有文字叙述，仅用画面来展现京城的魅力，虽然时间只有短短27秒，但画面从高耸入云的大山到冉冉升起的艳阳，每一个风景变化中凝聚了中华大地的磅礴之气，向世界展示了中国壮阔无边的景色，令人震撼。宣传片以历史古迹长城为切入代表申办城市北京，进而转换为带有“大好河山”题词的大境门表明张家口，再通过雪花过渡到紫禁城角楼，将镜头推至冰雪中磅礴大气的紫禁城全景，彰显了中国城市别样的冰雪形象。
3.2《万事俱备》篇章中场馆、交通枢纽的描绘
在《万事俱备》的篇章中整个画面以冬奥会举办的必备季节元素冰雪为主线，将场馆、交通路线图通过不同的展现手法综合呈现，全景展示了冬奥会场馆和交通规划,向世界描述了现代化的北京和张家口，两个城市间的发达交通枢纽，充分展示了现代城市与传统文化的完美融合,展示了举办地与众不同的承办冬奥会优势，表达了中国举办冬奥会的能力，唤起国际社会对北京承办奥运的信任。
3.3《不虚此行》篇章中标志性建筑的描绘
在第四篇章《不虚此行》的开头部分出现白雪皑皑的万里长城和故宫，由白雪中的中国标志性古典建筑将观众带入到冰天雪地的中国。随后，镜头转到了外国游客的身上，他们来到了首都国际机场，来到天坛、颐和园、国家大剧院、鸟巢、世贸天阶等，在人来人往中古典与现代的建筑群不断的来回切换，让这些标志性城市建筑与人群相互交映，和谐共处。
中国城市特色景观文化的呈现，让人不知不觉产生了想来中国切身感受东方文化魅力的冲动，亲自前来探索这古典和现代相互交融的独特城市。
4.2022年冬奥会申办宣传片中关于中国民俗传统文化的呈现
坚信民族的就是世界的，强调中华的民族文化，树立道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。世界各国民族文化千差万变，因此，在申奥片中如何更好的诠释民族文化，如何将民族魅力转化为申办奥运的文化诉求，如何更好地传播和承载奥运文化、人文精神等对于每个申办国都是一个考验。同样，北京联合张家口要在申办冬奥会的宣传片上呈现我们的华夏文明、精神信仰以及新时代我国在政治、经济、文化、体育、科技等各方面取得的伟大成就，这个任务对申办团队来说是具有挑战性，但是到最后，我们提交了一份满意的答卷。我们的申办宣传片视频传递了许多关于申办城市北京和中国的重要信息，让每个看过宣传片的人记住了中国北京。
4.1中国民俗传统文化在宣传片篇名和内容中的呈现
四部申冬奥会宣传片短片的名字皆取自于中国的古典成语或名句。“紫气东来”出自《史记·老子韩非列传》中汉·刘向《列仙传》：“老子西游，关令尹喜望见有紫气浮关，而老子果乘青牛而过也。” 原意是老子过函谷关之前，关令尹喜见有紫气从东而来，知道将有圣人过关。果然老子骑着青牛而来。比喻吉祥的征兆。借此，表达了冬奥会为吉祥之势，是中国人民所期盼的，也预示着冬奥会来到中国必将取得圆满成功。“万事俱备”出自《三国演义》四十九回：“欲破曹公，宜用火攻，万事俱备，只欠东风。”原意是周瑜定计火攻曹操，作好了一切准备，忽然想起不刮东风无法胜敌，寓意着我们已经做好了一切准备工作，只差冬奥会组委会决定这个最后的重要条件。“江山代有才人出” 出自清代赵翼的《论诗五首·其二》：“李杜诗篇万口传，至今已觉不新鲜。江山代有才人出，各领风骚数百年。” 原意是李白和杜甫的诗篇被成千上万的人传颂，流传至今感觉已经没有什么新意了。历史上每一朝代都会有有才华的人出现，各自开创一代新风，领导诗坛几百年，表达了我们的大好河山每代都有才华横溢的人出现，体现了我们的薪火传承。“不虚此行”出自清·吴趼人《二十年目睹之怪现状》第四十回：“原来你这回到上海，干了这么一回事，也不虚此一行。” 原意为没有空跑这一趟，表示某种行动还是有所收获的，借此表达了来冬奥会放在中国具备一定会有所收获，大家来到中国也一定会白跑一趟。
申办宣传片用看似是独立的四个片段，其实它演绎了完整的中国冬奥运故事。《紫气东来》通过恢宏的气势，展现了北京的古都风貌和国际化大都市的现代时尚；《万事俱备》展示了北京申办2022年冬奥会的整体规划；《江山代有才人出》讲述了冰雪情缘在中国不同时代的运动员中传承的故事；《不虚此行》则用温馨的画面体现了中西方体育与文化的融合。四部宣传片看似独立成章，但实际上却十分巧妙地讲述了一个故事。这个故事可以四个W来概括：Where（在哪）、What（要做什么）、Who（谁来做）、How（做得如何），北京申冬奥宣传片通过这四个W，讲述了热爱冰雪、期待冰雪的中国人，在北京这个既充满历史又激情澎湃的城市，有信心、有实力、有热情举办一届非凡、卓越的冬奥会的故事。
4.2中国民俗传统文化在冬奥会标识中呈现
我们申办2022年冬奥会的标识以中国书法“冬”字为创作主体，将抽象的滑道、冰雪运动形态与书法巧妙结合，人书一体，天人合一。“冬”字下方两点顺势融为2022，生动自然,在“BEIJING 2022”字体的形态上汲取了中国书法与剪纸的特点，增强了字体的文化内涵和表现力，将厚重的东方文化底蕴与国际化的现代风格融为一体,呈现出新时代的中国新形象、新梦想。
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图一2022年冬奥运会会徽“冬梦”
4.3中国传统节日与冬奥会的机缘融合
2022年冬奥会将在2月4日开幕,恰逢中国的春节，参加冬奥会的全世界冬季运动员将会到北京渡过中国的传统节日--春节。为此，冬奥会特意将长城文化和春节文化融入到场馆和奥运村的规划设计中。我们可以想象一下如下画面：各国的运动员身穿唐装,手提红灯笼,到北京、张家口的农民家里,和这里的人一起包饺子、炸油糕、写对联、贴窗花,窗外则是满天绚烂的烟火,这才是真正的节日盛会!一个属于全球的盛会！
4.4民俗文化特色的事物与冰雪运动的完美融合
在第四部宣传片《不虚此行》中，出现了“烤鸭、筷子、火锅、京剧、太极、书法、皮影、饺子、舞龙舞狮”等等画面，这些具有中国的民俗文化特色的事物呈现，无一不让人联想到了中国，无论是物质层面还是精神层面都体现着中国的传统文化。宣传片中将皮影与滑雪，将京剧翻跟头与空中滑雪，将书写毛笔字与冰道，将夹饺子与争冰球这些本国文化元素与体育元素融为一体的创意编辑手法，取得了非常理想的宣传效果，让人们关注体育的同时联想到中国传统文化。京剧舞台上武生的跳跃腾挪与自由式滑雪的空中翻腾的完美衔接；从四合院里老人和孩子的太极推手与冰壶运动员推出动作的自然过渡；花式调酒与单板滑雪 U 型槽的巧妙结合；书法家挥毫之势与速滑赛场弯道的极致相融；两个外国朋友用筷子夹饺子转眼变成冰球的惊艳瞬间，十分吸引人的眼球。宣传片将运动的精彩和中国传统文化的神韵通过创意设计一一传递给了观众。
4.5中国民俗文化融入场馆设计
冬奥会场馆作为一座城市的金色名片和地标，无论是在赛时还是赛后，都将成为整个城市非常重要的文化、体育、国际交往、经济等活动的交会地。在本次冬奥会场馆设计将融入大量中国文化元素，比如国家跳台滑雪中心场馆依托山体的自然落差而建，将跳台剖面的S形曲线融入中国传统吉祥物件‘如意’的造型中，故又名“雪如意”。首钢滑雪大跳台是全世界第一座永久性的滑雪大跳台场馆，依托工业遗产进行建设，其造型设计吸收了中国的世界文化遗产——敦煌的飞天飘带的意象，传承了中国的传统艺术和文化。
5.2022年冬奥会申办宣传片中关于中国人文文化的体现
奥运会本身是颇具历史感的人类文化活动，从公元前 776 年的古典奥运会第一次燃起奥林匹克的圣火到 1896 年第一届现代奥运会第一次举起现代奥林匹克的旗帜，奥运会历来都承载着厚重的人类历史。
5.1奥运会承办理念所呈现的中国人文文化
宣传片用接近2 分钟的时间对夏季奥运会奥运场馆的进一步利用以及冬奥会地理位置、气候环境以及场地设施的实现情况作了全面的展示。在2014年11月7日北京冬奥申委第一次在国际上亮相时就明确表态：第一、北京举办这届冬奥会将坚持“以运动员为中心”，把方便运动员作为首要标准，在训练、竞赛、住宿、交通、餐饮、医疗、文化交流等环节提供全方位、高质量、高水平的服务；第二、北京申办筹办与城市生态环境改善、经济社会发展紧密结合起来，树立奥林匹克运动与城市互动发展、共赢发展的典范，创造更多积极、持久的奥运遗产，更好地惠及公众；第三、北京举办冬奥会将坚持节俭办赛，在保障成功举办的基础上，最大限度地降低办赛成本，增加社会福利。可见，本次北京-张家口此次申办冬季奥运会将秉承 “以运动员为中心、可持续发展、节俭办赛” 三大理念，这与中国“以人为本、和谐发展、勤劳节约”的人文文化一脉相承。
5.2宣传片中的普通民众生活点滴所呈现的中国人文文化
笔者认为人文文化应该是人们在日常生活中所自然表现出来的点点滴滴,就像在我们申办冬奥会宣传片第二篇章《江山代有才人出》中展现出来的普通老百姓的生活点滴。画面里有中国冰雪运动代表人物杨扬、申雪、赵宏博等的指导和传授下刻苦练习滑冰、冰球的儿童镜头，也有普通民众进行冰雪运动的镜头，还有让人印象深刻的男孩和体育明星姚明的冰球对决镜头，以上种种画面都体现了本国国民对冬奥会运动项目的热情，也体现了中国冰雪项目不断发展、后继有人的感人景象，更是中国人文文化的全面呈现。各组镜头向世界传递了长城内北京市民冰上运动火热的场景和长城外张家口雪上活动飞扬的激情。宣传片中舞龙舞狮的喜庆热闹、祖孙两代打太极的温馨安详、儿童点燃烟花的和平快乐让人感受到了中国发展的繁荣和对和平的渴望。镜头还出现2008 年北京夏季奥运会赛场中国观众的沸腾场面，让世界感受到北京承办奥运会的良好的群众基础与群众热情。
5.3宣传片中美好国际友谊所呈现的中国人文文化
中国传统人文文化,主要是指我国春秋战国时期开始形成的,并贯穿于传统文化之中的,以儒家仁爱思想为核心,注重人伦道德,追求崇高理想,肯定人的价值,重视群体和谐的理论和学说。礼之用，和为贵”( 《论语·学而》) ，礼的作用就在于人与人之间的和谐。子夏也说: “四海之内，皆兄弟也。”( 《论语·颜渊》)即提出了人民间和睦相处的问题，表现了中华民族包融天下、泛爱万物的宽广胸怀。宣传片中多处呈现的外国人与中国人和谐相处的镜头：外国游客在中国导游的引领下参观天坛，在中国人的陪伴下乘坐高铁，学习使用筷子；画面中中国人为外国人表演京剧、展示书法，一个个镜头都让人感受认了共同的感情---真诚、平等、友爱，获得心理的认同，展示了国际友谊的美好；一个个的画面体现出中国爱好和平，以礼待人的形象，展示了中国“以人为本”的人文文化。
冬奥会口号与会标展示出现在宣传片临近结尾处，在热情欢呼的场景里将运动员以及观众纯真热情的笑脸定格成不同民族、不同年龄、不同职业的笑脸集合，表达真挚、友爱世界大同的和谐与美好，将整部申奥片细致到情感升华，通过笑容呈现中国这个包容的国度热情友好，从而向世界发出诚挚邀请。最后，在各国运动员与观众欢呼和笑脸背景中融入冰凌雪花，随之“纯洁的冰雪、激情的约会 Joyful Rendezvous upon Pure Ice & Snow”，以中英文字幕口号映衬在雪花之中，寓意祥和纯洁、诚邀之情。
结束语
增强中华文化的国际影响力，才能实现中华当代文明和世界各国文明的碰撞与交融，从而以文化交流和大融合的方式传播中国文化，特别是传播优秀的中国传统文化。申办奥运宣传片所承载的对举办地的传统文化、奥林匹克宗旨等理念的传承让世界看到 2008 年后奥运时代的北京与时代并行、与世界接轨、与西方文化碰撞结合，这座特色鲜明的城市是具有中国特色、蕴含世界文化又诠释奥运精神的、具备一流竞争实力的申办城市。北京成功申办 2022 年冬奥会，打破了两届奥运会不能在同一大洲举办的“历史怪圈”，再一次将中国推向了世界。申办2022年冬奥会宣传片讲述了一个完整的故事，一部将冰雪文化、奥运文化、中国文化完美呈现的申奥片。它从各个角度向世界呈现了中国独一无二的特色文化，通过视觉符号将“冰雪、奥运、民族、体育、文化”贯穿融合，诚邀全世界再次欢聚中国共享冬奥盛会。宣传片通过创意的手段结合宣传内容，创作了一部画面大气、内涵丰富的文化大片，赢得世界的认可和尊重，堪称经典之作。
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