侯静
凯德商用产业有限公司 200001
摘 要：在实体商业环境在被互联网的运营模式不断冲击的背景下，人们对线下的商场模式有了新的认识与要求，过去那些陈旧的商场运作模式已经无法满足现有的经济发展及顾客的需求，必定会走向被淘汰的窘境。特别是现有疫情的情况下，对线下的运作模式更是雪上加霜，如何在这样的生态环境中，取得新的冲突与发展，是商场设计面临的新一轮挑战课题。本文以近年凯德集团新项目及改造项目为例，具体阐述这几年商业店铺设计理念与细节上的改变，让不同的项目在不同的定位下保持其特有的商场价值。
关键词：互联网运营模式冲击、商场店铺设计、发展、因地制宜、无界概念、长效治理、突破创新
引言
经济的高速发展带动了商场环境的多元化，互联网带给人们的便利性的同时也让本已倍感压力的实体经济更是杯水车薪，加之这些年，各种商场的不断崛起，更是将这样的竞争局面，推向了白热化的程度。结合当下的形式，做根本性的变化已经是刻不容缓的事情，特别是在这个后疫情时代，这样的改变也是未来商场求生存的必经之路。
如何让商场实体在这样一个模式交替中，保留自我的不可替代性。这个问题，一直是作为商场管理与运营的首要考虑因素。设计在此之中有着不可磨灭的作用。要发掘商场的价值点，首先就要了解一下，竞争对手的情况，就比如线上购物模式的优缺点在哪里，以及相对应线下模式的独特不可取代性在哪里。
不难看出，线上的销售模式给到顾客最多的是一种便利性，换句话说，让顾客在足不出户的前提下，在网络云端向商家订货并完成整个付款过程，在收到货款后商家进行快递发货，将货物发送到每一位顾客的手中。这看似便捷的生活方式，其实恰恰少了一个最重要环节，那就是顾客对商品的感官体验，与沉浸式，互动的社交感受，特别是顾客在对某一个品牌或是某一个商品不熟悉的情况，或是希望改变某种生活模式的时候，是很难做出一个正确的决定，然而这一个环节只有在现场购物中才能被最大化的满足。所以，这样的一种模式的需求，给到的实体商业空间更多的机会与发展的空间。
从上述的概念出发，回顾以往的商业模式，并取其精华去其糟粕，就现在所运行的模式来做比对论述：
1. 因地制宜–商场与品牌之间的一次无间合作
1.1 激烈竞争环境下，商场与品牌资源共享互利模式
“因地制宜”，是未来设计发展的必备环节，当然他主要是源于近年来日益加剧的商场竞争环境。据非官方的一份数据统计，仅2019年，上海区域重开及新开的商场就已经达到19个之多，这还不包括其它正常运营的项目，同时线上平台的带货量也让线下传统的商场运营模式不堪重负。求新求变已经是必然趋势。在如今的竞争环境下，商场内店铺的需求更多是把线下销售性模式转变成线下体验与宣传模式为主的运营理念，外在设计更多的会依附于商场的环境，做个性变化的转变。从而减少每家店的成本付出，并将特色与实用性溶合与整个商场项目之中，达到提升形象，吸引客流，完成销售业绩的最终目标。从商场规划设计角度来说，商场越来越多的依附于总体业态规划及各个店铺吸引客流的程度来提升品质，来增加营业率。每个商场都会在设计之初，设定好目标客户并考虑相关的主题区域及楼层的业态要求。比如一层为主打品质区域，而顶楼或是相对比较偏远的区域，会考虑利用重型的餐饮业态来吸引人流，同时平衡出租率。当然，在这个时候店铺也开始配合商场的设计模式，进行个性的调整与变化，而非像最初的商业店铺一样，进行单纯的模块化复制，品牌甚至有花重金，打造一个适合与不同面积的设计公式，以供品牌店铺按面积简单拼合后，长期使用以节约所谓的设计成本。很显然，这样的公式化的设计已经越来越不适合如今的商业空间所需。
1.2 互利模式下的成功案例
以凯德卢湾晶萃广场为例，分析如何将这样的模式应用到每一个店铺之中。卢湾晶萃广场（简称Luone）整个人商场从地下二层至顶层中厅区域为整体通透设计，同时区别与其它的商场，它的越层区域在三至四楼之间而非常规性的首层做双层设计。也就是说在三到四层的层面上，一半以上的店铺门面完成面高度会达到9.5米以上。所以进行门店设计之初，商场方面就会给到此区域的店铺一个明确的要求，就是所有的店铺入口高度必须以9.5米为基准做整体考虑，无论之前店铺标准的设计风格如何，在这个商场需要做“因地制宜”的变化。如果品牌是像之前所提到的，公式化设计的话，就很难达到商场的要求，从而通过与商场的磨合环节，也打造不出如今的个性化区域风格。在这个区域的品牌包括了H&M、UR、I WOR等大家耳熟能详的品牌，品牌几乎都是有其相对固定的设计风格，但也必需为了这个商场进行必要的调整。接下来的工作就是在设计高度确定的基础，商场也会与品牌方从设计风格到细节要求上进行商讨与磨合，使得在这个平行区域里的所有品牌的设计元素不重复且具备品牌特色，其中UR一改以往橱窗式的展示空间，将9.5米的高度，按建筑结构点划分成不同高度灯箱的纯白灯箱造型，同时将其灯箱色温控制在4000K为暖白色区间内，与公区的光线融为一体。使得品牌在这里不再是孤立的，而是与周围的环境完美契合。营造出一个别致的购物空间。H&M更是在与商场的协商后，直接使用9.5米通长不拼接玻璃，应用双层的优势，打造出一个巨型的展示空间，与边上的UR形成不一样的风格体现。当然，其它的品牌也是各展所长，最后将这一个区域完美的打造，并呈现给顾客耳目一新的空间感受。
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图1 H&M与UR实景照片 图2 1 Wor 实景照片
同时在这个项目中所用到因地制宜的也不仅仅是三到四层的越层空间，还有一层沿街空间，也同样是品牌应用商场空间，做了一个互利的改造设计。如之前所说的，这个商场仅三至四楼为越层空间，然而为了突现一层店铺的空间感，商场也是在设计之初就与所有一层沿街店铺达成共识，将二层部分沿街区域留给一层做品牌展示，品牌必须按双层的橱窗做整体的设计。最后同样也达到了非常可喜的效果。
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图3 Luone 外立面实景图 图4 Luone 外立面实景图
2. 无边界概念 – 为商场设计发展提供更多可能
2.1 对于“无界”的理解与发展的必要性
从另外一个角度来说，如果说“因地制宜”是大品牌与商场的一次无间合作，那么“无边界概念”，是商场与品牌之间抱团取暖的另一种方式，目前这个概念已经越来越被中小品牌所接受，这概念是将商场与品牌之间互利的合作模式提升到一个新的层次。近年来的商场模式的业态分布越来越系统化与理性化，区域化。个体零售店铺的体量也已经从之前动则300-500平方的规模缩小到100平方有甚至更小，更多的店铺将“坪效” - 作为选择铺面大小的重要参考指标。品牌力争以最经济及有效的方式布置连锁点位，以此达到利益最大化的最终目标。有甚至放弃独立店铺，转而投入柜台铺位，但柜台店的缺点在于，过于零散且很难被客户找寻到，如何解决这样的问题，无边界设计给到了一个可行的方案。
现如今无界的概念可被解释为几个方面，其一，就是“线上”与“线下”无界沟通，共创盈利，其二，就是店铺之间形成无边界空间，打造出一个全新的，沉浸式感受体验，同时弱化传统的陈列，布货式销售模式，让顾客更多感受到体验式消费带来的生活乐趣。有甚至将一个空间，完全模拟人们在平时生活的状态进行设计，从而给到顾客切实的感观享受。其三，所谓的“无界”是科技引入，所带来的另一种购物感受。
2.2 “无边界”在商场中的实际应用
第一与第三种“无界“，更多的体现在前期的硬件与招商环节之中，但对于第二种”无界“就是需要在这里着重提及的，那就是空间设计所带来的沉浸式感受。比如TX淮海项目，项目联合了知名建筑师青山周平设计，将街道的延伸及多元的社群概念投入到本次的改造中，打破了户外街区与室内商业空间的界限，这种不占公共空间的设计，不仅仅将街道的空间还给行走的路人，同时融合的空间设计让进一步的留住了行色匆匆的路人，将其变化成城市的一角，形成了一个很好的互动空间。顺应了年轻人的一种不被约束的心理需求。
同时设计进一步的打破了本来店铺固有的空间概念，而是在空间设计之初，就邀请了更多品牌店铺的设计师一起进行参与，着力于将空间完整的诠释了一种无界的融合概念，让设计本身更贴近市场，让整个购物的空间更像是一个展览空间，把一切的物品更生活化的展示在消费者的面前，带动人们场景式购物的欲望，不再停留在之前单调布货式设计，把空间的概念深入到人们的心中。下图为TX局部室内外实景及效果示意图。
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图5 TX淮海商场的实景图
将购物转化成一种对生活方式的感受，将生活化，潮流化的场景放置与商场空间中，淡化“买“这个概念，更多的是一种体验新的生活方式，在体验中进行消费，强化一种生活的理念，启发消费者对某些商品的认识及渴望。
2.3 凯德商场在无界的实际应用案例
再比如去凯德新加坡福南商场项目也将这个概念引入。从空间的设计开始，商场就不再是一个单纯的购物空间，而是一个生活体验中心，将每个不同品牌的空间在商场内，按品类做相互融合，互相补充，组成一个相对集中的区域做集中展示，同时项目引入了骑车道路与错层的空间结合，将原来的封闭式大空间全面做碎片化的展示，同时小型店铺也如上文所说的，要求也不再是一个封闭的空间，而在设计之初商场也要求品牌放弃原来一间一铺的概念，将空间完全打开，在品牌设计的基础上，商场审核环节也是结合各家所长及综合考虑运营的需求，将其元素融合形成品牌独立，空间混合的区块型购物场所，所有的品牌在空间里有自己明显的标识标记，但同时彼此共享着一个较大的空间区域，避免出现零星在商场中难以得到足够展示空间的尴尬，同时也能以最经济的成本，达到其预期的目标。”无界“的好处是将原本已近边缘化的品牌，重新以组合的形式回到商场的主场区，同时顾客也不必费心找寻每一个角落，就可以一次性体验多家店铺产品，给到店铺更多机会的同时，也让商场的出租率进一步提高。如此三赢的局面，也必将成为未来的趋势走向。
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图6 凯德福南商场实景图 图7 凯德福南商场实景图
3. 长效管理–是商场长期品质的保证
长期稳定的品牌，是商场保持吸引力的必要因素：
当然好的商场离不到长效的管理，这样的管理不仅仅是对于日常运营来说，对于设计也同样的重要，按一般规律，小型零售品牌平均1年到2年更换一次，大型零售3年左右也必须重新更换一次设计，餐饮相对时间比较长，但5年内也必须做一次更新换代。只有这样的频率勉强才能跟上现在高速发展的商业环境。只有让商场内，所有品牌设计在每次更换的时候，按商场要求做整体的规划与改变，才能让商场每时每刻都保持着最佳的状态。而不能仅依靠商场总体翻新来达到这样的目标。所以现在越来越多的商业项目会设立一个专门的租户设计管理部门，让设计审核更趋于常态化模式。考虑到每个品牌本身的条件与背景不同，这个管理部门可以在一定的程度上，让各个品牌展示自我个性的同时，商场也能系统性的把控，每个不同品类店铺的设计品质及预测作品完成的可能性，把设计的个性与多元化做一次完整的结合。从日常角度去深化每个不同品牌的设计品质，如下图为商场设计管理中的一个小型案例展示，只有所有的品牌达到一定的品质后，才能烘托出商场的整个氛围。让入驻其中的店铺同样获利。
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图8 店铺最初的设计提交稿 图9 在商场审核后的最终落实的方案图
4. 结论与展望
综上所述，在线上经济日益蓬勃发展的今天。商场设计的发展将越来越着趋于理性化，无论是对商场业主与入驻店铺来说，如何在最经济的条件下，完成每次设计的创新，同时在这个基础上不断的突破自我，以为各方创造更好的盈利空间。这是商业空间设计每一份作品完成前必须思考的问题。
在今天我们将“因地制宜”，“无边界”的概念，不断的深化引入，相信在未来越来越多的商业空间，会更多的去开始考虑如何应用AI科技，将商业空间设计变成多维度性空间展示。同时将多重的功能，应用融合到一个区域，当然无论在未来如何，突破固有设计的模式是必然的趋势，这也是竞争的必然结果。
同时这样的改变不仅仅需要每个店铺的努力，也必须有商场本身的与时俱进的发展，面对线上的挑战，整个实体的商业体需要的不是消极以对，因为单纯从成本来说实体店铺几乎没有优势可言，但实体店铺自所以不存在，就是因为其有着不可替代的沉浸式感观体验，同样实体的餐饮也给顾客提供了必要的社交需求。因此商业的设计模式不再是单一化的以体积或是投资力度上做为宣传点，而更多的是放眼全局且落实到每个细节，更多的是商业特色与精致度上做文章。
从商场店铺到商场空间，再到项目定位，每一个步骤都在告诉我们未来商业发展，将不再会局限与某一个店，或是某一话题之中，商业空间的发展必然将走向一个更系统性，更商业化，更具目标性的道路中。从商业的角度来说，设计将会是这一次次发展中不可或缺的要件，它将进一步推动这样的进程，使商场变成让消费者舒适，让店铺得到展示，让商场本身盈利的商业模式，这样的商业模式才能走得更远，走得更好，这样的设计才是未来所需的形态及模式。
参考文献：
[1] 龙永雄 《德勤新视界》购物中心谋变 2013年7月（第一辑）
[2] 建筑施工编辑部 2018年10月19日 【建筑设计】LuOne:设计沪上最大的室内花园 https://sh.focus.cn/zixun/2e65cc03106a9912.html
[3]WoodsBagot 《狮城新闻》新加坡全新目的地/福南摇身变未来综合体，2019年7月 https://www.shicheng.news/show/745481
撰写日期：2020-11