葛欢欢 安松英男
河北美术学院 河北省石家庄新乐市 050700
摘要：通过以甘南民间手工艺类型的文创产品研发为例，对文旅融合的背景下民族地区旅游文创产品研发路径进行理论分析和应用策略研究，认为在文旅融合的背景下民族地区对旅游文创产品的研发应以实地田野调研为原点，在进行科学严谨的材料工艺的基础研究和工艺文脉的系统梳理基础上，进行整体“文旅+传统工艺”分类项目化规划，凝练地域文化特色，以品牌设计思维进行孵化，实现市场价值和文化传播。
关键词：文旅；民艺；文创产品；品牌；路径分析
引言
甘南藏族自治州蕴含着丰富且特有的文化遗产和旅游资源，其汉藏交界的地理自然条件和多民族文化交融的特点，浓郁的民族文化氛围和特有的自然、人文景观吸引着国内外人们的目光。费孝通先生在20世纪80年代对甘南的调研中就指出甘南是“藏族现代化的跳板”[1]。在新时代文旅融合发展的背景下，如何将文化创意产业和当地旅游资源融合，探索研究甘南藏区文化创意和旅游资源融合发展的具体路径方法，引导文化创意资源与旅游资源的紧密联动，共同推动文化旅游产业发展，发挥旅游产业对延伸文化创意产业链的积极作用。
一、甘南旅游文创产品研发的整体分类项目化规划
（一）自然物产类
甘南独特的地理环境孕育了丰富而独特的物产，动植物资源丰富，肉制品、奶制品、食用菌、蕨麻、冬虫夏草、蕨麻猪、青稞酒等特产品类众多，此类产品占当地旅游商品50%以上，整体提升空间极大。
（二）物质文化类
甘南境内有丰富的物质文化遗产，以拉卜楞寺、禅定寺、郎木寺、米拉日巴佛阁为代表的宗教遗址和人文景观是甘南旅游的必选景点，而以此类主题研发的文创产品不多，需要深入挖掘，丰富人文景点衍生的创意性产品[2]。
（三）手工非遗类
甘南深厚而丰富的手工艺门类是优秀的民族文化遗产：木雕、牛羊毛编织、陶艺、皮具、堆绣、石雕、泥塑等等。目前对此类非物质文化遗产的抢救性保护居多，生产性保护不足，缺乏契合当代生活的创新形式，丧失了原有工艺的功能性和文化属性[3]。现代设计理念与传统民间手工艺融合，实现传统工艺的创造性转化和创新性发展，激活当地优秀的民间手工艺融合全域旅游体验是此类产品研发的要义。
（四）藏文化类
藏文化是中华民族传统文化重要组成部分，体验藏文化是到甘南旅游者的重要目的，建筑、文字、民俗、宗教信仰，对人们有着神秘的感性吸引力。以藏地文化为主题的旅游纪念品或伴手礼中融入对生活的祝福与祈愿，满足游客对甘南之行带得走的精神需求，提升旅游文创产品从物质纪念品购买到精神需求满足的层次。
二、甘南旅游文创产品研发的主要问题和困境
（一）同质化、低质化多，原创、高质量产品少
通过对甘南主要旅游景点和旅游产品交易点的抽样调研发现，由于商品进货来源的趋同，甘南大部分旅游景点和旅游产品与国内其他同类景区和交易的产品没有差异性。例如在拉不楞寺景区外围一些旅游纪念品售卖店里看到的产品，与青海或云南类似景区售卖的产品并无二致，基本停留在旅游纪念品或复制品的类型上。文化创意产品的种类上存在同质化问题较为严重，产品质量不高，在地原生的富有甘南当地特色、原创性、有创意的产品较少。
（二）缺乏整体品牌化构建，品牌文化内核引力不强
中国传统工艺振兴计划提出，要培育一批传统工艺知名品牌，通常指某个机构及其产品、服务在公众心目中形成的持久印象，建立品牌意味着具有较高识别度、信任度、美誉度和用户粘性等[4]。由于甘肃甘南地区产业融合平台搭建不完善，创新人才团队缺乏，导致目前甘南文化产业品牌化建构的思路大多停留在产品包装和外观美化层次;品牌价值核心理念挖掘不深;品牌视觉形象设计缺少创新;品牌定位不能凝聚地方特色和优势;在品牌营销推广方面还需拓展渠道更新方式。
三、民族地区旅游文创产品研发的组织建构模式
传统手工艺与民生息息相关，从民间田野到书斋课堂，最后还是要回到生活现实。
传统工艺的继承和发展不仅仅是“技”与“道”的傳承，还要实现“经济”利益的兑换和市场空间的拓展。“因此，我们应把民艺看作一个系统工程，不仅是学术的也是生活的;不仅是经济的也是文化的;不仅是乡村的也是城市的;不仅是过去的也是未来的[5]。”民族地区关于民间工艺旅游文创产品的研发也应该作为一个系统的工作进行，首先从已有组织构建模式中采取经验，形成整体互动的在地有效模式。
（一）政策带动型研发模式：政府相关机构给予研发项目政策和资金支持，建构旅游资源和各方研发企业、高校和团队协作平台，组织专业指导团队，尝试设立“文创研发工作站”，形成“政+产+学+研”的研发组织模式，协调带动可行、高效的研发项目实施落地。
（二）民间自发型研发模式：鼓励和支持在法律、法规和政策允许下的私营企业、民间工坊等民间资本和组织，根据市场需求自发组织的产品研发和生产销售，更好发挥微小型企业和个人的积极性和灵活性，孵化优秀匠工设计师品牌项目，提高研发质量和市场个性化需求。
四、民族地区旅游文创产品研发品牌化塑造路径
（一）以田野调研为原点，材料研究为基础的“品”的创造性转化
今天有不少设计师或机构对民族传统工艺感兴趣，可是当他们去传承人作坊寻求合作时，却发现很难对接。究其原因，一是设计团体没有深入详实的田野调研，缺乏对工艺传承和当地生活的了解，二是传承人没有做好材料技艺的基础整理工作，导致设计师无从下手。传统工艺创造性转化和文创产品的品牌化塑造中，有必要投入时间、精力梳理传承谱系，精研材料工业，惟其如此，研发才有后劲和落地基点。从材料工艺流程地域特色和基础研究出发的产品研发，以来自美国的德清雅诗在甘南佐盖多玛乡创立的“诺乐”牦牛绒品牌是成功范例。
（二）以“传统工艺+”“1+1”的合作共享模式探索“牌”的创新性发展
中国传统工艺要培育孵化知名品牌，不能固步自封吃老本，建立品牌意味着更广范围的认可度和传播度，需要提高自身品质的同时寻求更广泛的社会合作。 “传统工艺+”“1+1”的合作模式正是突破传统工艺旧有封闭的自给自足、自产自销模式，以合作共享的模式寻求品牌价值传播度和影响力。“传统工艺+”一方面是传统工艺与不同行业的合作，比如本文所讨论的“传统工艺+文旅”，或“传统工艺+特色地产”“传统工艺+当代艺术”等不同行业的互动共享;另一方面，传统工艺行业内部的“1+1”合作，如“民间匠人+设计师”“传统工艺+某品牌”或“一种工艺+另一种工艺”等，与不同工艺类型的合作互动，不同身份的从业者合作中碰撞火花，寻求工艺传统和品牌价值的创新性发展。
结语
传统工艺镶嵌在不同时期的政治经济和文化制度中，呈现出不同的风格样式，与风格样式上的花样翻新相比，制度创新、研发和经营模式创新是一种更深层次，更重要的创新。随着社会主要矛盾的变化，中国已进入一个新的发展阶段，人们的生活观念和消费观念也发生很大变迁。在文旅融合的大背景下，人们对文创产品的认识不再局限于纪念品或廉价替代品，而是开始关注优质的材料和工艺，关注产品的体验性、功能性和品牌文化价值。面对我国广大民族地区丰富的传统工艺和文化旅游资源，“文旅+传统工艺”的融合发展已成为不少企业和个人的共识，并且积极探索符合当地现实的有效产品研发模式与品牌塑造路径。
参考文献
[1]工业和信息化部规划司发展处.轻工业发展规划（2016-2020年）[EP/OL].201
[2]陈岸瑛.工艺当随时代——传统工艺振兴案例研究[M]. 北京：中国轻工业出版社， 2019：26.
[3]杭间.手艺的思想[M]. 济南：山东画报出版社， 2017：28.
[4]中华手工编辑部.中国手工艺生态调查报告[J].中华手工，2018（07）：30-37.
[5]陈岸瑛.工艺当随时代——传统工艺振兴案例研究[M]. 北京：中国轻工业出版社，2019：34.
2020 年河北省大学生创新创业训练计划项目
项目编号：S20201307501
项目名称：红色文旅背景下太行山区民宿改造设计的创新研究